TurboCRM實施中圖圖書部CRM案例分析
來源：
聯商網
2005-03-28 11:18
三、中圖圖書部業務流程分析
TurboCRM實施小組在開展中圖圖書部的實施過程中，首先基于客戶獲得、客戶保留、客戶價值及贏利能力提升的客戶價值管理為基礎，詳細分析當前中圖圖書部的業務運行現狀：
1.中圖公司圖書部現有客戶/代理伙伴的數量較大，訂單業務量大；
目前圖書部的客戶數量逾萬，其中有幾百家是五十年來不懈努力獲得的長期客戶。這些客戶集中在圖書館、科研院所、大學教研機構。因此，客戶關系管理的第一要旨是準確地記錄并詳細了解這些現有客戶的需求。由于這一部分重點客戶已經和中圖圖書部建立起了長期的合作關系，因此，幾乎每天都有幾十，上百的訂單需要處理。能夠管理好這樣大數據量的客戶需求信息，是中圖圖書部對CRM系統的首要要求；
另外，中圖圖書部對于分布在全國的外文書店也有詳細記錄和了解訂單狀況的需要。對于外地客戶，中圖主要通過代理，即各地的外文書店進行交易。同樣涉及到全國幾十家外文書店的進貨、出貨信息的了解和迅速傳遞；
2.銷售普遍集中在對現有客戶的服務上，銷售的過程就是服務的過程；
針對中圖圖書部現有的客戶狀況，對現有的客戶進行全程服務就是最有效的銷售。由于中圖圖書部的忠誠客戶已經建立起對中圖的信任，因此，客戶需求主要集中在查詢已經發出的訂單，尤其是對到貨時間的了解方面。例如：各大學教材部門對于所需要的國外教材具有時間限制，必須在每年9月開課之前保證學生和教師的教材用書，因此，要滿足這樣的客戶需求，需要中圖提前進行教材訂購、報關、運輸，才能不斷獲得老客戶的新訂單。
3.客戶對價格敏感，但是更關心業務處理的過程，尤其希望能夠及時了解訂單的處理狀態；
通過針對中圖公司圖書部的訂單流程分析發現，中圖內部的流程比較復雜，作為客戶，如果需要了解本人的訂單狀況，電話需要多次轉接才能獲得訂單狀態，這對于客戶關系管理來說，造成了比較大的障礙，容易在這一過程中出現投訴或不滿意的現象；而客戶不滿的最主要原因集中在兩大方面：一是無法準確得知訂購書籍的到貨時間；二是無法準確得知訂購書籍的處理狀態。這兩方面的改進成為TurboCRM為中圖圖書部實施客戶關系管理的主要方面；
4.根據客戶的需求訂貨，每張訂單要經過采購、報關、驗貨、入庫、出庫、發貨等多個環節，這些與物流相關的業務處理占用了該公司現有80%的人力物力；
中圖圖書部對客戶的回復需要經歷的時間長、環節多只是中圖客戶關系管理現狀的外部表現，造成這一狀況的根本原因在于每張客戶的訂單都需要經過內部復雜的涉及四、五個部門的業務處理過程。例如：圖書部無法直接回復客戶訂貨什么時間才能到達，因為客戶的訂單需要在一定的時間周期內按照供應商，也就是國外出版商，進行重新分類，分類之后統一訂購。這一過程必須分批進行，因此無法做到按客戶的時間需求控制訂貨頻率和到貨周期。如果不保證訂購、報關的批量處理，就無法降低物流成本，客戶將無法承受單獨訂貨和包裝運輸的成本；
另外，因為采用成批處理的方式，要回答客戶的所有詢問都必須查詢在哪一批次中，因為客戶訂單的處理在訂購、報關、結帳等環節中分屬不同的批次，并且尚未作到內部信息的電子化，查詢起來時間長，經手人多，客戶的詢問可能卡在任何一個環節中就無法給出滿意的答復。因此，要改變中圖圖書部的客戶關系管理，必須從內部流程開始。
四、TurboCRM實施目標
1.整個圖書部尚未完全形成向客戶提供產品和服務的內部組織
由于不同的科室各有自己運作中心,沒有以“客戶需求”貫穿連通，因此容易出現進口科以出版商管理為主線，收訂科以客戶訂單為業務主線，發行科又以物流配送為主線，這樣客戶請求可能在中間環節中發生斷鏈，整個團隊沒有形成共同面向客戶需求的合作基礎；
另外，由于手工的業務處理占用了大量時間，很難將被動服務轉為主動；幾乎所有科室人員都忙于處理成批業務，對于個性化的客戶要求很難顧忌得到，因此，幾乎沒有主動服務，也就是說，對于什么樣的客戶具有什么閱讀偏好，訂購習慣幾乎無法做主動的識別和個性化服務。同樣，個性化服務對于客戶規模較小的企業可能容易辦到，而作為客戶群逾萬的大型企業就非常難于辦到。
2.競爭環境正在發生變化
TurboCRM和中圖圖書部領導層的共同認識是，隨著競爭環境的變化，尤其是中國加入WTO之后，許多外國書商將可以在本地發展代理，直接提供銷售、物流等服務。貝塔斯曼的讀者俱樂部就正在大量地吸收個人會員，直接提供郵購服務。另外，網絡購書已經從實驗性質轉向較為穩定的現金流。和網絡購書方式同時發展起來的是客戶的服務要求不斷提高。因為其他的購書渠道強調個性化服務，能夠針對客戶的歷史購買而進行主動推薦，因此，了解客戶，從數據中挖掘有效的信息進行針對性的主動服務，正在成為新的圖書銷售優勢。中圖必須及時進行業務模式轉型，以避免客戶向規模較小，但是靈活的競爭對手轉移；
針對以上的分析結果，TurboCRM與中圖圖書部的管理者制定了如下CRM實施目標：
1、改進目前面向市場和客戶需求反應遲緩的現狀；
2、整個圖書部以統一的整體形象面對客戶，不會因為圖書部內部的分工不同需要客戶等待較長的時間或無法實現客戶需求的區別對待；
3、實現信息共享，完成客戶資源的統一管理，實現業務進程實時有序監控；
4、建立以信息服務為核心的新型的管理體制，整個體制的中心從現在的物流重點轉移為以客戶的需求為重點；
5、提高工作效率，減少手工傳遞信息造成的衰減和錯漏；加強部門間及部門內的信息溝通效率，實現業務信息的實時共享；
6、增強市場開拓能力，對于新出現的目標市場具備快速靈活的反應能力，增強新客戶的獲取能力；建立市場工作的管理規范和執行、控制體系，并能夠對市場活動的效果進行有效評估。
7、規范工作流程，進行有效的員工管理，制定明確的可追溯的績效評估指標；提高客戶服務質量和客戶忠誠度。
8、分析決策基礎信息的集成化、平臺化，為營銷業務拓展提供量化的、科學的數據決策依據；
五、TurboCRM實施方案
在正式運行TurboCRM系統之前，TurboCRM的實施小組在中圖圖書部領導層的大力支持下，對圖書部的全體員工提供了完整的客戶關系管理理念培訓。探討目前圖書出版行業的競爭趨勢。通過討論，圖書部形成了以客戶獲得、客戶保留、客戶價值及贏利能力提升的客戶價值管理為基礎的共識：只要掌握客戶偏好、客戶信息，對信息流的控制能力和快速反應可以成為中圖未來的核心競爭力；個性化的服務能夠有效地挽留客戶，中圖必須不斷進行內部流程改進，讓客戶聯絡變得更方便、更及時、更親切，這是中圖在未來得市場競爭中能夠保持領先的重點。
客戶獲得
1、客戶管理
TurboCRM系統將中圖具有共性的客戶進行分類管理，對不同的客戶提供不同的服務方式。系統整合了圖書部現有的所有客戶信息和聯絡人信息，并進行統一管理，包括對客戶基本信息、聯系人信息、銷售人員跟蹤記錄、客戶狀態、合同信息、交易信息、反饋信息等等。通過對以上信息的分析、挖掘，系統可提供客戶的購買傾向、價值情況等多種分析結果。
2、渠道管理
對于中圖來說，每個代理，各地的外文書店的銷售能力是各不相同的。TurboCRM系統支持對渠道的全面管理，包括渠道體系、層次管理，渠道價格政策管理，渠道銷售計劃管理，渠道交易(銷售、退貨)管理。通過查詢渠道成員，可查看渠道成員的所有交易信息，以便分析渠道成員的購買行為；除此之外還有渠道信用管理、渠道銷售收款管理等功能。通過TurboCRM全面的渠道管理，可以幫助企業提高管理渠道的效率、制定合理的渠道政策、有效降低企業風險。
3、供應商管理
除了客戶，中圖的業務很大部分上與國外的供應商，即出版商相關。中圖的一大競爭優勢是可以通過長期的合作關系，向全球的出版商隨時訂貨，定期結算。因此，供應商與中圖的合作狀況將對企業的業務產生重要的影響。TurboCRM的供應商信息管理能夠動態的管理供應商的信息，確保企業與供應商的聯絡通暢；供應商應付帳款管理可以方便的查詢應付賬款信息，如果已經制定了采購付款計劃，系統可以自動提示；采購訂單管理可以通過查詢供應商來察看其所有訂單信息，以便分析供應商的供應狀況；采購過程管理通過詳細記錄采購全過程的各種細節信息，為進一步的供應商分析評價打下了堅實的基礎；采購情況分析是對供應商進行評價的重要手段，對采購到貨、付款情況、采購周期等情況進行統計分析，就能夠全面的了解不同出版商對于中圖的價值。
4、市場管理
TurboCRM首先將中圖的“圖書博覽會”作為市場管理的重頭。系統根據對博覽會、全國教材巡展等市場活動的追蹤、客戶群體和歷史數據進行分析的結果，評價企業市場活動成效，預測哪部分圖書的訂購和服務的需求狀況，為中圖創造了新的營銷能力，同時也為企業產品、服務的開發和創新提供了參考依據。值得一提的是，通過實施TurboCRM系統，中圖圖書部將客戶接觸的第一站從訂單提前到市場活動，也就是說，當客戶接到中圖的宣傳目錄，就開始在TurboCRM系統中記錄聯系歷史，而不是要等待客戶下第一筆訂單。這樣的管理方法將客戶的生命周期從傳統的“訂單起始點”提前到“接觸起始點”，為更好地掌握銷售機會，擴大銷售成功率打下了基礎。
5、銷售管理
TurboCRM系統可提供從銷售計劃、銷售機會開始到合同簽定、合同執行的全過程管理，包含銷售計劃管理、潛在客戶管理、銷售機會管理、銷售預期管理、費用控制、客戶關系維護、聯系人管理、合同管理等全面的銷售自動化管理。系統可使銷售人員，包括現場人員和內部人員的基本工作自動化。幫助銷售部門有效地跟蹤眾多復雜的銷售線路，用自動化的處理過程代替了原有的手工操作過程，提高工作效率。使企業可及時抓住商機，縮短銷售周期，擴大銷售額，提高市場占有率。同時企業還可防止由于某位銷售人員的離去而丟失重要的銷售信息。
客戶保有及盈利能力提升
6、訂單管理
TurboCRM系統提供豐富的訂單管理功能，幫助中圖全面管理各種交易信息及訂單執行過程。支持訂單執行計劃管理，通過制定訂單執行計劃，可以幫助企業進行各種復雜訂單處理，如處理分期收款、分批供貨、催款、出庫等，從而使企業能夠對訂單進行有序管理，方便企業有步驟、有計劃的完成訂單執行工作。TurboCRM系統可以全程監控訂單執行過程，如訂單簽訂、訂單審核以及出庫、發貨、驗收、收款等，全面記錄每個過程的執行情況，如執行人、數量、金額等信息，幫助中圖嚴格控制每筆業務訂單的執行條件及執行結果。TurboCRM系統支持訂單利潤分析，可預先分析訂單可能的利潤狀況，幫助企業控制風險，合理決策。TurboCRM系統提供全面的訂單查詢統計，支持根據時間、金額、產品、客戶、業務員、摘要等條件進行查詢統計，幫助企業方便快捷的管理訂單。
7、客戶服務
通過分析，中圖了解到：吸引一個新客戶的成本是留住一個老客戶的成本的六倍，所以客戶忠誠度和保有率是企業否能贏利的關鍵因素，因此客戶服務和支持對公司就變得十分關鍵，客戶服務質量和及時程度是一個企業發展的重要保障。系統可提供客戶反饋的及時跟蹤處理、服務質量監控、客戶關懷等、在線客戶自助服務等多項功能幫助企業提升服務質量。值得一提的是，在這一階段的實施中，客戶信息和圖書目錄信息已經按照中圖分類方法在書目和客戶偏好上增加對應性，為未來的自動的大批量個性化圖書推薦打下了基礎；
協同工作
TurboCRM提供了一個統一的工作平臺，將中圖的市場、銷售、服務各部門以及分銷商甚至客戶聯系起來，共同挖掘和滿足市場需求，形成動態聯盟和協同，使合作伙伴、客戶及其他方面的信息透明化，市場營銷人員和客戶服務人員可以實時共享客戶的信息資源，通過對客戶快速準確的服務響應實現新的銷售，通過客戶關懷和客戶跟蹤贏得潛在客戶，通過“一對一”的營銷方式獲得客戶個性化的信息、提高服務滿意度，從而提高工作效率，加速決策過程，為中圖帶來增值效益。基于B/S結構的TurboCRM系統可以在任何有瀏覽器和局域網的環境下得到業務數據，“個性化的桌面提示”將每個員工需要進行的工作有效地管理起來，自動提醒功能可以在圖書即將到貨或發貨時間快到期時進行提醒，及時減少了過去部門之間的溝通不暢。
另外，除了利用TurboCRM系統的功能，將中圖的實際業務進行自動化處理。為了保障系統的順利運行，TurboCRM實施顧問還從業務流程的角度提出了如下建議：
1、將客戶滿意度直接與一線客戶服務人員的工作掛鉤；例如：增加客戶調查的頻率，通過客戶滿意度來評定一線服務人員的考核方法。這一辦法極大地促進了客戶服務的主動回復意識，改變了過去分頭處理客戶請求，需要多次轉接問訊電話的模式；
2、建立內部服務意識，采購、庫存等崗位應當支持銷售部門向客戶提供服務；具體辦法是在每個支持的科室設立專人回答銷售和服務部門的業務處理問訊。對于需要跨科室了解的信息建立內部客戶的服務意識，將服務內部客戶作為支持銷售和服務部門的考核指標。這一辦法將原有的分頭獨立的科室統一地以客戶為導向進行貫穿，形成團隊意識；
3、增加加急處理流程，加急訂購不需要等待普通訂購的成批處理；
這些流程建議通過中圖圖書部領導層的決策，已經采納，正在制定具體的執行規范的過程中。
六、TurboCRM實施效果
TurboCRM作為領先的客戶關系管理整體方案提供商，充分認識到CRM的建設不是一蹴而就的，需要通過長期不懈的努力才能達到預定的實施目標。但是，通過近兩個月大量細致的工作，我們欣喜地看見，中圖圖書部的CRM建設已經初見成效。這體現在：
1、圖書部已經實現客戶信息的收集、分類;所有客戶信息已經統一保存在TurboCRM系統中，可以方便地查詢現有和潛在客戶聯絡人和聯絡記錄；
2、圖書部的客戶服務意識大大增強，原有的業務職能劃分已經初步通過“客戶需求”主線貫穿；客戶問訊的回答正在簡化；
3、教材科的所有業務流程已經通過TurboCRM實現電子化，信息化；對于教材這樣客戶要求時間性較強的業務，能夠做到定時提醒，和隨時檢查庫存情況；
4、通過更方便地透視訂單處理降低問詢等候時間，提升滿意度
中圖圖書部的領導在談到CRM建設時認為：客戶關系管理的順利進展，主要依靠的是TurbocRM成熟的系統，可以在較短的時間內將大量的客戶信息，圖書信息記錄到數據庫中。并且初步建立起客戶追蹤的流程，為客戶拓展打下了基礎。但是，我們對客戶關系管理的下一步建設預期更高，我們期望能夠很快實現定期的自動的個性化圖書推薦，我們的現有客戶可以通過網絡直接下訂單，查詢訂單的處理情況，進行在線服務，這是中圖向信息化時代邁進的重要一步。據悉，這一步驟將通過實施TurboCRM 3.0的全線產品中的TurboLINK(客戶關系網上平臺)得到實現，并且，隨著客戶數據的不斷積累，TurboCRM 3.0的全線產品中的數據倉庫和挖掘工具TurboDSS(客戶關系管理決策分析系統)還將在細分客戶群，判定客戶價值等方面發揮重要作用。
(天極網)
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