論4S店的經營模式：中國特色的十大問題 來源： 聯商網 2005-03-07 15:27 （一）4S店定義與特點 所謂4S，是四個英文單詞的首寫字母。這四個以S開頭的英文單詞分別代表如下含義：整車銷售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服務（Service）、信息反饋（Survey）。 4S表述了一種整車銷售、零配件供應、售后服務、信息反饋“四位一體”的汽車經營方式。但它的前提是由汽車生產商授權，或者叫做“特許”。在此條件下，可以更具體地描述為：4S店是“四位一體”銷售專賣店，即包括了整車銷售、零配件供應、售后服務、信息反饋四項功能的銷售服務店。 4S店從1999年以后才開始在國內出現，強調一種整體的、規范的、由汽車企業控制的服務。 （二）我們就以下十個方面來進行簡單的分析 1、銷售量不足使投資呈現高風險 由于不同品牌汽車企業對4S店的要求不一樣，操作方式也有差異，這幾年國內4S店的建店資金有較大差別，大致在300萬元到1500萬元之間。不過，這個差別卻很難同銷售不同檔次與品牌的汽車而形成的利潤差別相比。 4S店是否能在短期內（例如兩三年內）收回建店投資，需要看是哪一類車。在這幾年的中國汽車市場中，銷售一輛30萬元的車同銷售一輛10萬元的車相比，經銷商得到的銷車回報差距很大。如果甲4S店賣的是高檔乘用車，一年銷售500輛可能有1000萬元的毛利，但如果銷售七八萬元級別的乘用車，或者銷售某些品牌的載貨車，一年銷售1000輛也不一定拿到100萬。 從這里我們看到，設立4S店的基本年銷售量很難有個固定的標準，但這幾年國內4S店風起云涌，它的年銷量標準與建店投資標準卻缺乏彈性，為了追求4個S而盲目加大投資的現象非常嚴重。 2、以銷量來推算維修量不一定正確 從道理上講，4S店在賣車時賺錢，然后在車輛直到報廢的長長的時間里，還有可能賺錢：車要不斷地維修保養的，這里面有配件銷售的利潤，也有組織維修作業的利潤。但是，這只是在道理上講。回到中國的汽車市場實際情況中，進一步做細分市場研究，我們將發現不可能每一種品牌的4S店車都一樣賺錢。 設想A轎車很貴。買A轎車的群體很有錢。車燈撞壞了，他會到4S店去配一個正宗的車燈。原配件貴，他無所謂；維修工時貴，他無所謂；維修時間長，他忍了。他要的是“正宗”。這樣貴的車，配個假的車燈，他心里不舒服。在這種情況下，4S店由于緊緊抓住了“正宗件”資源，便得以在賣車之外繼續賺錢——賺壟斷性的配件批零差價，賺壟斷性的維修費用。 而B轎車很便宜。買B轎車的群體沒什么錢。車燈撞壞了，他不一定會到4S店去配一個正宗的車燈。因為這種廉價的車社會保有量比較大，能夠制造同正宗配件差不多水平的非正宗配件的企業不在少數。例如車燈，亮度可能略遜，色度也不一定達標，聚光性也有問題。但開車的人認為，到4S店配個正宗的車燈要花幾百元，若買個假的燈自己擰螺絲，只要一百元。于是，4S店由于抓不住“正宗件”資源，便無法在賣車之外繼續賺錢——既賺不到壟斷性的配件批零差價，也賺不到壟斷性的維修費用。 這兩大類4S店，盈利能力完全不一樣。如果還要鉆一下牛角尖，說說銷售價格只有3到5萬元的卡車面包車，它們往往使用環境惡劣，車主有不同于轎車的消費習慣，于是，為這樣的車也大張旗鼓地讓4S店在全國遍地開花，結果就更不好說了。 3、價格控制與公信力 同其它汽車銷售模式相比，4S店比較嚴格地由汽車廠家控制。所謂控制，包括控制汽車的銷售價格。廠家在同4S店的經營合同中，都有價格控制條款，對最終銷售價的浮動范圍嚴加管理，甚至廠家會補貼平衡運費等，規定并實行全國統一的汽車價格。 但在市場實際中，廠家希望達到的價格控制水平經常性地得不到保證。可以這樣說，嚴格執行了廠家價格政策的情況，在市場中是少數，只有很少的幾種品牌的乘用車和商用車價格政策執行得比較規范，消費者不需要到處尋找地板價。大多數情況是價格低于最低限價，經銷商會在廠家的統一行動之外實施多種多樣的價格優惠方式，價格十分混亂。少數情況是加價售車，價格亦十分混亂。 在4S店模式下，價格出現較大偏差，必然使公眾對該品牌的公信程度產生懷疑。因為在消費者看來，其結果只有一個：廠家控制不力，或者廠家容忍、默許經銷商違反4S章法。無論降價還是加價，都說明4S模式不如理論上所說能夠圓滿實現汽車廠家的意圖，不能有效地做到行為一致性，不見得能塑造出統一、明晰的品牌形象。 如果消費者開成共識，懷疑某品牌的汽車廠家會在暗中坑人，那它那個品牌總有一天會吃大虧。 4、非理性因素導致布點數量增加 汽車企業要求在某地區設立的4S店數量，依靠兩方面控制：一方面是根據市場規模進行科學的計劃，另一方面是在執行過程中保證適度的調整。但觀察這些年來我國汽車企業的4S店遍地開花態勢，發現在以上兩方面都有問題。 先看計劃階段。如果某個生產10萬元級汽車的企業要求經銷商按300萬元的標準（這是很低的標準）設立4S店的話，它應該考慮到這類車在4S所在地的銷量應該同經銷商的投資相吻合，即返利或傭金可能達到的金額應該使經銷商有利可圖。但實際上國內若干品牌的中低價位乘用車的4S店普遍偏多。這里面的原因不外乎以下幾點：A）廠家過高估計未來的年銷量而誤導經銷商倉促投資；B）廠家向經銷商許諾將有中高價位車型投放市場但卻未果；C）經銷商為了爭得某品牌汽車特許銷售資格而盲目投資。 以上的A、B兩點，是汽車市場發展不成熟階段的產物。在汽車企業與經銷商的合作關系中，經銷商發言權明顯偏弱，而且信息不對稱。經銷商很難判斷某品牌的汽車價格與銷量能達到什么水平，也不能確認汽車廠能夠在何時向市場投放什么車型，只能大體上相信汽車企業的宣傳。由于4S特許經銷模式的弊端，建店投資全部或大部由經銷商出，汽車企業本來心里清楚在全國各地大建高成本的4S店進行銷售網絡迅速擴張對已有利而對銷售商有極大風險，但汽車企業不負責任地將很多經銷商推進了債務泥潭。 而在執行4S店布點計劃過程中，本來需要適度調整，但有一些特殊的因素使調整成為不適度。例如某家4S店原來得到在某地區的獨占特許銷售資格，但某實權部門人員可能到汽車企業游說要求再建一家4S店，以實現權力尋租，汽車企業不得已進行不適度調整，以滿足官員尋租行為。 5、品牌溢價不會一成不變 品牌有溢價效應。汽車的成本可以算出來，但銷售價格中的品牌價值很難恰如其分地估計。把話題局限在4S店的話，可以這樣說：汽車企業要經銷商出錢建設豪華的4S店并形成4S店網絡，正是品牌溢價的一部分。為什么賣車的老板們愿意出錢為汽車廠建設高標準的賣車修車場所？并且專門招募一些能干的人收集、整理信息向汽車廠源源不斷地提供？因為他看中了這個汽車品牌，他認為一定會賣得很好（銷售數量大），而且批零差價會很大（銷售利潤高），用戶修車不愿去別的地方，所以能賺錢。 品牌有溢價收益，但溢價收益可能變得更高，但也可能變低，甚至變沒了。例如多種類似的品牌也進入了中國，原來吃香的汽車可能品牌不那么吃香了。于是，品牌溢價降低。又例如擁有A品牌的老外看看老舊車型在中國銷不動了，便讓由他掌控的合資企業引進新車。但后來進入中國的擁有B、C、D諸品牌的老外也不甘示弱，也紛紛讓自己的合資企業引進新車。一片混戰之中，原有價格體系劇烈動蕩，賺錢難度加大。 分析以上所述，除非產品線很窄的特定品牌車型（例如賓利、勞斯萊斯、法拉利等），一般很難出現上面所說的第一種情況。也就是說，大多數品牌的汽車其品牌溢價會降低。 所以，瘋狂投資興建的4S店網絡，必將承受品牌在中國的溢價水平普遍下降之沉痛。請注意，這里所說的“品牌溢價”是在中國汽車市場發展的特定情況中產生的，它不意味著品牌貶值。即使某品牌在全球升值，但在中國，“品牌溢價”仍然很有可能大幅度下降。 6、4S模式加劇了社會庫存 由于4S店的建店資金主要地不是由汽車廠家出，并且能夠迅速擴張銷售網絡，這對汽車廠家有很大好處。這樣的情況在汽車需求上漲很快的情況下，好處比較多。但在市場需求增長放緩時，大量4S店則可能加劇汽車產品社會庫存。以2004年為例，乘用車市場情況不太理想，于是若干汽車企業便盛氣凌人地強求商人們不顧市場實際變化而吃貨。為什么能夠強求商人們？這是因為汽車廠家有權利將經銷商的4S資格收回。誰排末位清除誰，建店投資汽車廠是不管的。 根據汽車行業的統計，2004年乘用車的社會庫存將創紀錄。若非如此趨同的4S經營方式，社會庫存不大可能如此放量。這條高高在上的乘用車社會庫存之懸河，將引起多大的浪費與驚險，實在很難計算。若考慮連帶引起的汽車產業鏈上一長串資金梗塞，有可能要以千億元計。 7、私下的非專賣現象 在很多地方的汽車專賣店，經常看到A品牌專賣店在賣B品牌汽車的現象。甚至有的裝潢得相當規范的C品牌專賣店理直氣壯地拉地一條鮮紅的大橫幅，向來往行人宣告它正在竭力推銷D品牌汽車，或者E品牌的專賣店前一字排開插著鮮艷彩旗的F品牌汽車。 在大城市這種情況少，起碼它不公開化。但在其它地方司空見慣。專賣店不專賣，不是個別現象。所謂不是個別現象有兩層意思：不僅僅出現在某特定品牌的專賣店，也不僅僅出現在一兩個地方。 為什么到處都有專賣店不專賣的情況？ 筆者考慮，也許有如下兩種解釋： 第一，經銷商們素質太差，投機取巧，渾水摸魚，拿專賣做幌子，干偷雞摸狗的勾當，出賣汽車企業的利益，損人利已。 第二，品牌專賣模式不見得全面符合中國國情，專賣方式養不活銷售商，所以會出現較大規模的無法執行專賣的現象。 以筆者之見，第二種解釋比較合理。 由于中國汽車市場的特點所致，一般在大城市專賣店不專賣的現象比較隱蔽，所以，研究汽車營銷的人士，應該接觸并研究汽車銷售點分布的各類地區，方能做出客觀的分析。 8、盈利點轉換：房地產增值不是4S店的功勞 有一些4S店經營者認為自己根本沒有虧本的擔憂。數年前圈下一塊地并修建了4S店，現在不做汽車將地與房轉手，投資回報可觀。 有人以出售4S店賺錢的實例證明4S店投資并無失誤。其實，賣地賣房而得到的收益，不是4S店成功或失敗的依據，而是盈利點轉換。如果這樣的4S經營者當初圈地做的是其它業務，現在出售所建的店也在盈利，是否也認為那種業務不虧損？ 9、信息不對稱仍將延續 汽車經銷商投資4S店的決策，本來應該非常慎重，并有個科學的論證過程。但由于現階段經銷商無力避免信息不對稱劣勢，廠家說什么，經銷商只能信什么，于是投資論證往往流于形式。 現階段我國的經銷商實力同汽車廠家相比有很大差距，缺乏對汽車市場進行全面性調研分析的專有人才，自己動手所做的4S店投資分析不得不以廠家的片面宣傳為準。有的經銷商比較穩妥，嘗試從根本上解決信息不對稱問題，委托第三方咨詢公司對自己擬建的4S店投資前景進行充分的論證，例如本地區某檔次汽車可能達到的保有量、某品牌汽車的競爭能力以及它在同檔次汽車中的市場份額、該品牌汽車企業的發展前景、投資回報預期等。但承擔咨詢項目的咨詢公司，雖然從平面媒體和因特網上搜索并整理信息的能力優于經銷商，但普遍不能對它收集到海量信息進行真偽判斷，因而不可避免地缺乏深入分析判斷能力，只能將搜集到的信息羅列一番。這樣，雖然花錢委托某些咨詢公司可能比經銷商自己做分析要強，但因為咨詢公司一方面普遍不熟悉汽車生產與流通業務，另一方面同經銷商一樣，并不了解汽車企業的真實動態，只能將汽車企業更為大量的真假難辨的信息加以綜合，實質上沒有打破汽車廠家的信息壟斷，仍然在信息不對稱狀態下為經銷商提供錯誤的決策意見。 在真正了解汽車行業的咨詢公司成長起來、經銷商實力大到普遍主動委托專業的咨詢公司進行投資分析判斷之前，經銷商仍然要面對信息不對稱帶來的風險。 10、不是問題的問題 有一些研究者認為4S經營模式將全面取代其它經營模式。這種思維方式，不符合科學。任何一種經營模式全面取代其它模式，在復雜多變的中國汽車市場中是不可能發生的。我們注意到有的研究者或經銷商現在又在過分地褒揚“大4S”、“社區店”等等，似乎它們結合了所有汽車經營方式的優點而避免了所有缺點，它們將解決一切汽車經營問題。這就出現了新的浮燥，仍然是不正確的思維方式在作怪。 好在現在中國汽車界已經比較認同現階段各種經營模式都可能有發揮潛力的舞臺。這樣，浮躁地認為某一種經營模式（例如4S模式）包打天下的問題，應該已經不是問題了。不過，我們仍然需要把它作為問題提出來，因為總還有人自覺不自覺陷入這種顯而易見的泥潭，它也是非常富有中國特色的一個問題。 附：幾種汽車渠道模式對比（來源于網上） 中國最早的汽車銷售是由國營的汽車銷售公司壟斷。到了20世紀90年代中期，汽車廠商開始建立自己的銷售渠道，并逐漸形成以下四種汽車渠道模式。 總代理制。渠道模式可表述為廠商→總代理→區域代理→下級代理商→最終用戶。進口汽車主要采用這種模式，如奔馳、寶馬等。 區域代理制。渠道模式可表述為廠商→區域總代理→下級代理商→最終用戶。這種模式與IT渠道的區域代理制基本一致。這是汽車渠道最早采用的模式，目前使用這種模式的廠商已較少。 特許經銷制。渠道模式可表述為廠商→特許經銷商→最終用戶。區域代理制實施一段時間后，汽車廠商逐漸發現很難對經銷商的經銷行為進行規范，市場價格體系混亂，1996年后，汽車渠道逐漸向特許經銷制轉變。目前一汽捷達、神龍富康等采用這種模式。 品牌專賣制。渠道模式可表述為廠商→專賣店→最終用戶。品牌專賣制是1999年發展起來的渠道模式。主要以“三位一體”（包括整車銷售、零配件供應、售后服務）專賣店 和“四位一體”（整車銷售、零配件供應、售后服務、信息反饋）專賣店為表現形式。目前廣州本田、上海通用是這種模式的代表。 國產汽車主要采用后三種模式，其中特許經銷制和品牌專賣制是目前汽車渠道的主流模式，二者的區別主要有以下幾點： 1、對經銷商的要求不同：特許經銷制下，廠商一般只能就經銷商的地理位置、銷售能力等進行考察，不能對申請特許經銷的代理商有過多的軟硬件要求，比如店面的大小、裝修水平、售后服務方面，而品牌專賣制下，廠商不僅注重專賣店的位置和銷售，同時對專賣店的硬件有著嚴格的規定，有的甚至連裝修材料的采購地點都有明確的規定，“四位一體”的專賣店還特別強調售后服務、信息反饋功能。 2、管理力度不同：廠商對特許經銷商的銷售管理和培訓方面支持較少，而品牌專賣制下，廠商對專賣店有著嚴格的管理，在店面管理、銷售管理、員工培訓等方面都有統一的管理措施。 3、展示的形象不同：特許經銷制下，經銷商不能打廠商的品牌形象；而品牌專賣制下，專賣店可以打廠商的牌子，注重展示廠商的形象。 4、經營品牌的數量不同：特許經銷商經營汽車的品牌數量不是惟一的，廠商也不能對此進行控制；而品牌專賣店則只能經營單一的汽車品牌。
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