新索總裁破解音像產(chǎn)業(yè)瓶頸問題
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2004-09-06 09:22
新索音樂進(jìn)入音像行業(yè)不到兩年時(shí)間，與上海聲像出版社合作發(fā)行唱片近180張，已創(chuàng)造了周杰倫《葉惠美》狂銷175萬張，阿杜《天黑》大賣近百萬張，F(xiàn)4《流星雨》和蔡依林《看我七十二變》銷量取得六七十萬張的驕人業(yè)績(jī)。為什么在那么短時(shí)間里就走了那么遠(yuǎn)？吳越歸結(jié)為“外來的和尚好念經(jīng)”“初生牛犢不怕虎”。4月初，在他那位于上海南京西路恒隆廣場(chǎng)55層的辦公室里，吳越和記者聊起了他一直在思索的唱片業(yè)不可回避的問題。
觀點(diǎn)一：零售平臺(tái)不健全仍是巨大瓶頸
吳越認(rèn)為，中國音像發(fā)行領(lǐng)域至今仍在沿用的代銷制，其弊病之一就是無法得到真實(shí)的銷售信息。“音像分銷渠道的那種代銷不是一票對(duì)一票，而是你給了新專輯的貨，我才給你結(jié)老專輯的貨款，而各個(gè)專輯真正的市場(chǎng)表現(xiàn), 就沒法如實(shí)、準(zhǔn)確反映出來。新索一直致力于改變這一狀況，實(shí)行一票對(duì)一票——你要F4的《流星雨》，你就付我《流星雨》的錢，進(jìn)周杰倫的《葉惠美》就給《葉惠美》的錢，不向分銷網(wǎng)絡(luò)塞貨、充銷售額。像F4的《流星雨》是從10萬張一步步走到70萬張的，而蔡依林的《看我七十二變》是從4萬張慢慢走到了60萬張。”
不少公司的做法通常是，先大量把貨鋪下去，然后容許陸陸續(xù)續(xù)未賣出的貨被大量退回來。如果問一家公司的產(chǎn)品批發(fā)出去多少，可以得到答案，但要問實(shí)際上銷了多少，他們并不清楚。發(fā)貨并不等于銷貨。得不到來自銷售一線的有價(jià)值的信息，還會(huì)造成一些判斷上的失誤。比如某歌手前兩張專輯銷量很大，而正在賣的第三張專輯下滑很厲害，熱度已過，如果不掌握、不重視這第三張專輯的真實(shí)銷售信息，花大價(jià)錢爭(zhēng)購其第四張專輯的發(fā)行權(quán)，可能會(huì)造成失誤。透明、及時(shí)和準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息，已成為這個(gè)行業(yè)的緊缺資源。
鑒于此，新索公司選擇了81家合作經(jīng)銷商，為自己建立了可以不斷更新的市場(chǎng)銷量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫，這是一張地圖，一面鏡子，有利于公司的經(jīng)營(yíng)決策, 幫助公司謀求可持續(xù)發(fā)展。
吳越認(rèn)為，國內(nèi)音像零售平臺(tái)的“支離破碎、千瘡百孔”，是中國市場(chǎng)信息奇缺的重要原因。這就引發(fā)一系列的問題：首先，現(xiàn)有的流通渠道只關(guān)注第一輪的新唱片，并且只善于為“主流暢銷品”服務(wù)，其他產(chǎn)品則基本沒有暢通之路。在國際市場(chǎng)上，有規(guī)模的唱片公司，其健康情況會(huì)是: 新產(chǎn)品創(chuàng)造銷售額的50%左右，老產(chǎn)品繼續(xù)銷售，創(chuàng)造另外50%。而國內(nèi)市場(chǎng)80％至90%甚至更高比例的銷售業(yè)績(jī)來自于新出產(chǎn)品，說明這個(gè)行業(yè)的流通機(jī)制還十分脆弱和幼稚，無法支持唱片產(chǎn)業(yè)全面、深入和廣泛地發(fā)展。其二，現(xiàn)在的音像零售端口沒能成為炒作商品的場(chǎng)所。在海外，許多市場(chǎng)的唱片店，新的產(chǎn)品有時(shí)會(huì)打折來吸引人入店，而長(zhǎng)銷的老產(chǎn)品未必打折；最沖前的東西屬于年輕人，但賺錢的也可以不是年輕人的產(chǎn)品。相比之下, 國內(nèi)不成氣候的正版音像零售店面，大多還沒在店內(nèi)認(rèn)真地、有的放矢地播放音樂，積極面對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行有效炒作；發(fā)行商想通過零售商賣產(chǎn)品搭送禮品時(shí)常都難于落實(shí)。其三，由于沒有健全、透明的零售體制，導(dǎo)致了國內(nèi)沒有公正、可靠的唱片銷量榜單。
觀點(diǎn)二：產(chǎn)業(yè)低值不正常，增值才是出路
“零售平臺(tái)的落后，加之與泰山壓頂?shù)谋I版同臺(tái)競(jìng)技，造成了音像這個(gè)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)不應(yīng)有的低值。產(chǎn)業(yè)的價(jià)值是很重要的。任何商品需要反映那個(gè)行業(yè)的成本，而在音像行業(yè)，這種主體成本其實(shí)是軟件投入或內(nèi)容創(chuàng)造的成本,并非是塑料顆粒和印刷品原材料。唱片行業(yè)本來是高投入、高風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)，而現(xiàn)在則是高風(fēng)險(xiǎn)、無回報(bào)，所以相關(guān)的投資風(fēng)險(xiǎn)就難以承擔(dān)。無回報(bào)的行業(yè)吸引不來投資，也難以吸引參與的人才。可以說，現(xiàn)在唱片行業(yè)仍未找到一個(gè)好的贏利模式；而影視制作已經(jīng)有了較好的贏利模式，所以吸引的投資就比唱片業(yè)多得多，其產(chǎn)業(yè)日趨繁榮。因此，大家需要共同意識(shí)到：為中國內(nèi)地唱片行業(yè)提高產(chǎn)業(yè)價(jià)值才是當(dāng)務(wù)之急。殺雞取卵的做法不應(yīng)推崇。”
吳越介紹說，周杰倫的前一張專輯由另一家公司發(fā)行時(shí)，CD+VCD每張零售只賣10元錢，這不是個(gè)正常的價(jià)位，新索接手周杰倫發(fā)片后，雖然也考慮市場(chǎng)低價(jià)壓力和渠道阻力的現(xiàn)實(shí), 但還是理性地將單張CD零售價(jià)提高到了18元。事實(shí)證明可以成功，連續(xù)賣了10個(gè)月后, 該專集的總銷量超過了175萬張。盡管市場(chǎng)零售平臺(tái)問題客觀存在，新索公司成立以來一直想方設(shè)法摸索價(jià)格與銷量的關(guān)系。阿杜的專輯《天黑》，CD零售定價(jià)每張65元，業(yè)內(nèi)以往的記錄以及現(xiàn)在許多人的觀點(diǎn)是:這樣一個(gè)價(jià)位，全國銷量一般會(huì)在1000張至5000張之間。而新索團(tuán)隊(duì)的努力結(jié)果令人刮目相看，這張專輯已連續(xù)熱銷21個(gè)月，僅僅這個(gè)價(jià)位的CD的實(shí)際銷量現(xiàn)已達(dá)到61600張。在超越市場(chǎng)平均價(jià)位80%的情況下，新索還全面推出了18元零售價(jià)位的卡帶，并穩(wěn)固地讓市場(chǎng)接受了這一改善內(nèi)地音像產(chǎn)業(yè)價(jià)值的舉措。
吳越不認(rèn)為中國消費(fèi)者的貧窮是當(dāng)前國內(nèi)音像產(chǎn)業(yè)低值的理由。他分析說，家里用自來水燒開水很便宜，但許多家庭如今選擇了桶裝水；自己買布縫衣會(huì)便宜，但消費(fèi)者也已接受和選擇了品牌成衣。二三十年來，因?yàn)槿藗兊纳罘绞健r(jià)值觀念和消費(fèi)觀念都發(fā)生了重大的變化，無數(shù)免費(fèi)、廉價(jià)或低值的東西都被取代了。對(duì)中國唱片行業(yè)而言，我們面臨的也是一個(gè)產(chǎn)業(yè)在同一個(gè)中國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中的生存和發(fā)展問題，它決不能孤立地倒退到二三十年之前的中國國情下，更不該不問青紅皂白地盲目追求低價(jià)。
吳越認(rèn)為唱片行業(yè)更有“反傾銷”的問題。其他行業(yè)都有“反傾銷”的意識(shí)，力求保護(hù)本土產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)，而國內(nèi)唱片行業(yè)和音像市場(chǎng)卻下意識(shí)地接受并推崇讓海外引進(jìn)產(chǎn)品如此廉價(jià)的現(xiàn)實(shí)，事實(shí)上這對(duì)本土行業(yè)的危害是極其嚴(yán)重的。由于盜版泛濫，海外引進(jìn)的內(nèi)容產(chǎn)品在內(nèi)地的低價(jià)“傾銷”更是變本加厲, 因此嚴(yán)重摧殘了本地原創(chuàng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，扼殺了整個(gè)產(chǎn)業(yè)必要的利潤(rùn)空間，遏制了可持續(xù)性的投資。
觀點(diǎn)三：嚴(yán)管“老經(jīng)濟(jì)”與發(fā)展“新經(jīng)濟(jì)”的矛盾需要正視
吳越還認(rèn)為：21世紀(jì)初的中國市場(chǎng)，音像產(chǎn)品內(nèi)容所謂的“零售平臺(tái)”已經(jīng)不限于傳統(tǒng)的磚瓦門店了，通過正版?zhèn)鹘y(tǒng)唱片的發(fā)行銷售來傳播音樂內(nèi)容，其實(shí)也已經(jīng)不那么主流或主力。 吳越把傳統(tǒng)發(fā)行音像唱片稱為“老經(jīng)濟(jì)”，而將網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)下載音樂內(nèi)容等新生載體稱為“新經(jīng)濟(jì)”。但這新、老經(jīng)濟(jì)還是關(guān)聯(lián)一體的, 完全是同樣的受眾群體，市場(chǎng)并沒有分割。他解釋道，客觀上傳統(tǒng)的正版唱片銷售對(duì)國內(nèi)音樂消費(fèi)市場(chǎng)的影響力相對(duì)已是十分微不足道了。比如: 據(jù)統(tǒng)計(jì)阿杜一首歌去年在全國各地卡拉OK被點(diǎn)播了1億次，而那張正版唱片的銷量, 雖然創(chuàng)下正版銷量紀(jì)錄, 也只不過幾十萬張。再者，絕大多數(shù)的傳統(tǒng)唱片發(fā)行，全國的正版銷售量基本還僅僅在幾千或幾萬張以內(nèi)而已。
吳越提醒說，圖書、報(bào)刊、廣播、電視, 尤其是代表著“新經(jīng)濟(jì)”的互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)傳播, 在國內(nèi)文化娛樂消費(fèi)市場(chǎng)的影響力地位都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越傳統(tǒng)音像唱片。世界在日新月異，中國人民的生活環(huán)境已經(jīng)隨之發(fā)生了翻天覆地的變化，管理傳統(tǒng)音像制品的觀點(diǎn)和方式也應(yīng)該‘與時(shí)倶進(jìn)’, 需要見‘樹’又見‘林’——今天，在完全合乎中國法規(guī)的前提下，如果億萬消費(fèi)者能在全國的千百家電視臺(tái)觀看到某個(gè)歌曲的音樂電視播放、在全國各地千百家電臺(tái)收聽到這首歌曲、在全國各地十幾萬家卡拉OK場(chǎng)所的千百萬包間里點(diǎn)播到這首歌曲、在全國億萬個(gè)手機(jī)上視聽或下載到這首歌的彩鈴、在全國無計(jì)數(shù)的流行網(wǎng)站上整體下載到這首歌曲，并不斷在全國成千上萬的娛樂時(shí)尚雜志和報(bào)紙上細(xì)讀到關(guān)于這首歌曲的宣傳介紹， 那么, 這時(shí)候是否還有必要限制發(fā)行銷售這同一首歌曲的正版?zhèn)鹘y(tǒng)唱片？既然唱片也是個(gè)產(chǎn)業(yè)，行業(yè)和市場(chǎng)管理也就需要循規(guī)基本的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)商業(yè)邏輯。“老經(jīng)濟(jì)”和“新經(jīng)濟(jì)”現(xiàn)今存在的游戲規(guī)則明顯不和諧，在一體化的中國市場(chǎng)環(huán)境中就使相關(guān)行業(yè)無所適從。這種矛盾所帶來的問題不能繼續(xù)回避。因?yàn)橹挥懈纳坪徒y(tǒng)一這方面的市場(chǎng)游戲規(guī)則，使其行之有效，才能幫助本地唱片產(chǎn)業(yè)的振興。
吳越強(qiáng)調(diào), 上述的三個(gè)觀點(diǎn)其實(shí)是內(nèi)在緊密關(guān)聯(lián)的，僅代表個(gè)人觀點(diǎn)。市場(chǎng)雖然有重重坎坷，但他本人對(duì)新索音樂和中國唱片行業(yè)的發(fā)展還是充滿了信心。（中國文化報(bào)）
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