解讀休閑服裝品牌特許加盟的問題 來源： 聯商網 2005-03-17 14:46 在全國所有縣級以上城市的黃金商圈，幾乎都可以找到一些休閑服裝品牌的專賣店。從加盟經營的表面看，市場表現得有聲有色，可是在實際內涵上卻沒有新的經營思想和不斷進步的服裝文化，有的只是無序的競爭和毫無差異的簡單抄襲。在沒有真正的品牌差異、細分市場差異、文化和服務差異的情況下，惡性競爭勢必占據主導地位: 價格競爭趨于白熱化，銷售旺季大家比著誰的折率低。 行業內的競爭就更為慘烈：你降低加盟費，我就免加盟費；你允許部分換貨，我就全額換貨；甚至有了無底價打折、送廣告裝修、信用鋪貨……但是，沒有加盟費，企業如何向加盟商提供優質的服務？全額換貨，企業的庫存怎么辦？價格失控了，貨品的品質如何保證？公司自己鋪貨，資金的周轉怎么辦？沒有成熟的管理服務，客戶虧損了怎么辦？公司怎么保證自己鋪貨資金的安全？不提供服務和銷售系統的管理而只管供貨，同批發又有什么區別？拼命降低產品成本，同以次充好又有多大區別？ 中國休閑服裝至少應有1400億元的巨大市場。休閑服裝品牌1990年左右進入國內市場，目前還未見年銷售額超過20億元的品牌，也就是說還沒有人能拿到超過2%的份額；較大規模的休閑服裝品牌在全國擁有600家以上的店鋪，起步一兩年的品牌也能做到擁有一二百家專賣店、專柜，但是至今沒有哪個休閑品牌可以在全國市場取得全面成功，即完整統一的形象和細致周到的服務，更不用說整個市場的全面盈利了。為什么這么大的一個市場，在這么長的時間里就沒有長出幾棵“大樹”來呢？休閑服裝加盟經營到底是策劃的問題、市場的問題，還是進入了誤區？ 休閑服飾加盟經營的問題 一、來自加盟商的阻力 1. 沒有加盟商和品牌是一體的意識。大多數情況下加盟商會把自己的利益和品牌的利益對立起來。 2. 總想用最低的投入來獲取高回報。往往加盟商最先想到的辦法都是對品牌形象建設極為不利的做法。 3. 抵制統一的銷售政策和促銷管理。加盟商為了自己的高利目的、減庫目的和區域壟斷目的，故意抵制品牌的統一銷售政策。 4. 在區域發展的問題上為了自己的利益而不顧品牌的整體戰略。較為普遍的是“占著地，不作為”，更嚴重者有意搞亂市場區劃。 5. 員工素質和管理水平達不到品牌的要求。加盟商普遍使用親戚、朋友并盡可能地少用員工，錯誤地以為這樣可以省錢、省心。 6. 不愿配合公司的信息反饋要求。直接的理由是人手不足、時間難以配合，但真正的原因是沒有認識到這樣做的必要性。 7. 更加嚴重的情況是摻貨、造假、竄貨和價格欺詐。 來自品牌公司自身的阻力 1. 難以找到條件符合的加盟商。有實力的不愿做服裝，愿意做的又實力不夠，勉強夠實力的也大多不愿按公司的意愿來投資。 2. 很難解決自營店和加盟店的矛盾。由于盈虧平衡點和經營目的不同，大多數公司無法達成兩者的協調一致。 3. 由于人才隊伍建設問題，無法提供完善的管理服務。許多加盟品牌對市場的服務幾乎是空白，加盟商長期處于放任自流的狀況。 4. 生產和庫存的矛盾制約了經營。加盟店希望供貨充足，而公司因庫存壓力無法做到要什么有什么。 5. 對市場信息的把握速度和開發生產速度之間的矛盾影響品牌的市場反應速度 6. 公司自身長期目標的缺失使品牌發展模糊。 巨大的風險 從經營利潤的角度來看，一個中等規模的品牌，年銷售6000萬元至2億元左右，估計需要2000萬元至8000萬元的資金來運作、周轉（其中包括品牌上游供應商的資金），而國內目前擠在休閑服飾加盟經營這條路上的品牌，80%以上價格定位在中低檔，靠銷量爭取市場份額來盈利求生，利潤是相當低的。服裝產品的特點是過季產品幾乎是死貨，如果一個公司庫存積壓達到或接近20%的話，庫存的增加將使公司資金周轉越來越困難，大公司尚可支撐三五年或轉變經營路線，基礎差一點的公司估計三年后就要回到出發點了。 從品牌經營的角度來看，大多數休閑服裝品牌基本沒有品牌文化和核心價值，只是依靠廣告或明星效應來宣傳品牌——其實宣傳的也就是個商標，在有了廣告效應后就拼命發展經銷商到處開店。這種經營模式惟一的好處是：在有一定的生產經營基礎的情況下，由于拓展推廣快而有助于生產規模的迅速擴大。但是，按這種模式經營服裝品牌的劣勢卻很多：沒有品牌只有明星、沒有文化只有產品、沒有品牌忠誠只有眼前利潤。其實，很多加盟商對加盟產生錯誤認識的根由往往是在公司自身，當一個公司除了產品再也沒有別的附加值給別人時，別人是根本不會拿你當品牌的。 當一個公司開始嘗試品牌經營時，投入和費用會呈幾何級數增長（比在批發市場開檔口的費用高幾十倍）。初期由于新品牌的新意、廣告宣傳的刺激特別是大量后繼經商新軍的跟進，品牌的市場拓展會較為順利，但發展到一定階段會出現滯長，這種滯長是由于很多矛盾沒有得到綜合解決帶來的，企業則會卡在發展的瓶頸中進退兩難。此時最可怕的是如果有一部分加盟商退出，而企業又無法開拓新的加盟商，就會帶來災難性的后果。從以往的實際經營分析，直接導致加盟商退出的原因主要有以下方面： 1. 加盟商沒有得到真正提升，也沒有很高的經營利益（尤其是加盟初期期望值很高的經銷商）； 2. 其他品牌的吸引力和出色的市場表現使加盟商失去對本品牌的信心而轉向； 3. 由于長期不能盈利和缺少流動資金而無力繼續經營； 4. 品牌忠誠度缺失，對產品的價格、服務、廣告、促銷手段不認同； 5. 盈利和發展較好的加盟商也會因本品牌不能滿足其發展需要而退出。 加盟商退出的情況最容易發生在加盟商隊伍的兩端，即做的較大的和做的很小的加盟商。如果加盟商的流失發生在較為集中的時間段而公司又沒有充分預計到市場的變化，沒有有力的拓展手段來維系原有規模時，災難就降臨了。國內很多品牌遭遇過這種問題，投入的巨大生產資金在一瞬間變成了庫存。 加盟經營應該做些什么 一、抓住品牌的核心 如今，幾乎所有的品牌都在這些方面花了很大的力氣：請專業的廣告公司進行VI形象設計；把全國的店鋪“統一”得美輪美奐；請最有名的明星做形象代言人；用精美的POP把產品襯托得色彩鮮艷；“統一”的陳列、語言、手勢、掌聲、燈光……每個公司都有品牌督導、AD培訓、市場策劃、產品開發，可市場上就是鮮見有個性的品牌形象、有針對性的服務，更見不到有明確的市場定位且文化、產品、服務又準確貼切的品牌。“統一”不是品牌自身由內而外、由上到下的統一，而是全國所有品牌的大“統一”，這才是最致命的。表面上看大家都在做，而實際上是大家都在跟，商店漂亮了，品牌卻沒有了。 品牌營銷的核心是品牌，那么品牌的核心價值又是什么呢？品牌的核心價值絕對不是代言人漂亮的臉蛋或者是豪華商場富麗堂皇的裝修，品牌的核心價值是品牌向消費者承諾的功能性、情感性以及自我表現性利益。品牌營銷的關鍵就是要充分體現品牌的核心價值，因為只有有效地把品牌的核心價值傳達到了，目標消費者的大腦里才會建立起清晰的品牌印象。例如：喜歡汽車的人士一定知道奔馳和寶馬的品牌區別，那是莊重和靈性的區別、舒適和瀟灑的區別，而莊重、舒適、安全就是奔馳品牌的核心價值，個性、靈性、瀟灑也正是寶馬的核心價值。由于這個核心價值區別的存在，以及在營銷全過程堅持突出品牌的核心價值，它們在各自不同的目標市場上都獲得了巨大的成功。類似的營銷案例舉不勝舉，他們的共同點是：明確自己的目標市場，確立自己區別于競爭品牌的核心價值，然后在營銷活動中堅定不移地去貫徹它、體現它。 服裝市場的特點是“沒有共同點”，這是指服裝比其他類別產品的細分市場更為清晰。在服裝市場上，性別、年齡、人群、喜好、階層、收入、文化等等，一個細微區別就是一個細分市場，每個細分市場的消費人群對品牌核心價值的要求又截然不同。針對市場的現實，我們應該從以下幾方面入手： 1. 根據市場的需求，結合公司自身的能力和特點，對品牌進行明確定位并確立自己的品牌目標； 2. 根據品牌目標樹立品牌的核心價值，在營銷的各個環節認真確立以品牌核心價值為中心的指導方針，將品牌的核心價值貫穿于營銷全過程； 3. 通過營銷整合和傳播整合把品牌的核心價值傳達給目標消費人群，培養目標消費者對品牌的忠誠； 4. 建立一套完善的貫穿整個通路鏈的營銷管理制度，以保證品牌營銷的成功。 二、給加盟商一個完備的管理模式 服裝加盟經營中的種種困難，其實大多來自品牌自身“掛羊頭賣狗肉”。很多品牌經營者并沒有真正樹立長期經營品牌的觀點，僅僅是用品牌的“羊皮”包住自己的產品，把“品牌加盟”當成了快速擴張的法寶，但“品牌加盟”的大旗之下卻空洞無物。這些經營者最大的要求就是“你不要賣別人的東西”!問題是加盟商的利益誰來負責？只賣你的能盈利嗎？你有什么盈利保障措施和體系呢？如果一個品牌運營商沒有考慮到加盟商的利益，他就已經把自己的利益和加盟者的利益對立起來了，又如何能要求加盟商維護品牌的形象、利益和管理呢？ “打鐵先要自身硬”是大家都明白的一個道理，品牌的強大、管理的科學性和可行性、強大的服務支援系統、盈利保障和風險規避系統、產品品質保障系統、產品開發和更新系統、物流供應保障系統、人才麟選和培訓機制等等，這些都是品牌必須具備的。從國內服裝零售商的從業實際情況看，普遍存在經營素質偏低、缺乏系統管理經驗的現象，在這樣的市場大環境下，如果不從根本上來解決經營管理問題，任何品牌都將無所作為。實際上，相當大一部分加盟者和想進入這一行的準加盟者們，已經有了在更高水平上發展事業的強烈愿望，問題在于沒有幾個服裝品牌運營商能夠提供系統的管理服務。加盟經營的核心是科學、完善、細致、周密的管理體系，有了這個核心，品牌運營商才會具備抵御風險的能力，加盟商才會有加盟的信心。 三、滿足加盟商的盈利、發展、文化要求是加盟品牌成功的有力武器 加盟商在加盟經營過程中的需求是什么呢？首先是盈利的需求，其次是發展的需求，更高級的是精神和文化的需求。品牌運營商進行市場開拓時，一定要重視用科學、嚴格的管理來保障盈利，用良好的發展前景鼓勵加盟商不斷投入，用優秀的品牌文化滿足加盟商的精神需求，讓他們充滿榮譽感、成就感。 “保障加盟者可以盈利”是很多品牌運營商回避的話題，但不能盈利的品牌對于經營者來說是毫無吸引力的。用完善的管理來保障加盟店盈利，加盟店的盈利又不斷刺激更多的投資者加盟，品牌的快速擴張應是這樣完成的。 服裝品牌在發展加盟經營時，首先要考慮建立一套完善的零售管理模式和區域經營擴張模式。在這個模式中，應該具備服裝零售管理全部必須的知識和實戰管理方法，要有針對本品牌細分市場的獨特的文化傳播和銷售手段，尤其是要有指導加盟商進行通路管理和擴張的方法。只有當品牌建立了適合自己的可行的經營管理模式和服務保障系統，才可以讓加盟商在品牌的大旗下團結起來。因為，只有在這樣的模式之下，加盟商才有盈利的信心，才會為了不斷壯大的要求而服從于品牌的整體戰略。更重要的是，以這種方式凝聚起來的市場，加盟商和品牌之間沒有隔膜而很快融入品牌，從根本上克服種種橫亙在加盟商和品牌運營商之間的困擾。同時，以優秀的、進步的品牌文化作為品牌旗幟，以出色的傳播整合使品牌所代表的進步服裝文化深入人心，將促生加盟商的榮譽感和成就感，滿足他們的精神需求。 做服裝批發是短跑，要的是爆發力和速度（款式和時間抓準就行），而做品牌就要做好跑馬拉松的準備，在起步之前就要有系統的方案和全方位的能力積蓄。中國服裝市場的機會是巨大的，抓住機會的關鍵在于：根據自身的實際能力和特點，廣泛吸納人才，對市場進行認真細致的分析研究，建立一整套科學的管理機制，用科學規劃和方法來保證品牌長遠目標的實現。
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