建材超市經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略地區(qū)差異化分析(圖)
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2004-10-29 09:35
圖為：百安居(中國(guó))置業(yè)發(fā)展有限公司總經(jīng)理文東
2004年2月5日，北京市建筑裝飾協(xié)會(huì)家裝委員會(huì)成功舉辦了“2004年第五屆美化家居高層論壇會(huì)”。與會(huì)嘉賓就家庭裝飾發(fā)展策略、經(jīng)營(yíng)機(jī)制創(chuàng)新、設(shè)計(jì)理念創(chuàng)新、工藝技術(shù)創(chuàng)新等方面闡述了自己的意見。以下是百安居(中國(guó))置業(yè)發(fā)展有限公司總經(jīng)理文東在論壇會(huì)上發(fā)言。
各位先生、女士:
下午好，我的題目是建材超市經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略地區(qū)性差異的一些分析，可能會(huì)花大家15分鐘的時(shí)間，在百安居中國(guó)有一個(gè)戰(zhàn)略發(fā)展部，有一位副總裁專門做戰(zhàn)略發(fā)展的分析，我們經(jīng)常會(huì)根據(jù)不同的分析的需求，采用不同的分析工具，我們分析的工具常用的有5種模式，第一種就是集成化的分析法；第二是(英文)分析；第三是波士頓的矩陣分析；第四是價(jià)值能力的導(dǎo)向分析；第五是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)五種能力的分析模式，這是我們采用戰(zhàn)略發(fā)展模式成功的工具，還有很多的工具不是最主要的。
作為全球化的公司為什么還有差異化，是因?yàn)橛幸韵乱蛩赜绊懳覀兪袌?chǎng)必須要有差異化的策略。有大概七個(gè)方面的因素。
市場(chǎng)規(guī)模的因素、市場(chǎng)環(huán)境的因素、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的因素，消費(fèi)習(xí)慣的因素，消費(fèi)文化的因素，消費(fèi)水平的因素以及氣侯的因素，總共有7個(gè)方面影響我們的差異。我講戰(zhàn)略文化的差異第一是戰(zhàn)略發(fā)展的差異化，第二是產(chǎn)品定位的差異化；第三是機(jī)構(gòu)和產(chǎn)品種類的差異化，第四是戰(zhàn)略營(yíng)銷的差異化，第五是倉(cāng)儲(chǔ)物流的差異化，第六是人才策略的差異化。
第一，戰(zhàn)略發(fā)展的差異化。位置、規(guī)模、數(shù)量和速度從四個(gè)方面來(lái)體現(xiàn)，我這有一張圖是中國(guó)的地圖，我們目前在中國(guó)分成三個(gè)區(qū)域，華北(以北京為中心)，華東(以上海為中心)，華南(以廣東、深圳為中心)，西部區(qū)域主要是取決于政府外資開放的程度來(lái)進(jìn)行發(fā)展，今年整個(gè)銷售額預(yù)算應(yīng)該是在35億左右，在華北區(qū)應(yīng)該是達(dá)到8個(gè)億，北京今年4月份準(zhǔn)備開兩家店，明年開四家店，就是三年以內(nèi)在北京開8家店，北京今年的指標(biāo)我們想做到8個(gè)億。我們商店的模型是根據(jù)不同的城市進(jìn)行不同的設(shè)置，大約有4種模板，第一種就是核心城市一層店和二層店，第二種是非核心城市一層店和二層店，一般來(lái)說(shuō)我們?cè)诤诵某鞘校热缯f(shuō)北京、上海、廣東、深圳這樣的核心城市以二層店為主，營(yíng)業(yè)面積在1.5萬(wàn)至2萬(wàn)平米，非核心城市一般以一層店為主，或者是一層店加二層店，二層店可能采用合作的模式，就是和家居、家具、裝修公司這些模式合作，所以我們重點(diǎn)發(fā)展是核心城市二層店和非核心城市一層店。不同城市選址也有不同的策略，我們?cè)诒本┦且匀h(huán)、四環(huán)、五環(huán)環(huán)線為主，置業(yè)方法一般就是有三種，最喜歡就是買斷買產(chǎn)權(quán)，第二種是租賃，第三種是自己從土地開始建，這是我講的第一點(diǎn)。
第二，市場(chǎng)定位的差異化。一般來(lái)說(shuō)，我們進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)，首先定位是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，就是不愿意做第二。第二就是體現(xiàn)國(guó)際品牌和本地品牌的一些差異；第三就是在個(gè)別的城市我們會(huì)采取優(yōu)質(zhì)優(yōu)值的策略，在北京采用優(yōu)質(zhì)低價(jià)的策略；第四是不同的城市服務(wù)的項(xiàng)目是不一樣的。舉一個(gè)例子，在深圳我們是采用物流配送到家的政策，在北京是物流配送到樓下的政策。還有很多，比如說(shuō)我們會(huì)開展單項(xiàng)安裝，安裝龍頭，安裝水管，安裝馬桶，在深圳我們這種單項(xiàng)安裝取得非常好的成效，在北京目前不采用這些，所以服務(wù)項(xiàng)目我們總有67個(gè)服務(wù)項(xiàng)目一個(gè)大的盤子，各個(gè)地區(qū)根據(jù)自己的需求進(jìn)行選擇；還有在不同城市我們宣傳不同的理念，有DIY理念和CIY理念，在北京是重點(diǎn)推出CIY理念就是自己創(chuàng)意，有一些非核心城市就是DIY理念，在臺(tái)灣地區(qū)和香港地區(qū)我們推崇是DIY理念；還有市場(chǎng)定位不一樣就是我們采用(英文)，即一站式的服務(wù)這么一種策略，可能跟很多國(guó)內(nèi)超市宣傳的一站式購(gòu)齊是不太一樣的。我們采用一站式服務(wù)是因?yàn)槲覀冋麄�(gè)業(yè)務(wù)組合分成三個(gè)部分，第一就是零售部分，零售部分占我們銷售收入70%，第二就是我們自己裝璜中心占我們業(yè)務(wù)的20%，第三就是針對(duì)大中客戶和大中公司提供團(tuán)購(gòu)服務(wù)，包括大的公司目前占我們銷售額10%左右，后兩種就是裝璜中心和團(tuán)購(gòu)服務(wù)在2004年會(huì)爭(zhēng)取提高5個(gè)百分點(diǎn)，就是做到35%，計(jì)劃在2005年占到40%的份額，也就是我們下一步發(fā)展的戰(zhàn)略重點(diǎn)，就是增長(zhǎng)這一點(diǎn)還是裝璜中心和團(tuán)購(gòu)部分。不同市場(chǎng)有不同的策略，比如說(shuō)定期在北京推出的就是價(jià)格，百安居就是便宜，明天在上海有一個(gè)關(guān)于價(jià)格方面的新聞發(fā)布會(huì)，在北京我們強(qiáng)調(diào)的是國(guó)際品牌和高品質(zhì)低價(jià)格。這是我講第二個(gè)方面差異化。
第三，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和品種方面的差異化。這很容易理解，南北的差異，比如說(shuō)上海的地板規(guī)格尺寸和數(shù)板為主，上海是比較窄的板為主，北方以寬板漆板為主，而且每一個(gè)瓷磚的比例也不一樣。比如說(shuō)上海的比例占高一些，在北方瓷磚的比例占高一些，在華南一些做園藝的東西。
第四就是廣告、價(jià)格、促銷活動(dòng)的差異化和店面展示的差異化。價(jià)格策略的差異化，剛才也是跟市場(chǎng)定位的差異化是相關(guān)的，廣告宣傳差異化就是每一個(gè)區(qū)域自己選擇自己不同的媒體的選擇權(quán)，每一個(gè)媒體偏好不一樣，促銷活動(dòng)的差異化我們有全國(guó)統(tǒng)一的促銷，也有當(dāng)?shù)氐拇黉N，這靠什么支持？從我們供貨商機(jī)構(gòu)的比例來(lái)支持，我們大約65%的供貨商是全國(guó)、全球供貨商；5%是自己的供貨商；剩下就是區(qū)域的供貨商，總部有200個(gè)采購(gòu)團(tuán)隊(duì)，再加上采購(gòu)總部現(xiàn)在也在上海，由于有的這么一個(gè)采購(gòu)的組織的支持，所以促銷活動(dòng)全部地區(qū)和城市這種戰(zhàn)略就能夠得以順利實(shí)施。
最后就是店內(nèi)展示的差異化。在百安居我們?nèi)A東、華北、華南店內(nèi)展示大部分是一樣的，但是細(xì)節(jié)是不一樣的，在店內(nèi)可以感受。
我講一下倉(cāng)儲(chǔ)和物流方面的差異化。因?yàn)槊恳粋�(gè)地區(qū)供貨商的來(lái)源是不一樣的，供貨商的能力是不一樣，所以物流政策是不一樣，我們是第三方供貨物流配送，在每一個(gè)地方也有一兩家解決客戶配送的問(wèn)題。物流的平臺(tái)也是不一樣。
最后的差異化就是人才策略的差異化，由于華東、華南、華北是三個(gè)策略，所以人才策略也是不一樣的，華南是迅猛發(fā)展的區(qū)域，華東相對(duì)比較穩(wěn)定一些，我們會(huì)用一些適合機(jī)械化管理方面的人才；每一個(gè)地區(qū)的人才的組合，就是人才各個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)的組合也是不一樣的，根據(jù)自己發(fā)展的需求來(lái)進(jìn)行選擇。我就從這六個(gè)方面給大家介紹一下我們今年在中國(guó)經(jīng)營(yíng)超市的一些差異化，謝謝大家。
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