褚劍華：聯(lián)華上海標(biāo)超生鮮轉(zhuǎn)型成功經(jīng)驗(yàn)分享
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2006-08-26 13:56
圖為上海聯(lián)華超市標(biāo)超管理總部銷售總監(jiān)褚劍華
目錄
上海零售市場背景
聯(lián)華上海標(biāo)超轉(zhuǎn)型定位
相關(guān)數(shù)據(jù)分享
我們的做法
下階段目標(biāo)
上海零售市場背景
但是，我們在調(diào)研中也發(fā)現(xiàn)，在上海中心城區(qū)的大百貨商廈，諸如：徐家匯的匯金百貨、東方商廈，靜安寺的久光百貨，淮海路商業(yè)街的百盛購物中心開設(shè)的地下室超市，由于差異化、高附加值的商品迎合了廣域性的消費(fèi)需求，均表現(xiàn)出良好的經(jīng)營業(yè)績。
鑒于這樣的市場環(huán)境，我們意識(shí)到：企業(yè)必須時(shí)刻對自己的經(jīng)營定位、經(jīng)營模式和內(nèi)部管理做出切合市場競爭的變化。聯(lián)華的標(biāo)準(zhǔn)超市只有找準(zhǔn)自己的市場定位，在經(jīng)營模式和內(nèi)部管理上加快轉(zhuǎn)型，才能突破大賣場和便利店的雙重?cái)D壓，以差異化的經(jīng)營優(yōu)勢，提升單店綜合競爭力，走出贏利新路子。
聯(lián)華上海標(biāo)超轉(zhuǎn)型定位
聯(lián)華上海標(biāo)超通過大量市場調(diào)研和消費(fèi)者研究分析，結(jié)合門店地理位置、經(jīng)營面積、競爭環(huán)境、消費(fèi)階層等方面，進(jìn)一步對門店商圈屬性進(jìn)行細(xì)分，將上海地區(qū)門店分為超級生活館、中高端門店、社區(qū)型門店、標(biāo)準(zhǔn)型門店、便利型門店5種類型。
在明確了不同類型門店定位以后，聯(lián)華上海標(biāo)超將各類型門店所處的商圈位置和顧客的需求為取向，以生鮮產(chǎn)品為突破重點(diǎn)，有針對性地對生鮮經(jīng)營進(jìn)行重新定位。通過品牌差異、品類調(diào)整、品種關(guān)聯(lián)來實(shí)現(xiàn)門店生鮮品的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。
聯(lián)華上海標(biāo)超中高端門店店招，現(xiàn)在都改成了橙色。
聯(lián)華超級生活館門頭
傳統(tǒng)超市，生鮮食品、常溫商品和工業(yè)品的品種比例往往在2:5:3。而聯(lián)華上海標(biāo)超在門店轉(zhuǎn)型過程中，基于消費(fèi)習(xí)慣研究，嘗試打破傳統(tǒng)的“2:5:3”定律，大膽擴(kuò)充生鮮經(jīng)營品類，豐富經(jīng)營品種，將生鮮產(chǎn)品的比例提高到40%以上，部分商圈門店更是超過50%。 這樣的品類結(jié)構(gòu)能更加貼近居民消費(fèi)習(xí)慣，滿足消費(fèi)者的“餐桌文化”。
“新鮮、健康、安全、放心”是聯(lián)華標(biāo)超生鮮轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)訴求，在細(xì)分目標(biāo)市場的同時(shí)我們還十分注重經(jīng)營品質(zhì)和商品檔次的提升，通過這一提升將聯(lián)華標(biāo)超生鮮經(jīng)營與農(nóng)貿(mào)市場的生鮮經(jīng)營進(jìn)行了分割，同時(shí)也避免了標(biāo)超門店無謂的價(jià)格競爭。精細(xì)化、人性化的現(xiàn)場加工是聯(lián)華轉(zhuǎn)型成功的又一特色，這也是培育門店核心競爭力的關(guān)鍵。如今，喜歡新鮮時(shí)尚的上海消費(fèi)者在家門口就能買到高品質(zhì)進(jìn)口牛肉、三文魚、章魚籽，以及盒裝凈菜、加工后的生魚片等個(gè)性化生鮮商品。
相關(guān)數(shù)據(jù)分享
轉(zhuǎn)型門店數(shù)：
截止2006年6月底，聯(lián)華上海標(biāo)超轉(zhuǎn)型門店共36家（06年前10家、06年1-6月新增26家），占聯(lián)華上海地區(qū)標(biāo)超直營門店總數(shù)的10.6%。
到2006年底預(yù)計(jì)聯(lián)華上海標(biāo)超轉(zhuǎn)型門店數(shù)將達(dá)到60家，占聯(lián)華上海地區(qū)標(biāo)超直營門店的17.6%。
整體銷售類數(shù)據(jù)：
06年上半年，聯(lián)華上海標(biāo)超轉(zhuǎn)型門店銷售平均增幅37.9%。
平均客流增幅14.26%。
平均客單增幅20.70%。
平均人效增幅48%。
平均平效增幅12.93%。
整體毛利數(shù)據(jù)：
06年上半年，聯(lián)華上海標(biāo)超轉(zhuǎn)型門店總體毛利額增幅52.74%，較好的消化了費(fèi)用額的增長，從而實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)型門店的財(cái)務(wù)平衡。
生鮮數(shù)據(jù)：
06年上半年，聯(lián)華上海標(biāo)超轉(zhuǎn)型門店平均生鮮銷售占比33%（最高的門店達(dá)到42%），平均生鮮銷售增幅70%。
我們的做法
采購管控，源頭把關(guān)
聯(lián)華在生鮮采購上廣泛采用基地采購、定單采購、招標(biāo)采購等多種采購形式，使得商流整合能力和議價(jià)能力得到明顯提升，既保證了商品的品質(zhì)和鮮度，又獲得了良好的價(jià)格優(yōu)勢，為門店參與市場競爭，獲取毛利收益奠定了扎實(shí)基礎(chǔ)。
加工中心，凸現(xiàn)優(yōu)勢
聯(lián)華較早就擁有了設(shè)備先進(jìn)、管理科學(xué)、冷鏈完整的生鮮食品加工配送中心。先后通過了ISO9001、ISO9002質(zhì)量認(rèn)證，并被授予“上海市食用農(nóng)產(chǎn)品流通安全”示范單位、檢測點(diǎn)和“全國三綠工程試點(diǎn)示范單位”，獲得了中國進(jìn)出口質(zhì)量認(rèn)證中心監(jiān)督的HACCP品質(zhì)系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)鑒定。
聯(lián)華生鮮食品加工配送中心依托其先進(jìn)的生產(chǎn)和配送能力，承擔(dān)著標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、全程冷鏈配送、門店生鮮經(jīng)營指導(dǎo)等服務(wù)功能，為聯(lián)華上海標(biāo)超轉(zhuǎn)型門店的生鮮經(jīng)營提供了強(qiáng)有力的支撐。
聯(lián)華生鮮食品加工配送中心外景
個(gè)性加工，滿足需求
生鮮商品顧客購買頻率非常高，是與百姓日常生活息息相關(guān)的品類。而門店則是了解顧客需求的前沿陣地，有效把握顧客的心理，及時(shí)了解顧客的需求變化，確保生鮮商品常變常新，是做大做強(qiáng)生鮮銷售的關(guān)鍵所在。
聯(lián)華上海標(biāo)超從轉(zhuǎn)型門店現(xiàn)場加工能力著手，通過經(jīng)常性培訓(xùn)、帶教等方式提升門店深加工工藝、個(gè)性化加工和精細(xì)化加工水平，以新穎、美觀、多變的搭配吸引顧客，不僅豐富了品種，同時(shí)有效實(shí)現(xiàn)了差異化競爭，帶來良好的毛利收益。
科學(xué)核價(jià)，提升毛利
在生鮮經(jīng)營過程中，科學(xué)核算、合理定價(jià)至關(guān)重要。聯(lián)華上海標(biāo)超通過制定標(biāo)準(zhǔn)化盆菜配比、個(gè)性化商品毛利設(shè)定、包裝托盤使用規(guī)范等一系列措施，并配合信息系統(tǒng)、旬盤制度，實(shí)時(shí)跟蹤生鮮產(chǎn)品的收益及損耗，有效提升了上海標(biāo)超轉(zhuǎn)型門店生鮮經(jīng)營的毛利收益。
激勵(lì)措施，收益分享
為持續(xù)提升上海地區(qū)轉(zhuǎn)型門店生鮮銷售和收益，聯(lián)華積極探索更加合理有效的激勵(lì)機(jī)制，以蔬菜經(jīng)營為例，聯(lián)華上海標(biāo)超轉(zhuǎn)型門店嘗試“蔬菜自營+外包”的經(jīng)營模式后，10家試點(diǎn)門店的蔬菜月銷售平均提升120%，大大超出預(yù)期目標(biāo)。個(gè)別門店實(shí)行“自營承包”方式，將員工個(gè)人收入與經(jīng)營績效掛鉤，通過銷售保底、利益分享等激勵(lì)措施，大大激發(fā)了員工的積極性。
強(qiáng)化宣傳，積極推廣
“好酒還需勤吆喝”，對于產(chǎn)品而言，宣傳的作用不言而喻。聯(lián)華上海標(biāo)超轉(zhuǎn)型門店從生鮮區(qū)域設(shè)計(jì)入手，運(yùn)用時(shí)尚典雅的色彩搭配，科學(xué)合理燈光色調(diào)，營造出良好的銷售氛圍，刺激顧客的消費(fèi)欲望。同時(shí)，通過風(fēng)島柜裝飾、吊旗、串旗、POP、DM、海報(bào)、易拉寶、宣傳小冊等多種形式，凸現(xiàn)不同宣傳主題和宣傳內(nèi)容，引導(dǎo)生鮮消費(fèi)，向消費(fèi)者傳遞健康、安全、優(yōu)質(zhì)的生鮮經(jīng)營理念。
水產(chǎn)宣傳冊
下階段目標(biāo)
標(biāo)超轉(zhuǎn)型需要一個(gè)鞏固提升，在整個(gè)一個(gè)轉(zhuǎn)型中，不僅是一個(gè)形象的轉(zhuǎn)型，更重要的是商業(yè)上的轉(zhuǎn)型，主要是提升銷售毛利。
（聯(lián)商網(wǎng)現(xiàn)場報(bào)道）
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