1980年10月，由新華書(shū)店總店和北京市新華書(shū)店主辦的第一屆全國(guó)書(shū)市在北京勞動(dòng)人民文化宮舉辦。15天的書(shū)市，讀者達(dá)76萬(wàn)人次，購(gòu)書(shū)426.7萬(wàn)冊(cè)，銷(xiāo)售碼洋377萬(wàn)元。80歲高齡的中國(guó)語(yǔ)文學(xué)家王力先生為此興奮不已。他斷言，“書(shū)市預(yù)示著我國(guó)文化進(jìn)入了一個(gè)文藝復(fù)興的時(shí)代”。24年過(guò)去，全國(guó)書(shū)市已經(jīng)從一種為了扭轉(zhuǎn)嚴(yán)重書(shū)荒現(xiàn)象而自發(fā)的商業(yè)行為，逐步變?yōu)橐环N為了展示舉辦地形象的大規(guī)模的政府行為，由書(shū)市開(kāi)始逐步演變成為“書(shū)會(huì)”。
全國(guó)書(shū)市經(jīng)過(guò)了哪些演變過(guò)程？現(xiàn)在功能主要有哪些？前景在哪里？帶著這些問(wèn)題，記者采訪了多年來(lái)一直關(guān)注和致力于書(shū)業(yè)展會(huì)經(jīng)濟(jì)研究的蘇州大學(xué)出版社總編輯吳培華。
四個(gè)階段：書(shū)市變書(shū)會(huì)
吳培華介紹說(shuō)，全國(guó)書(shū)市的功能演變共分為四個(gè)階段。包括——
以銷(xiāo)售為主要特征的市場(chǎng)啟動(dòng)階段（第1-3屆）
黨的十一屆三中全會(huì)召開(kāi)以后，圖書(shū)出版戰(zhàn)線開(kāi)始出現(xiàn)了欣欣向榮的景象。但是流通渠道不暢，書(shū)面征訂不僅之滯后，而且訂數(shù)開(kāi)始萎縮，“買(mǎi)書(shū)難”的呼聲日益高漲。尋找銷(xiāo)售場(chǎng)所，成為解決流通渠道不暢引起的多種矛盾的有效途徑。
1980年10月，由新華書(shū)店總店和北京新華書(shū)店主辦的第一屆全國(guó)書(shū)市在北京勞動(dòng)人民文化宮舉辦。第二屆書(shū)市由29個(gè)省級(jí)新華書(shū)店和7個(gè)發(fā)行所協(xié)辦，使書(shū)市開(kāi)始呈現(xiàn)出“全國(guó)書(shū)市全國(guó)辦”的態(tài)勢(shì)。1990年第三屆上海書(shū)市主辦單位增加了地方主管部門(mén)—上海市新聞出版局，使書(shū)市又有了“業(yè)內(nèi)官方”的色彩。此屆書(shū)市首次按專(zhuān)業(yè)分類(lèi)設(shè)置了12個(gè)展銷(xiāo)館，還組織了豐富多彩的活動(dòng)，預(yù)示著全國(guó)書(shū)市將擺脫單一銷(xiāo)售的局面，正開(kāi)始步入一個(gè)新的階段。
以展銷(xiāo)結(jié)合為特征的功能拓展階段（第4-7屆）
第四屆的廣州書(shū)市，多功能和“全國(guó)書(shū)市全國(guó)辦”、店社合作共辦書(shū)市的精神已經(jīng)充分體現(xiàn)。本屆書(shū)市一改過(guò)去以銷(xiāo)為主、功能單一的形式，實(shí)行展覽、銷(xiāo)售、訂貨、批發(fā)、版權(quán)貿(mào)易相結(jié)合，功能得到了全方位的拓展。到第六屆武漢全國(guó)書(shū)市，主辦者已從書(shū)店擴(kuò)大到黨、政部門(mén)、行業(yè)組織，參加者包括國(guó)有、集體、個(gè)體各類(lèi)書(shū)業(yè)人員，甚至包括了62家守法的個(gè)體書(shū)業(yè)。
在深圳全國(guó)書(shū)市上，第一次在展銷(xiāo)廳采用圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)信息管理系統(tǒng)，使書(shū)店進(jìn)貨、倉(cāng)儲(chǔ)、銷(xiāo)售、結(jié)算、管理各個(gè)環(huán)節(jié)全部電腦化。高新技術(shù)的成功運(yùn)用是此屆書(shū)市的最大成功之處。
以展示成就為特征的內(nèi)涵嬗變階段（第8-10屆）
第八屆長(zhǎng)春書(shū)市開(kāi)了由省級(jí)人民政府與省會(huì)城市聯(lián)合舉辦的先例。此后，各省紛紛以組團(tuán)的形式參會(huì)，在書(shū)市上幾乎只有一個(gè)目標(biāo)，集中展示本省的形象和出版成就，而各地的主管部門(mén)也都把一年一度的全國(guó)書(shū)市作為展示文化建設(shè)乃至整個(gè)精神文明建設(shè)成就的平臺(tái)，參加書(shū)市已經(jīng)成了出版業(yè)乃至整個(gè)中國(guó)書(shū)業(yè)的政治任務(wù)和政府行為。
正源于此，大幅的宣傳廣告投入，豪華的攤位裝飾，繁多的營(yíng)銷(xiāo)手段成為了全國(guó)書(shū)市的一道道壯觀風(fēng)景線。場(chǎng)地的規(guī)模要求越來(lái)越大，訂貨的碼洋扶搖直上，書(shū)市已不再僅僅是圖書(shū)交易的場(chǎng)所，而是一方色彩斑斕的文化天地。書(shū)市已發(fā)展成為綜合性的文化盛會(huì)、讀書(shū)人的盛大節(jié)日。
從“市”到“會(huì)”，多元化功能定性階段（第11-13屆）
從第十一屆書(shū)市開(kāi)始，全國(guó)書(shū)市進(jìn)入了多元化功能定型階段。對(duì)于書(shū)市本身而言，訂貨功能已經(jīng)逐漸減弱，塑造形象、交流信息、溝通感情等功能越來(lái)越得到強(qiáng)化，而展會(huì)經(jīng)濟(jì)的顯露無(wú)疑成了各地主辦者在展示精神文明成就之外的重要砝碼和巨大的動(dòng)力。
第十一屆南京書(shū)市首次令業(yè)內(nèi)注意到了這種“文化與商貿(mào)搭臺(tái)唱戲，各得其所”的現(xiàn)象。第12屆昆明書(shū)市更是以“以書(shū)市搭臺(tái)，以旅游唱戲，為西部大開(kāi)發(fā)作貢獻(xiàn)”作為指導(dǎo)思想。第13屆福州書(shū)市以迎接黨的十六大召開(kāi)為主題，且本屆書(shū)市臺(tái)灣省首次組團(tuán)參加，使書(shū)市首次成為真正意義上的全國(guó)書(shū)市。同時(shí)，本屆書(shū)市舉行的版權(quán)貿(mào)易、出版合作、海峽兩岸交流標(biāo)志著中國(guó)加入WTO后所呈現(xiàn)出的更加開(kāi)放的姿態(tài)。
四大功能：呈現(xiàn)多元化
吳培華表示，現(xiàn)在的全國(guó)書(shū)市，功能呈現(xiàn)多元化，除傳統(tǒng)的銷(xiāo)售訂貨功能外，還包括了諸如形象展示、信息交流、聯(lián)絡(luò)溝通、帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)等眾多功能。
讀書(shū)人期盼的節(jié)日
書(shū)市是書(shū)香十足的大課堂，讀者光顧全國(guó)書(shū)市以不僅僅是單純的一種購(gòu)買(mǎi)行為，也不僅僅把書(shū)市看作是圖書(shū)交易的特殊場(chǎng)所，而是將其作為一方色彩斑斕、萬(wàn)紫千紅的文化天地，可以獲得知識(shí)，可以接受知識(shí)的洗禮、文化的熏陶。
因此，每屆書(shū)市都會(huì)推出眾多形式不同風(fēng)采各異的與讀者互動(dòng)的活動(dòng)，讀書(shū)報(bào)告會(huì)、讀者座談會(huì)、學(xué)術(shù)講座、文化講座、科技講座、作者簽名活動(dòng)、書(shū)評(píng)、讀書(shū)征文大賽、農(nóng)村書(shū)市、送書(shū)下鄉(xiāng)，各種類(lèi)型的活動(dòng)數(shù)不勝數(shù)。
正是讀者對(duì)文化、對(duì)讀書(shū)的巨大熱情，引導(dǎo)著書(shū)市從銷(xiāo)售起始-展銷(xiāo)結(jié)合-零售火爆這一輪回演變的有趣現(xiàn)象的出現(xiàn)。讀者期盼的盛大節(jié)日這一功能是書(shū)市存在的基礎(chǔ)，永遠(yuǎn)無(wú)法改變。
書(shū)業(yè)界交流的盛會(huì)
從第二屆開(kāi)始，書(shū)業(yè)界已不再將書(shū)市作為純粹的展示圖書(shū)品種、擴(kuò)大宣傳訂貨的單一行為，而是將其作為業(yè)界互相交流切磋技藝，新舊出版理念碰撞的盛會(huì)。隨著訂貨功能的弱化，業(yè)界越來(lái)越看重書(shū)市交流信息這一功能。
因此，書(shū)市出現(xiàn)了許多值得注意的現(xiàn)象：許多新出版理念講座、出版理論研討會(huì)、圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告會(huì)一個(gè)接一個(gè)；出版社的編輯們到處收集書(shū)目訂單，用于調(diào)查圖書(shū)市場(chǎng)現(xiàn)狀，了解圖書(shū)出版的趨勢(shì)，探討圖書(shū)選題的冷熱；營(yíng)銷(xiāo)人員則利用這一重要時(shí)機(jī)與書(shū)店親密接觸，交換圖書(shū)出版信息和圖書(shū)銷(xiāo)售庫(kù)存信息，當(dāng)然書(shū)款回籠也是其間一項(xiàng)重要的工作。同是書(shū)市又是各出版社宣傳自己圖書(shū)品牌的大好機(jī)會(huì)，各社不惜工本，希冀利用“地毯式”轟炸的宣傳廣告手段來(lái)擴(kuò)大自己產(chǎn)品的影響力。書(shū)市由此也就成了一個(gè)促銷(xiāo)手段大碰撞、營(yíng)銷(xiāo)策略爭(zhēng)高低的戰(zhàn)場(chǎng)，利用書(shū)市期間開(kāi)辟出新的銷(xiāo)售渠道，向銷(xiāo)售商展示自己的新品種、新手段，結(jié)識(shí)新的朋友，收集各類(lèi)出版信息和客戶信息，從而提升自己的出版水平和營(yíng)銷(xiāo)水平。
展示形象的平臺(tái)
書(shū)市辦的成功與否，事關(guān)一個(gè)市、一個(gè)省在精神文明建設(shè)中的成績(jī)，參加書(shū)市已成了一個(gè)省展示文化建設(shè)成就的政治任務(wù)。書(shū)市期間，舉辦地所在城市始終處于一種節(jié)日的氛圍里，上到省委書(shū)記、省長(zhǎng)，下到各部門(mén)的主要領(lǐng)導(dǎo)，對(duì)書(shū)市都傾注了極大的精力。參展的各省市自治區(qū)分別組團(tuán)，有的省副省長(zhǎng)親自掛帥，率隊(duì)前往，全國(guó)書(shū)市因此逐漸成了集中展示場(chǎng)所，當(dāng)然也成了形象大戰(zhàn)的集合地。廣告宣傳爭(zhēng)奇斗艷，廣告詞妙語(yǔ)連珠，展銷(xiāo)攤位裝飾豪華，令人瞠目結(jié)舌。書(shū)市真正成了舉辦地和各省展示形象的大平臺(tái)。
帶動(dòng)舉辦地經(jīng)濟(jì)的契機(jī)
書(shū)市給舉辦地帶來(lái)的周邊效應(yīng)當(dāng)然也是舉辦地政府所看好的。書(shū)市期間，各種繽紛多彩的讀書(shū)活動(dòng)、各類(lèi)層出不窮的促銷(xiāo)方式為當(dāng)?shù)貭I(yíng)造出濃厚的讀書(shū)、購(gòu)書(shū)的氛圍，而各地出版社精品圖書(shū)也通過(guò)舉辦地及周邊地區(qū)的大小書(shū)店充滿市場(chǎng)，使得這些書(shū)店的銷(xiāo)售收入比以往同期有大幅提高，深圳書(shū)市期間深圳書(shū)城日零售額竟達(dá)270萬(wàn)元。
另外，書(shū)市期間，業(yè)內(nèi)各路人馬蜂擁而至，也為舉辦地的住宿、餐飲、交通、旅游等相關(guān)行業(yè)帶來(lái)明顯的拉動(dòng)。十一屆南京書(shū)市就給南京帶來(lái)了8個(gè)億的經(jīng)濟(jì)效益，十二屆昆明書(shū)市以文化搭臺(tái)、旅游唱戲，極大地推動(dòng)了云南旅游事業(yè)的發(fā)展，提升了云南作為旅游大省的知名度。十三屆書(shū)市也著實(shí)讓福州市的消費(fèi)火了一把，據(jù)說(shuō)拉動(dòng)消費(fèi)收入近10個(gè)億。
一點(diǎn)思考：主動(dòng)性攀升
20多年中，書(shū)市的規(guī)格提升了，規(guī)模擴(kuò)大了，知名度提高了，但其中也引發(fā)了一些值得關(guān)注和思考的問(wèn)題。
前期的書(shū)市，銷(xiāo)售就是書(shū)市的唯一功能，或者說(shuō)是主要功能，出版單位與銷(xiāo)售商及讀者的零距離接觸既可以清楚地顯示出銷(xiāo)售的業(yè)績(jī)，又可以進(jìn)行面對(duì)面的交流，獲取大量第一手的資料信息。而轉(zhuǎn)換了功能的書(shū)市，由銷(xiāo)售為主變成了展示為主，大多省、自治區(qū)、直轄市又是以組團(tuán)的形式參展，出版社的個(gè)性不那么突出了。
此外，因?yàn)闀?shū)市主要是為了達(dá)到展示形象的目的，突出的宣傳則是必不可少的，因此書(shū)市最后各省的訂貨碼洋變成了萬(wàn)人矚目的焦點(diǎn)，碼洋的年年攀高就成了鐵定的事實(shí)。尤其從長(zhǎng)春書(shū)市以來(lái)，書(shū)市結(jié)束后人們關(guān)注的是碼洋排行榜，以致組委會(huì)最后的數(shù)字統(tǒng)計(jì)遲遲無(wú)法出臺(tái)，各代表團(tuán)互相觀望，千方百計(jì)打聽(tīng)摸清他人碼洋的上報(bào)數(shù)字以取得“主動(dòng)”，而上報(bào)的數(shù)字則水分多多。這樣的數(shù)字，這樣的排序是不能說(shuō)明什么問(wèn)題的，以致自長(zhǎng)沙書(shū)市后各代表團(tuán)不再排序了……
出現(xiàn)上述問(wèn)題是書(shū)市發(fā)展必然會(huì)產(chǎn)生的問(wèn)題，而這些問(wèn)題的解決也必須通過(guò)全國(guó)書(shū)市樹(shù)立科學(xué)的發(fā)展觀加以解決。
兩大期望：更健康發(fā)展
訂貨功能的削弱，并不意味著書(shū)市不再具有存在的意義，相反，書(shū)市作為展示、作為交流、作為出版界人士同道切磋并借此了解書(shū)業(yè)動(dòng)態(tài)與走向的窗口，它存在的必要性是不言而喻的。關(guān)鍵是我們對(duì)書(shū)市必須有一個(gè)正確的定位，建立起一套健康的運(yùn)作機(jī)制，才能讓其為中國(guó)書(shū)業(yè)的健康發(fā)展發(fā)揮更大的作用。
書(shū)市應(yīng)該辦成書(shū)會(huì)
書(shū)市在二十多年的發(fā)展中由“市”到“會(huì)”，這決不是偶然的。他的發(fā)展軌跡告訴我們，書(shū)市功能的多元化固然有政府的導(dǎo)向作用，然而這也是中國(guó)書(shū)業(yè)發(fā)展的必然，是人們文化消費(fèi)需求的必然。讀書(shū)人應(yīng)該有自己的節(jié)日、自己的盛會(huì)。既然是節(jié)日、是盛會(huì)，就不能只有買(mǎi)和賣(mài)、只有廣告和銷(xiāo)售。節(jié)日和盛會(huì)，內(nèi)容應(yīng)該是豐富多彩的，形勢(shì)也應(yīng)該是豐富多彩的。我們不必羞答答的回避訂貨功能弱化這一現(xiàn)實(shí)，要樹(shù)立辦書(shū)會(huì)的新理念，讓先進(jìn)的文化理念成為我們辦書(shū)會(huì)的指導(dǎo)思想。
書(shū)會(huì)應(yīng)該追求功能的多元化
書(shū)會(huì)一要充分發(fā)揮它的展示功能。出版業(yè)的發(fā)展及其成果，與出版業(yè)相關(guān)的各行各業(yè)的發(fā)展及其成果，都應(yīng)該得到充分的展示。二要充分發(fā)揮它的交流功能。要多舉辦高質(zhì)量高層次的對(duì)話、研討活動(dòng)，內(nèi)容要與對(duì)象、合適的環(huán)境對(duì)接。三要充分發(fā)揮它的傳播功能。把精品圖書(shū)、知識(shí)講座、讀書(shū)報(bào)告作為先進(jìn)的思想觀念、先進(jìn)的文化理念、先進(jìn)的科學(xué)知識(shí)、先進(jìn)的體制與機(jī)制研究的傳播平臺(tái)。四要充分發(fā)揮它的銷(xiāo)售功能。每個(gè)地方舉辦書(shū)會(huì)都有義務(wù)有責(zé)任給當(dāng)?shù)刈x書(shū)人一個(gè)驚喜，書(shū)會(huì)也會(huì)因此更加增強(qiáng)濃重的節(jié)日氣氛。五要充分發(fā)揮書(shū)會(huì)的社會(huì)功能。舒惠不僅是書(shū)業(yè)和與書(shū)業(yè)有關(guān)的行業(yè)的盛會(huì)，他還應(yīng)該充分調(diào)動(dòng)、吸引各行各業(yè)的關(guān)注。提升全民族的文化素質(zhì)應(yīng)該是書(shū)會(huì)的終極目標(biāo)，而書(shū)會(huì)給舉辦地帶來(lái)的巨大回報(bào)，就是社會(huì)功能得以充分發(fā)揮的標(biāo)志。（中國(guó)新聞出版報(bào)）
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