美國：玩具反斗城不敵沃爾瑪“打壓”遭慘敗
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2005-10-12 08:40
用“門類殺手”來稱呼沃爾瑪恰如其名，只要是在零售行業(yè)，不管是何種門類的商品，只要有沃爾瑪?shù)拇嬖诰筒粫衅渌闶凵痰暮萌兆舆^，在位居全球之冠的美國玩具銷售市場中發(fā)生的那一場血淋淋的殘酷廝殺再一次印證了這個說法。
1998年可以說是美國玩具零售行業(yè)的一個轉(zhuǎn)折點(diǎn)—經(jīng)過縝密的謀劃，沃爾瑪突然發(fā)力，全力搶攻動作玩偶、洋娃娃以及電玩等領(lǐng)域，成功篡位，從此美國玩具市場不再是玩具反斗城的天下，改由沃爾瑪說了算。在沃爾瑪“主政”的陰影下生存，對于包括玩具反斗城在內(nèi)的大大小小的玩具零售商來說絕不是一件易事，因為沃爾瑪實(shí)在太強(qiáng)大，它有足夠的實(shí)力與任何一家甚至多家玩具零售商拼價格、拼分銷、拼客戶、拼銷售渠道……更重要的是，一個所謂的王者頭銜對于講究實(shí)際的商家來說是虛無的，它要的是實(shí)實(shí)在在的利潤，從其一貫的行事風(fēng)格來看，平分秋色滿足不了它無限膨脹的胃口，實(shí)現(xiàn)壟斷才是它的最終目標(biāo)。
大戰(zhàn)在即，玩具反斗城很不幸地率先成為沃爾瑪?shù)募榔鞂ο蟆Ｍ婢叻炊烦且幌虮型婢邆}庫的風(fēng)格，商品雖全但缺乏可以拉動銷售的增長點(diǎn)。沃爾瑪看準(zhǔn)玩具反斗城的這個軟肋，把80/20法則(即銷售收入的80%來自于20%的產(chǎn)品，而20%的顧客購買了80%這類產(chǎn)品。)引入消費(fèi)者市場，他們只采購高檔玩具，且在價格上低于玩具反斗城，把玩具反斗城趕出了分銷領(lǐng)域。迫于壓力，玩具反斗城不得不轉(zhuǎn)換經(jīng)營模式，朝有銷售導(dǎo)向、有競爭力的連鎖經(jīng)營零售方式發(fā)展自己的勢力。只是它沒有料到，沃爾瑪?shù)牡诙䲟魰䜩淼眠@樣快、這樣狠、這樣致命。
即使是那些見慣了大風(fēng)大浪的玩具零售商們，至今回憶起2003年感恩節(jié)的玩具大戰(zhàn)仍心有余悸。
玩具的銷售季節(jié)性極強(qiáng)，在美國，每年的年終假期銷售旺季在玩具零售商眼里從來都是舉足輕重，因為這短短一個多月期間的銷售額占全年銷售額的60%～80%。正當(dāng)他們滿心歡喜準(zhǔn)備賺個盆滿缽滿的時候，沃爾瑪出動殺手锏——價格戰(zhàn)，打破了他們的美夢。從10月開始，沃爾瑪就開始以幾乎與成本相當(dāng)甚至低于成本的價格大肆拋售玩具。此舉讓其它眾多玩具零售商氣在心頭卻又無可奈何，不得不冒著血本無歸的風(fēng)險降價搶市場。經(jīng)此一役，美國玩具零售市場的洗牌情況可以用慘烈來形容：美國著名玩具銷售商FAO飽受折磨，不得不宣告破產(chǎn)；KB Toys也于2003年12月暫時停止支付供貨商款項以存儲現(xiàn)金，不久后宣布破產(chǎn)，關(guān)閉了旗下400多間商店。得以幸存的以玩具反斗城為首的一眾零售商們也是元?dú)獯髠?br>
再看沃爾瑪，絲毫無恙。雖然在玩具銷售方面或許沒有利潤甚至虧本，但卻無損沃爾瑪?shù)恼w盈利，因為大型連鎖經(jīng)營的模式為沃爾瑪在與供貨商壓價時增加籌碼，將損失減到最小；而低價的玩具會吸引更多的消費(fèi)者進(jìn)店，帶動其它商品的銷售，這足以彌補(bǔ)沃爾瑪在玩具銷售上的損失。
從此，沃爾瑪在玩具零售領(lǐng)域的霸主地位牢不可破，到目前為止，擁有3000家分店的沃爾瑪在店鋪數(shù)量上是位居第二的玩具反斗城的3倍，也大于全美所有獨(dú)立玩具店的總和，它的手中至少掌握了22%的美國玩具銷售市場。
玩具反斗城絕地反擊
在不斷把競爭對手?jǐn)D出市場同時，沃爾瑪?shù)牡蛢r競爭策略也引發(fā)了美國玩具行業(yè)的一大隱憂，這一次沃爾瑪所觸及的不僅僅是競爭對手玩具零售商的利益，還威脅到了自己的客戶玩具制造商的利益。正如玩具反斗城的CEO小約翰·艾爾所說的：“當(dāng)沃爾瑪這樣的折扣連鎖店決意把你的主營商品削價出售，請問你如何能夠承受？”
產(chǎn)品越來越雷同已經(jīng)讓美國玩具制造商頭痛不已，何況現(xiàn)在消費(fèi)者的口味是典型的喜新厭舊，因此，創(chuàng)新能力在玩具生產(chǎn)的過程中變得日益重要。可當(dāng)玩具制造商們眼睜睜地看著沃爾瑪把自己產(chǎn)品的價錢壓低再壓低時，他們還有什么心情去考慮創(chuàng)意問題，對品牌玩具而言，這種傷害尤其大。
面對沃爾瑪?shù)臋M行霸道，玩具制造商和銷售商們不愿意再坐以待斃，它們開始靜悄悄地結(jié)盟，同時尋找時機(jī)準(zhǔn)備揭竿起義，而這支“起義軍”的領(lǐng)袖正是玩具反斗城。相信玩具反斗城對愿意靠攏自己的盟友們相當(dāng)歡迎，畢竟以一己之力向沃爾瑪宣戰(zhàn)簡直就是螳臂擋車。
在2004年的美國國際玩具博覽會上，玩具反斗城與一些比較小型的玩具零售商達(dá)成了秘密交易，決定聯(lián)手對抗沃爾瑪。而玩具制造商們也想方設(shè)法提供幫助，比如說在同時給沃爾瑪和玩具反斗城供貨時，在對沃爾瑪保密的情況下，專門給玩具反斗城供應(yīng)某種玩具。這種結(jié)盟有點(diǎn)背水一戰(zhàn)的感覺，因為得罪了沃爾瑪很有可能被趕盡殺絕。而沃爾瑪似乎也感覺到了周圍這股洶涌的逆流，但它并沒有放在心上，甚至表示要將價格戰(zhàn)進(jìn)行到底。
沃爾瑪?shù)目裢屚婢叻炊烦切睦镱H不是滋味，也讓它對2004年年底假期銷售旺季必然要遭遇的價格戰(zhàn)打下了心理以及實(shí)際運(yùn)作的準(zhǔn)備。在距離年終假期銷售旺季還有2周時，玩具反斗城就發(fā)動了低價攻勢，推出1.5億美元的出清方案，有數(shù)百種玩具都以半價或更低的價格出售，在某些玩具的比價上甚至比以低價稱王的沃爾瑪還要低。這不是玩具反斗城反擊沃爾瑪?shù)奈┮徊呗裕�有一個殺手锏—三叉式策略：最熱門產(chǎn)品的競爭定價、買二送一方案以及附贈計劃(如附送電池等)。
而玩具反斗城也一早意識到自己在銷售環(huán)節(jié)的薄弱，除了傳統(tǒng)的倉庫式經(jīng)營被連鎖店經(jīng)營替代之外，玩具反斗城還把目光投向了新興的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，做起了網(wǎng)上生意。
在經(jīng)歷了一段時間的摸索之后，玩具反斗城放棄了光憑自己的力量來經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)銷售的一系列工作，因為無論從經(jīng)驗、實(shí)力和銷售額來看，它從事電子商務(wù)都有點(diǎn)力不從心，它需要的是一個能夠幫助它迅速成長起來的伙伴。所以，玩具反斗城在2000年選中了亞馬遜公司結(jié)成盟友，合作關(guān)系長達(dá)10年，為此，玩具反斗城寧可報廢自己經(jīng)營網(wǎng)站時所花費(fèi)的一億多美元的基本建設(shè)。如此痛下決心，玩具反斗城看中的是亞馬遜的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和出色的配銷能力，而亞馬遜從玩具反斗城那里也可以得到玩具供應(yīng)，而且雙方共同分擔(dān)營銷和廣告費(fèi)用，收入分成，優(yōu)勢互補(bǔ)顯而易見。
失敗者黯然下舞臺
常言道：黑暗過后就是黎明。可現(xiàn)在看來，那些把寶全押在玩具反斗城身上的玩具制造商和零售商們難有出頭天，因為它們的盟主最終還是淪為了失敗者。
玩具反斗城一直都希望有天能夠東山再起，它的改進(jìn)也是有目共睹的。然而在沃爾瑪?shù)拇嬖趬毫ο拢穆淠坪跤悬c(diǎn)宿命的味道，不是不努力，而是逃不掉。
其實(shí)硬拼價格對玩具反斗城來說不是一條上策，走加強(qiáng)自有品牌和獨(dú)家供應(yīng)的路子應(yīng)該更有成效，因為只有這些因素才能吸引消費(fèi)者專門跑一趟專賣店去購買。只可惜意識到這一點(diǎn)為時已晚。
而過去4年中，雖然玩具反斗城的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)子公司曾有效地在亞馬遜公司網(wǎng)站上營運(yùn)著玩具、游戲，以及嬰兒產(chǎn)品部門，但令人意想不到的事又發(fā)生了，10年之期未滿，原來親密無間的合作伙伴關(guān)系急轉(zhuǎn)直下，甚至為分手而鬧上了法庭。玩具反斗城不滿亞馬遜不再獨(dú)家經(jīng)營自己提供的玩具，而是實(shí)行多家供應(yīng)商提供同一種產(chǎn)品，它認(rèn)為這侵犯了當(dāng)年協(xié)議中的其獨(dú)家經(jīng)銷的權(quán)利，于是一紙訴狀把亞馬遜告上法庭。亞馬遜自然不肯示弱，提出反訴要求中止和玩具反斗城的合約，并判罰玩具反斗城7.5億美元的賠償金。在指控中，亞馬遜還用罕有的嚴(yán)厲措辭，指責(zé)玩具反斗城這個曾經(jīng)的“戰(zhàn)友”遲遲未能履行合約中的義務(wù)。
和亞馬遜拆伙對玩具反斗城目前的經(jīng)營情況來說并不是一種好現(xiàn)象，原本實(shí)力已經(jīng)拍馬難追沃爾瑪，現(xiàn)在又要失掉網(wǎng)絡(luò)銷售這一渠道，這意味著玩具反斗城在一段時期內(nèi)只能依靠連鎖店銷售來運(yùn)營，在如今的玩具行業(yè)，這種單一的銷售渠道是極其危險的，一旦產(chǎn)生問題，對公司的影響是巨大的，甚至可能是致命的。沃爾瑪甚至不需要再施壓，只要保持住往年的銷售狀況就足以把玩具反斗城逼上絕路了。
前有狼后有虎，在來自沃爾瑪窮追猛打和亞馬遜割席斷交的雙重壓力打擊之下，玩具反斗城終于撐不下去了。2005年3月，玩具反斗城以66億美元的價格把旗下的全球玩具事業(yè)這個燙手山芋甩給了一個由兩家私有資產(chǎn)公司和一家房地產(chǎn)開發(fā)商組成的投資聯(lián)盟——當(dāng)然，這家投資聯(lián)盟看中的不是全球玩具事業(yè)部那一直沒有起色的業(yè)績，它所著眼的是玩具反斗城的地產(chǎn)價值，預(yù)計這次收購行動于今年7月之前完成。既然已經(jīng)事不關(guān)己，玩具反斗城就顯得輕松多了，甚至放出話來，表示不會再與沃爾瑪在年終的銷售旺季繼續(xù)打價格戰(zhàn)。這對于玩具反斗城來說，簡直就是壓力的完全釋放。
玩具反斗城的“倒掉”是意料中事，對同行的其它商家來說絕對是一個晴天霹靂，對跨行業(yè)的長期生存在沃爾瑪陰影之下的“弱勢群體”來說也是一個士氣上的打擊，因為它的倒下再一次證明，沃爾瑪是難以戰(zhàn)勝的。當(dāng)然，玩具反斗城卸下重?fù)?dān)是為了要追求更長遠(yuǎn)的發(fā)展，目前它已經(jīng)輕裝上陣，把所有的精力集中在蒸蒸日上的嬰童業(yè)務(wù)方面，只是不再賣玩具的玩具反斗城，還是名副其實(shí)的玩具反斗城嗎？
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