分析：電子商務(wù)渠道之爭(zhēng)現(xiàn)在進(jìn)行時(shí)
來(lái)源：
聯(lián)商網(wǎng)
2005-04-06 15:31
代理、直銷并存 渠道策略差異化
直銷模式使阿里巴巴成功淘到第一桶金，廣告的轟炸和“創(chuàng)造奇跡”的神話給直銷模式帶來(lái)了最大的拉力，當(dāng)然，阿里巴巴也必須要使這種高成本的運(yùn)作實(shí)現(xiàn)利益最大化，直銷無(wú)疑是最佳的選擇。雖然人力成本上升了，但和給代理商的讓利比起來(lái)，既得利益的誘惑使阿里巴巴選擇了直銷的模式。
隨著企業(yè)數(shù)量的增長(zhǎng)和企業(yè)需求的增加，直銷模式在享受到利益最大化的同時(shí)開始遇到很多問(wèn)題。服務(wù)及時(shí)性和滿足服務(wù)需求的多樣性上，是直銷模式首先遇到的沖擊。無(wú)論直銷隊(duì)伍有多大，為以10萬(wàn)為單位的眾多客戶服務(wù)時(shí)，這些隊(duì)伍都是不夠的。曾經(jīng)的“加速器”，亦有可能成為未來(lái)對(duì)手超越的“拌馬索”，阿里巴巴已經(jīng)開始遇到渠道的困擾。
對(duì)于剛剛起步的買麥網(wǎng)來(lái)講，在渠道的選擇上則空間很大。沒(méi)有壓力的買麥網(wǎng)最終選擇了區(qū)域獨(dú)家代理制。代理制的最大優(yōu)勢(shì)就是服務(wù)本地化，而且服務(wù)的深度非常有競(jìng)爭(zhēng)力，可以充分實(shí)現(xiàn)客戶的深度挖掘和深度服務(wù)，避免在某些區(qū)域優(yōu)勢(shì)明顯，而某些區(qū)域覆蓋度很低的空間不均衡發(fā)展的情況。區(qū)域獨(dú)家的方式則充分發(fā)揮代理商的區(qū)域差別優(yōu)勢(shì)和激勵(lì)下的動(dòng)力，形成在區(qū)域上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并最終實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶服務(wù)的最大化。“網(wǎng)上交易市場(chǎng)經(jīng)過(guò)品牌戰(zhàn)之后，對(duì)服務(wù)更多需求將成為競(jìng)爭(zhēng)的新戰(zhàn)場(chǎng)，”買麥網(wǎng)副總裁蔡奇志認(rèn)為，“所以買麥網(wǎng)選擇區(qū)域獨(dú)家代理的模式，歸根結(jié)底就是要最終實(shí)現(xiàn)服務(wù)的最大化，服務(wù)的深度化。”
盡管阿里巴巴和買麥網(wǎng)目前還沒(méi)有短兵相接，但在渠道端的不同模式也許會(huì)決定兩家公司的未來(lái)。一個(gè)是依托于自身強(qiáng)大的營(yíng)銷攻勢(shì)和直銷隊(duì)伍功成名就的阿里巴巴，一個(gè)是依托于萬(wàn)網(wǎng)30萬(wàn)客戶服務(wù)經(jīng)驗(yàn)和區(qū)域獨(dú)家代理模式上演老兵新傳的買麥網(wǎng)，他們?cè)谇蓝说牟煌?jīng)驗(yàn)和模式，將為中國(guó)的電子商務(wù)發(fā)展帶來(lái)極具價(jià)值的探索意義。
渠道自我突破 迎接新商業(yè)模式
鑒于阿里巴巴直銷模式的巨大成功，各大代理商們即使想加入進(jìn)來(lái)也無(wú)法真正實(shí)現(xiàn)。從代理商自身的發(fā)展來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的銷售具有極大誘惑力，而阿里巴巴的不準(zhǔn)入，則將更多代理商推到了另一邊。
除了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的高利潤(rùn)誘惑之外，代理商自身的生存壓力也迫使他們開始尋求改變和優(yōu)化自身商業(yè)模式的機(jī)會(huì)。
伴隨3721而快速成長(zhǎng)起來(lái)的代理商，成為這個(gè)群體參照的指標(biāo)。同樣的代理產(chǎn)品，不需要大規(guī)模資金墊付，無(wú)庫(kù)存，售后服務(wù)簡(jiǎn)單，可持續(xù)的費(fèi)用來(lái)源……互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品幾乎就是MBA教科書里的“紫牛”呀！經(jīng)過(guò)傳統(tǒng)IT產(chǎn)品的“洗禮”后，能代理類似產(chǎn)品無(wú)疑是代理商一直渴望的新機(jī)遇。
在電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)還不是非常充分和激烈的情況下，選擇具有成長(zhǎng)性的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和品牌，不僅是個(gè)商機(jī)，更是代理商實(shí)現(xiàn)自身商業(yè)模式變革，重新定位自身的一個(gè)機(jī)遇。買麥網(wǎng)營(yíng)銷總監(jiān)付煒表示，“后來(lái)者居上的故事一定是發(fā)生在資源最充分配置和找到最佳的突破口上，買麥網(wǎng)不僅要形成一個(gè)共贏共榮的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈，更要幫助那些幫助買麥網(wǎng)一起成長(zhǎng)的代理商獲得重生。”這是一個(gè)只有在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品上可以實(shí)現(xiàn)的可能。經(jīng)過(guò)IT硬件產(chǎn)品價(jià)格跳水、利潤(rùn)微薄的代理商，在競(jìng)爭(zhēng)還未充分展開的電子商務(wù)領(lǐng)域，開始面對(duì)實(shí)現(xiàn)變革的新機(jī)遇。
渠道制勝 期待產(chǎn)業(yè)成熟
IDC報(bào)告指出，電子商務(wù)的增長(zhǎng)主要受B2B的影響，目前，B2B在整個(gè)電子商務(wù)份額中占到87%。2004年，全球B2B電子商務(wù)創(chuàng)造了2.776萬(wàn)億美元的利潤(rùn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，未來(lái)5年中，中國(guó)B2B電子商務(wù)還將以高達(dá)120%的速度增長(zhǎng)。可以說(shuō)，經(jīng)過(guò)多年互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的沉淀，2005年是電子商務(wù)環(huán)境最成熟的一年，尤其是B2B市場(chǎng)獲得了極大的發(fā)展，由此中國(guó)的電子商務(wù)進(jìn)入了一個(gè)新階段。
但最具歷史視野與縱深的管理學(xué)之父彼得·德魯克認(rèn)為，要判斷現(xiàn)在是否是電子商務(wù)的最好或最壞時(shí)代還為時(shí)尚早。他認(rèn)為，一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)從浮現(xiàn)到成長(zhǎng)為一門真正的生意，起碼需要10年時(shí)間。而電子商務(wù)從出現(xiàn)至今也不過(guò)短短6年。其產(chǎn)業(yè)發(fā)展還遠(yuǎn)未成熟，市場(chǎng)空間極其巨大。從中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的情況看，真正具有品牌效應(yīng)的成熟廠商并不多見(jiàn)，營(yíng)銷戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)遠(yuǎn)未開打，從一個(gè)產(chǎn)業(yè)的角度看，中國(guó)的電子商務(wù)可以說(shuō)還剛剛開始。
正是這樣一個(gè)發(fā)展階段，給了整個(gè)產(chǎn)業(yè)中的各方帶來(lái)更多的誘惑，當(dāng)然也充滿了機(jī)遇。新興的產(chǎn)業(yè)往往既有先來(lái)者的近水樓臺(tái)，也有后來(lái)者的晚來(lái)居上。
如果將這些產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)縮影到渠道上，那些能在特定時(shí)期獲得產(chǎn)業(yè)鏈最大支持的品牌的成功會(huì)更容易些。換句話說(shuō)，在模式的選擇上，直銷和代理往往沒(méi)有對(duì)錯(cuò)，但誰(shuí)得到了更多的產(chǎn)業(yè)認(rèn)同，則誰(shuí)成功的可能性就更大。
在這個(gè)意義上看，目前的成功還是暫時(shí)的，目前的格局還遠(yuǎn)未清晰，如果以德魯克的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，電子商務(wù)還有充分的時(shí)間來(lái)等待競(jìng)爭(zhēng)，等待成功。（來(lái)源:中關(guān)村周刊 張 欣）
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