里格奧的書店經(jīng)營策略評(píng)析
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2005-03-18 10:45
“購物是一種娛樂的方式”。這是里格奧先生的口頭禪。里格奧先生認(rèn)為，商業(yè)實(shí)質(zhì)上是一種文化，從事與文化直接相關(guān)的生意，更得不斷提高文化品位才能求得生存和發(fā)展。在市場較為發(fā)達(dá)的國度里，顧客走進(jìn)商店通常是為了淘汰舊的東西而選擇新商品，喜新厭舊是顧客的基本心理。因此，進(jìn)行各種更新，包括商業(yè)環(huán)境的更新是競爭的重要手段之一。同時(shí)，顧客并非都持公司里所有的只想以最低價(jià)格購買到具體商品的采購心理，對于消費(fèi)者來說，購物還是一種社交活動(dòng)。所以，里格奧先生將商店予以精心布置，將顧客的購物經(jīng)驗(yàn)加以升華。1898年，里格奧推出一些舉措：將書店開在顯眼的、迎合高消費(fèi)層的、通常在郊區(qū)的地點(diǎn)來吸引當(dāng)?shù)氐娜藗儯粍?chuàng)造樹木繁旺、迎合傳統(tǒng)習(xí)慣、色彩柔和和圖書館氣氛來取悅愛書的人們，以使消費(fèi)場所令所有的人都感覺滿意；為每一個(gè)人創(chuàng)造充實(shí)的令人愉快的公共空間， 使其可以感受到如同在家中一樣自在；雇員平易近人則更使氣氛愉快。
這樣，光顧里格奧創(chuàng)辦的超級(jí)書店的人們可以在舒適的椅子和桌子邊坐下來游覽一排排的圖書，他們還可以光顧書店的咖啡廳，領(lǐng)略到里格奧先生為顧客們創(chuàng)造的節(jié)日氣氛，可以在各自看中的地點(diǎn)散步，以便同有相同愛，例如愛好體育和健身的人交朋友。他們還可以把孩子帶來看木偶表演和聽故事。里格奧總是確保他們有清潔的廁所供使用，以保證顧問們不必匆匆忙忙地離開書店。
“圖書也是消費(fèi)品”。里格奧先生說：“人們錯(cuò)誤地認(rèn)為，顧客買書的目的就是讀，他們認(rèn)為書無非是信息，但忘記了圖書還是消費(fèi)品”。巴諾公司在營銷調(diào)理中發(fā)現(xiàn)，在實(shí)際生活中，只有5%的印劇品被人讀過，大多數(shù)人購買的人是準(zhǔn)備在日后有空閑的時(shí)候讀或者留給自己的后代閱讀，還有些人購買書籍純粹只是為了觀賞，而且那些讀書最多的人，也是那些還沒有讀過的圖書的的最大收藏者。人們買書，用他們自己的話說，是為了顯示其情趣、教養(yǎng)，表明自己是合乎時(shí)代潮流的。在這種情況下，巴諾公司努力把書作為消費(fèi)品出售，將
書配上美麗外表和外觀美麗的招貼，突出一本書作為一種物品，一種時(shí)尚的魅力，顧客們往往被這種魅力吸引住。公司在送顧客出門時(shí)送給他們購物袋，在袋子上用時(shí)髦時(shí)裝的名作家們的素描作商標(biāo)。此舉使里格奧大獲成。
巴諾公司在零售辦法上也總是領(lǐng)先一籌，例如它是美國第一家實(shí)行打折和星期天照常營業(yè)的書店。同行們注意到，這種超級(jí)書店方案的推出，使巴諾公司找到了未來發(fā)展的新模式。
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