B2C模式下的電子商務模式及其物流問題
來源：
聯商網
2004-08-31 14:39
圖一中的模式指的是："廠商網站"——傳統制造型企業，在互聯網上建設了自己的網站后，為便利消費者購買本企業產品的電子商務模式。這種電子商務模式的優點是，廠商熟悉自己的產品，能給顧客提供包括產品規格、品質、分類在內的全面信息，能提供完整的售后服務支持，同時廠商能控制產品的生產流程及存貨水平，避免出現不能滿足顧客需求的情況，也不會因為實施電子商務帶來額外的存貨風險。而它的不足主要體現在這種電子商務模式提供的商品品種單一，顧客缺乏對同類產品的比較，且廠商應付數量小、批次多的B2C電子商務會對企業的生產帶來一定的影響。因此，這類模式更適合B2B類電子商務活動或者那些產品較為特殊的行業開展B2C類電子商務。
圖二中的模式指的是：專門從事電子商務的網站建立起產品生產廠商與消費者之間的購物平臺，在從產品的生產廠商處進貨后銷售給最終消費者。它的作用和地位相當于現實生活中一般的流通企業，只是與傳統的流通企業相比減少了中間環節，并希望以此達到降低成本的目的。這是目前B2C類電子商務普遍采用的一種模式。這一模式的主要優點是網站提供的商品種類豐富、顧客選擇余地大，所以更能吸引和留住顧客。而它的不足主要表現在購進銷售所需的產品成本較高，且容易因為產品編制、顧客購買偏好轉移等原因造成庫存風險。同時也提高了電子商務網站對庫存管理的難度。
圖一、圖二兩種模式都希望通過減少中間環節、減少人員開支和經營場所的運行開支等手段來實現商品價格優勢，從而吸引消費者。但是，目前電子商務使用的物流配送模式所帶來的配送成本高、運貨時間長等問題，在很大程度上削弱了電子商務的優勢。
因此，電子商務活動中最大的障礙來自它的最后一段的物流環節——商品配送環節。
目前，國內B2C類電子商務所采用的物流形式主要有三類。
1. 郵政體系配送（特別是EMS體系）
是指廠商網站或虛擬網站（以下簡稱網站）在其營業地點建立產品倉庫，根據消費者網上購物清單和消費者家庭地址信息，辦理郵政遞送手續，通過郵寄手段（特別是EMS特快專遞）將貨物送到消費者手中。這種方式的不足之處是：① 普通郵遞速度慢，而EMS服務收費偏高。② EMS特快專遞服務，雖是"特快"，也難以在購物的當天把貨品送達，而這一點是大多數消費者非常關注的。③ 郵政體系服務水平偏低，容易造成包裝破損、貨物損壞。
2. 網站自建配送體系
是指網站在其目標市場上設置的送貨點。即網站在網民較密集的地區設置倉儲中心和配送點，網站根據消費者購物清單和消費者家庭住址信息，由消費者所在地附近的配送中心或配送點配貨并送貨上門。這種配送方式，雖然可以克服前一種模式"不夠快"的問題，從而滿足消費者"即購即得"的購物心理。但也存在如下問題：① 配送中心和配送點建設需要大量投資，將帶來成本的增加，沖抵網絡購物的優勢。② 配送中心配送點需要建多少，事先難以確定。③ 存貨帶來庫存風險。
3. 借助第三方物流企業
是指網站根據消費者網上購物清單和消費者家庭地址信息，利用"第三方物流企業"的交通、運輸、倉儲連鎖經營網絡，把商品送達消費者的過程。采用這種送貨方式，由于送貨量往往較小，雖然送達消費者的時間較EMS快，但送貨費用一般比EMS還高。
除此之外，網站采用以上三種物流形式均存在需要獨自承擔庫存風險的不足。因此，如何突破以上三種模式，尋求新的物流實現形式，從而真正降低成本、提高配送能力，充分發揮電子商務的優勢，成為大家討論的話題。
二、新的電子商務模式及其物流實現形式
根據傳統流通企業和現代電子商務企業的特點與優勢，筆者設計出了一種B2C電子商務的新模式，該模式不但體現了電子商務的特點，而且還充分利用了傳統流通企業的渠道優勢，將兩者很好地結合起來，達到資源的優化配置。新模式示意圖見圖三。
這一新的電子商務模式指的是：電子商務網站在其選定的若干個主要的目標城市中各尋找一家或幾家傳統流通企業（如大型超市、百貨商店等）作為合作伙伴。網站根據傳統流通企業所擁有的產品種類與庫存量進行商品銷售。網站與傳統流通企業間通過網絡進行實時地庫存管理及信息傳遞。消費者在網上訂貨之后，網站從流通企業的庫存中取得商品，再根據消費者所在地的不同，采取不同的遞送方式：1）對于與有合作關系的傳統流通企業在同一城市的消費者，將通過"同城快遞"這類第三方物流企業將傳統流通企業庫存中的商品，遞送到顧客手中；2）而對于其他地區的消費者，則根據就近原則，安排距消費者最近的傳統流通企業通過郵政體系向顧客寄送商品。在對商品的所有權方面，網站只對配送過程中的商品享有所有權。商品在交由第三方物流進行配送之前的所有權屬于流通企業，配送到消費者手中之后所有權屬于消費者。
這樣，在新的電子商務模式中，網站的作用類似于傳統流通企業的網絡銷售部門，但又有別于它。這種新的電子商務模式的特點及優勢有以下幾點：
1.利用原有資源，抓住核心優勢。
對于傳統的流通企業來說，與網站合作就意味著自己多了一條銷售渠道，而且，相對于自己建立網絡營銷部門來說，網站在網絡營銷領域更為專業，使傳統流通企業能抓住自己的核心優勢，不必為網絡營銷分散精力。合作將帶來商品銷量的增加和資金周轉速度的加快，那么傳統流通企業在向上游生產廠商采購商品的時候就能根據采購量的增加來進一步降低采購成本，獲得價格更為低廉的商品。而在庫存設計上，只要不改變產品的安全庫存量，那么銷量的增加就會轉化為商品流轉速度的加快，帶來更快的資金周轉率，而不會增加庫存成本，最終使流通企業的利潤增加。而對于網站來說，與傳統流通企業合作，最主要的目的就是要利用流通企業的物流設施及供應鏈資源。通過合作，網站可以在不需要為庫存管理煩惱的情況下，獲得價格相對低廉的產品用于銷售，有利于網站專注于其核心優勢——網絡營銷。
2.規避風險，降低成本。
由于傳統流通企業擁有完整的物流設施及供應鏈體系，網站就不需要重新建設，因此而節約了一大筆費用。同時，由于網站對庫存商品不具有所有權，因此不需要承擔商品的庫存風險；對于流通企業來說，由于沒有改變商品的安全庫存量，庫存風險與原來相比并沒有變化。而從另一個角度來說，由于商品的流轉速度加快，因此帶來的利潤也相應增加，那么它的庫存風險反而是降低的。
3.配送時間短、效率高。
在本方案中，對于與流通企業同城的消費者，網站采用與"同城快遞"這一類第三方物流公司合作的方法，將商品配送到消費者手中。"同城快遞"這一類物流企業普遍具有服務區域小，但效率高、費用低的特點，一般都能在一到兩個小時之內將商品遞送到消費者手中，對于小于兩千克的物品，收費一般不會超過五元。因此很好的克服了配送時間長、費用高的缺點，非常適合這種新的電子商務模式。而對于其他地區的消費者，只要與網站合作的傳統流通企業分布得足夠廣，也能達到與其他電子商務模式相比，更接近消費者的效果，通過從就近的流通企業將商品寄遞的辦法應該略優于其它電子商務模式。
4.既符合消費者目前的消費心理，又為將來的發展奠定基礎。
目前，制約電子商務在中國發展一個重要因素就是消費者本身的消費觀念還相對落后。大部分消費者對這種虛擬的購物模式還處在還半信半疑階段。而這種電子商務新模式，將虛擬的電子商務網站與傳統流通企業實體的店鋪、商場相結合，更加符合大部分消費者目前的消費心理，可以大大打消了他們心中的顧慮，吸引更多的人嘗試網上購物。同時，這種虛擬與實體相結合的模式也更利于網站在消費者心中樹立信心，為網站將來的發展奠定良好的基礎。
5.解決電子商務售后服務的難題。
售后服務一直是困擾電子商務的難題。以往的電子商務模式往往由于與消費者相距太遠或者投資售后服務中心費用太高而很難提供良好的售后服務，從而大大限制了電子商務的發展。而在新的模式中，網站可以委托傳統流通企業代理其售后服務工作。這樣，一來可以省去網站投資售后服務所需要的大筆開支；二來又只需要支付相對低廉的代理費用就可以共享傳統流通企業的售后服務資源，為消費者提供很好的服務。
6.可以靈活的應對市場變化。
在這種模式下，由于網站對物流及售后服務設施沒有一分錢的投資，而只是通過合同的方式利用這些資源，所以當市場情況出現變化時，網站可以靈活的調整自己的策略，重新選擇目標城市、改變合作伙伴等。
但是，新的電子商務模式也并不是完美的，新的形式必然帶來新的問題，與其他電子商務模式相比，這種形式的電子商務在實現過程中的主要難度在于：
1.合作伙伴的選擇。
這種電子商務模式是否能取得成功，一個很重要的因素就是合作伙伴的選擇。"選擇誰、選擇多少？"，都是這一電子商務模式應該考慮的問題。因此就需要電子商務企業建立一套完整的合作伙伴的考察評審程序，通過這套程序選擇合適的合作伙伴。而要設計這么一套考察評審程序就需要電子商務企業掌握大量的相關專業知識及擁有很強的企業管理、風險控制和法律水平。
2.信息系統的建設與管理。
一個完善的信息系統是這種電子商務的基礎。通過信息系統了解和管理各個合作伙伴的庫存和銷售情況，管理流通企業的供應鏈，對未來的銷售做出預測并對商品的采購及分配做出規劃，使之不出現供不應求的情況。因此信息系統可以說是這種電子商務模式的核心。而信息系統的軟件設計、各合作伙伴間的數據共享及培訓合作伙伴使用信息系統等都是需要解決的問題。
3.利益的分配問題。
網站需要和流通企業解決利益分配的問題，特別是有關商品定價、服務費用等問題。利益將如何分配是電子商務企業和眾多合作伙伴間相互博弈的結果，因此就要考驗電子商務企業的談判水平及談判能力，這必然是一個漫長而艱難的過程。
4.風險劃分的問題。
這種電子商務模式雖然可以比較好的解決庫存風險，但是在企業經營過程中還有很多各類的風險。如在消費者退貨后所帶來風險如何劃分等問題必然是電子商務企業與流通企業爭論的焦點。因此是否能達成一個合適的風險劃分標準也是合作能否成功的一個重要因素。
傳統流通企業在短時間內不會消失，完全依賴網絡的消費觀念在短時間內也不會形成，這就給這種新的電子商務模式留下了生存和發展的空間，為它現在的成功帶來了保證，也為將來的發展奠定了基礎。相信在未來的一段時間內，這樣的電子商務模式一定會在實踐中取得成功。（來源：CCW）
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