音像連鎖、規模之癢 音像連鎖探討篇
來源：
聯商網
2005-03-09 10:28
單價6.2元、單價7.4元……在許多消費者看來，新近入市的國美音像連鎖店在產品的定價方面多少有些“另類”：不僅整體價位相對偏低，而且多數商品的零售價中往往保留了諸如2角、4角等許多讓人“不可思議”的零頭。
“12元、15元，特價的5元，大不了有的在整數后面帶一個8毛，以顯示打折讓利了。多數音像店的價格都是整數。像國美這樣的情況確實不太常見。”一位消費者對此表示不解。
“之所以如此，是因為我們的銷售價格是按照統一的折扣率嚴格計算出來的。”國美音像北京太平莊店的一位工作人員解釋說，比如，一張原價8元的影片光盤，在打了8折以后，其實際的售價為6.4元。在國美的音像連鎖店中，多數商品都是如此，因此，往往會出現帶有零頭的情況。
可以說，低價策略在國美音像得到了最為嚴格的執行。
事實上，對于國美在價格取向上的“特立獨行”，音像界業內人士并不覺得突然：作為國美音像兄弟公司的國美電器素有“價格屠夫”之稱；而4月6 日，國美音像甫一入市，也即宣稱要借助于國美電器的品牌影響和運作經驗開展業務，其中，將國美電器曾屢試不爽的價格策略克隆至音像領域，自是應有之義。
價格策略絕非僅僅事關價格。國美電器的價格策略能夠順利推行，得益于其規模優勢：正是憑著由全國100多家門店構建起來的較為完善的分銷網絡，國美電器一方面通過統一采購向上游產品供應商爭利，一方面通過統一管理、統一配送減少運行成本，才在價格上獲得比較優勢，從而舉行價格“屠刀”，縱橫捭闔，鮮遇敵手的。
國美音像顯然打算重走此路。對于規模優勢的急切期待與熱望，讓其毫不猶豫地推出了在一些業內人士看來具有一定風險的“雄鷹計劃”：5年內，斥資 5億元人民幣，在全國范圍內建立起5000家直營門店。而其最終的目標則是要通過依托于資金、網絡、管理、人才、物流等各方面資源而產生的影響力，將內地音像市場的零售價格拉低20%至30%，并一舉成為國內最大的音像分銷企業。
規模產生效益，在國美音像看來，這就是連鎖企業馳騁商場的制勝秘訣。
2004年5月28日，國美音像首批100家連鎖店正式在各地落地，由此，國美音像正式開始了規模擴張之旅。
“先買車”還是“先修路”
盡管國美音像已然開始了轟轟烈烈的規模擴張進程，并希望依托國美電器積累起來的各方面資源，通過前期投入構建分銷網絡，發揮規模優勢，從而進入良性循環的運營軌道，然而，在音像零售領域，對于規模擴張的問題，許多企業并不像國美音像表現的那么樂觀。盡管這些企業也認同“只有做大規模，發揮規模效益，才能降低運營成本，從而在市場中立足”的連鎖發展規律，但他們認為，目前還未到大規模進行擴張的時期。對他們而言，當前更為重要的是，要尋找到各個門店具體的贏利模式。
華人傳媒有限公司總裁王進把規模擴張與尋找贏利模式之間的關系比作“買車”與“修路”：“要讓車子跑得快，必須先修路，一味地講究連鎖數量，而不從門店、運營質量上加以控制，不僅公司的品牌樹不起來，公司在法律方面的風險也比較大。”
規模擴張的途徑通常包括直營以及加盟等幾種形式。一般地說，直營的投入比較大，在當前的市場環境中，投資的風險不免也比較大；相對來說，加盟往往是通過資源整合來進行的，投資的風險相對小，但對于管理、對于品牌等方面的要求卻比較高。
考慮到直營對于資金方面的要求，目前，除國美等少數幾家企業外，擁有龐大門店數量的連鎖企業多采用直營店與加盟店并行發展的方針，而門店中加盟者往往占了絕大比例。
“在沒有找到贏利模式的情況下，一上來就輸出品牌，搞加盟，這當然也是一種做法，我并不反對。但是，搞加盟必須符合一定的規則，起碼要做到統一采購、統一管理、統一配送等幾個連鎖企業必須具備的統一，如果這幾點都做不到，而僅是掛著牌子做，沒有價值體現，無法實現贏利，即使形成一定的規模，那也體現不出規模優勢，而且也無法長久。”王進這樣認為。
對于規模擴張的問題，王進認為，華人目前持比較謹慎的態度。現在，華人的所有門店均為直營，而其主要的工作還是在尋找適當的贏利模式，做一些打基礎的工作。“如果提高了各個單店的贏利水平，我們‘拷貝’一個店、擴大一些規模，那是很快的事。”
與華人一樣，“先修路再買車”，恐怕是目前音像界更有普遍共識的一種思路，解決贏利問題在許多連鎖經營者而言，是第一位的問題。為了得到這樣的認識，不止一家連鎖企業為此付出了代價：比如，上海的一家知名連鎖企業在外省開展了一段時間業務后，終于又不得不調整規模，并將業務重點放在了更為熟悉的本地市場上。
應該說，這是十分務實的做法。只是，如果規模發展不起來，規模優勢體現不出來，連鎖經營的市場競爭力從何而來？鼓勵發展連鎖經營，從而以此調整產業結構的想法又如何落實？
規模缺失之癢
事實上，正是由于缺乏建立在成熟的運營管理基礎上、能夠體現相當控制力的市場規模，目前的絕大多數音像連鎖店在與處于上游的制作商、發行商合作時，仍然依靠著人情色彩相當重的傳統合作模式，而連鎖體系自身的規模優勢根本無法體現。
“我們在從業的這些年里，同各地的制作商、發行商建立了比較緊密的關系，許多供應商與我們合作時，都答應給我們市場最低價。”記者在采訪過程中聽得最多的是，“供應商給我們的價格比一般的市場價格要稍稍便宜，但便宜的幅度不會太大。”
而或許正是因為已然熟悉了這種合作模式，當今年4月，國美音像試圖挾尚處于“構畫”中的“規模優勢”向音像界同行提出了比較苛刻的合作條件時，許多音像企業對這種市場化的做法表示無法接受。
盡管對于這種合作的條件是否過于苛刻以及國美此舉是否會對產業發展造成負面影響仍然存在爭議，然而，眾多供應商、分銷商的強烈反彈，卻自覺不自覺地透露出一種信息，那就是包括音像連鎖業在內的內地音像業在熟悉市場化運作方面無疑還有很長的路要走。
造成音像連鎖業規模偏小的因素是多方面的，除了企業需要時間摸索適應市場環境的贏利模式外，還有許多外部因素：其一是歷史方面的原因。由于音像業在我國作為一個產業發展的時間較短，基礎薄弱。在有限的時間里，許多依靠自身積累發展起來的連鎖企業離成熟的業態還有較大的距離。其二是市場環境方面。盜版一直是困擾我國音像市場健康發展的一大毒瘤。雖經有關部門的嚴厲整治，仍未得到徹底根治。此外，由于我國音像行業本身的不規范，一些企業肆意進行違規操作，使得規范經營的許多連鎖企業處于不公平的競爭環境中。這些都制約了它們的跨越式發展。其三是融資環境。規模擴張需要強大的資金作后盾。目前，開設一個面積20平方米的音像門店一般需要20萬至30萬元人民幣，而規模較大的中心店則動輒需要數百萬，這對連鎖企業而言，壓力很大；同時，考慮到在目前的市場環境下音像連鎖企業的運行質量和盈利能力，產業資本和金融資本對其投資仍然比較謹慎。也正是考慮到這些，某些業內人士擔心，音像連鎖的融資將陷入一個不容易跳出的怪圈中：一方面，連鎖企業得不到資本支持，無法提高運行質量、擴大規模，從而發揮規模效益，走上良性軌道；而如果無法提升企業的運行效益，則又無法吸引到資本支持。再有就是政策方面。按照有關規定，取得連鎖資格的音像企業，其在資質允許的地區落地，各地有關部門應給予積極配合，盡量減少不必要的行政限制，然而，由于統一市場仍未形成，一些地方甚至還從當地利益出發搞地方保護，這使得音像連鎖在區域拓展方面阻力重重。此外，一些給予音像連鎖企業的扶持措施也未能得到很好的落實。這些無疑都制約了音像連鎖企業的發展。
（中國音像協會）
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