潘美珠：零售商品牌形象的構建與推廣
來源：
聯商網
2007-03-30 11:05
（圖為百佳大中華區市務董事潘美珠）
我先說一下百佳，百佳是連鎖超市市場，我們其實是屈臣氏公司集團屬下的一個公司，百佳連鎖超級市場以外，在杭州也可以看見，屈臣氏的個人護理店，都是我們屈臣氏集團的公司，那么屈臣氏集團是什么公司，我們屈臣氏公司除了香港（中國）的業務以外，在20個國家，歐洲也有業務，主要做個人護理店，你去歐洲、英國可以看見，屈臣氏集團下面的個人護理店的業務在全世界是第一，集團不只中國大陸和香港的業務，我們大部分的利潤是在歐洲。屈臣氏集團又是一家什么公司，其實我們的母公司是和記黃埔，我們的主席是李嘉誠先生，所以簡單介紹一下，我們百佳超級市場是一家什么公司，背景是什么，我也簡單介紹一下自己，我是一個典型的香港人，在香港出生和長大、讀書、當然去過外地讀書一段時間，我工作差不多20多年了，如果從我的臉上看不出來，我很高興，謝謝您。
開啟我們今天要說百佳中國品牌創建的方案，為什么要說品牌創建的方案，我們百佳連鎖超市在中國已經20多年了，不是已經有了品牌了嗎？對，我們有一個品牌，但是你想一下，這個品牌是跟著時間不斷在變，消費者看這個品牌肯定想法也會改變，跟著潮流改變，所以我們公司大概是每3、4年我們重新去想一遍，百佳品牌在中國現在的情況是怎么樣，我們以前主要在南方，現在走向了華東地區，在華北也有業務，我們去年在成都開了兩家店鋪，我們兩個月以前也去昆明、武漢開拓業務，這個品牌在南方當然大部分人認識我們，如果人家問我，你對整個中國的看法是什么，雖然大部分人說普通話，但是他們做生意的手法、觀念和文化都有很大的差異，我們應該去南方開拓一下業務，大概就是2006年的時候，我們有這個想法，我們重新去看下我們的品牌，那么應該怎么做？第一段話就是每三年的時候，我們自己重新去想一遍，究竟今天我們百佳這個品牌怎么樣，這個模式是怎么樣做。這個構塑模式是我們理解一下我們今天品牌的基因是什么，我們通過一個方法是什么，通過一些工作、通過調研，我們的目標是誰？就是我們自己的管理層，還有一些店鋪里面做管理的人員，還有我們目標的消費群，還有我們的供應商，我們通過一些工作去理解，究竟今天百佳這個品牌里面的基因是什么。這個基因里面包含什么東西，我們會重復的問下面的幾個問題，去問我們的管理層，我們的供應商，我們店鋪里面的管理人員，還有一些我們目標的消費群。在說這個之前，我們先談一下品牌的創建是什么，這個品牌本身的價值是什么，本身的價值，一個品牌在中國20多年，這個價值是不斷在變。這個價格是我需要的，這個價格是我覺得合理的，但是過了20多年以后，所以對中國人民來說，超級市場是基本的需要，所以我們內部有一些條文，這個品牌的價值是不斷在變。那么為什么要做這個品牌的創建，怎么樣讓我們的品牌在這個行業里面領導的地位，當然這個領導的地位，你可以是總體的領導，還是創新的領導或者一個地區的領導，這個自己要清楚，自己的目標是什么，這個領導的地位，你必須給自己的品牌搞一些測試，這個測試是什么，為什么不去家樂福、沃爾瑪，你這個品牌的定位，你的定位是這一塊。
那么什么時候做測試最合適呢？一般來講，當然是一個新的品牌了，另外你的品牌經過20多年、30年以后，你的品牌有一點迷失了，要重新定位的時候，也要做，但是對我們來講，就有一點分別，你看這個英文后面加了一句英文，這句英文的意思不是上面的兩個原因，也不是迷信，不是一個新的品牌，百佳超市一直是開拓者。為什么我說自己是一個開拓者，下面我會嘗試解釋一下，為什么是開拓者，剛才我說過這個辦法是通過一些工作方案和工作調研和我們的管理層和供應商和目標消費群，去重復問下面的問題，第一個問題，我們的傳統，就是我們開啟的地方是在哪里？你可以看見我們的傳統是什么，所以我們說我們是開拓者。從香港進口產品到中國，我們是第一家公司給中國帶來購物的理念，我們也是第一家公司，建立了質量衛生檢定標準，從一家連鎖超市的角度來講，我們可以說是一家開拓者，我們扮演的角色都是一個開拓者，我們做事情不是其他人做什么我們就跟他們的模式一樣，我們希望從另外的層面，我們是開拓新的概念給我們的消費者。所以簡單來說，我們的傳統就是我們是一個開拓者。
我們的角色，我們的能力，我們在哪個方面，可以從兩個方面看，第一個是功能上面，這個功能就是給消費者一個便利，讓消費者便利購物，還有大部分的產品，我們的價格都是優質、品質、監控、價值也是合理的，都是一些基本的要求，我們也是第一家公司把監控等條款帶來中國，我們保證我們的質量是合理的，還有在情感上面怎么樣，到了生活比較富裕的時候，你們的要求不會只在功能上面，希望可以獲得多一些情感上面的要求，這個是安全感，還有一些經驗也是希望有豐富的體驗，購物不是找一些需要的東西，就好象我剛才舉的例子，我看見的東西是我沒有想到的，肯定我不會去買，但是給我一些新的經驗，豐富你的知識。
所以總體來講，我們的能力是怎么樣，一句話就是希望我們可以帶給我們的客人輕松和信賴的優質的生活，這是我們第二個基因。第三，我們的個性是怎么樣，顧客是怎么樣去看我們，我們是很有朝氣的，還有東西方市場的佼佼者，我們從來都說東方有東方的好，西方有西方的好，好像美國是不太有文化的地方，只有兩百年的歷史，但是中國的傳統文化比較深，但是人家也有人家的好，西方好的就是在商業管理方面的系統性很值得我們學習，還有不斷的努力，追求卓越，都是我們在個性上面可以表現出來，比如你問我這是什么意思，我重復一遍，我們的模式就是通過我們的一些工作方法，通過跟我們的管理層、供應商、顧客商討所得到的意見。所以我們的個性應該是熱誠、健康的。
下面的一個基因，不同之處是“港式”，讓我們跟其他人不同的感受，就是跟東西方文化有點象，比如我是中國人，但是我在香港出生長大，受到的教育是香港的教育，我工作是在外資企業工作，所以我個人生活是中國人傳統的生活，文化、家庭的觀念都是中國的觀念，但是回到辦事處里面，工作的時候，我是典型的西方的工作的方式，我們的管理都是西方的，每一個經理、市場負責人，都是分得很清楚的，但是不是高級就能證明什么。
下面就是嚴守品質和價值，還有迎合女性多種生活的角色，為什么特別說迎合女性呢，因為我們主要的顧客是家庭，因為家庭里面的家庭主婦去買東西，都是給全家人用的，所以你的顧客是女性，這個有什么分別，你的顧客到你的店鋪里面來才能決定，如果你店鋪里面做的活動針對的顧客是誰，你做品牌的活動，要針對你品牌的顧客。
我們的業態不像其他大賣場，你去每一家他們品牌下面的大賣場，里面產品都是一樣的，但是我們是多樣化，這個業態不一樣，你可以看見百佳超市市場，尤其是南方的店鋪比較多，我們有超級市場，在一些小的居民區里面我們會用超級市場，在一些比較大的區域，商業區里面我們是大賣場，這個分別是針對當地消費群，所以要搞清楚消費群的商圈。
說了這么多我們跟人家不同之處，一句話堅持不懈地提高我們的生活質量，其實在中國，超級市場的業態都是百分之百大賣場，大賣場的生意是挺好的，但是我們還是堅持除了做生意要維持自己品牌的個性，因為品牌是長期，如果你今天生意好，明天生意要好，但是長期來講，一個品牌是資本一樣，在外國是可以賣錢的。我們的顧客、我們的服務對象是什么，我們的顧客大部分是女性，有什么特別的地方，主要是愛她們的家人，但是從購物的行為方面來講，逛和賣同樣重要，就好象我20年前做超級市場的生意，我進去買我需要的東西，在一個合理的價格上面，這個是做好超級市場需要做的事情。
另外還有怎樣保持他們對你的忠誠度，怎么樣保持顧客對你產品和店鋪的樂趣。所以，一些希望找尋生活樂趣的人，我們希望可以繼續給她們享受生活的樂趣。下面是我們的使命是什么，當然我們希望我們的客人對我們有一種向心力，每個人來我們店鋪買東西，都可以感覺到愉快，從下面幾點來講，其中我們說到一個基因，你想要的東西，還有一個是情感的東西，情感的東西主要是體驗，可以增加你購物的樂趣。讓利打折不是長遠。我們希望保持我們各方面都能夠滿意，繼續追求卓越感。我們的價值觀是什么，價值觀的意思，我們希望定的價格是客人可以支付的，他們付出的價值，他們是可以得到他們要求的東西，是不斷的提高他們生活的品質，因為我們一直創新，我們會繼續我們這方面的工作。所以整體來講，我們價值觀就是讓人們的生活充滿快樂。
舉個例子，昨天晚上我跟朋友吃晚飯的時候，感覺現在跟以前不同了，現在時代改變了，創意的意思就是肯定同一個產品，要加進一個新的概念進去。還有店鋪的位置，店鋪的業態，在不同的地方，我們的業態不同，還有大賣場里面，我們是一站式的，這個業態的選擇是很重要的，如果您是在居民區里面，一個小區里面，如果你開一家大賣場的話，這個商圈里面沒有那么多的人，所以你的品種、產品流通不會很好，所以你必須要知道你的商圈是什么。你在一個小區里面，你只可以做一個小的超級市場，超級市場的概念跟大賣場不同，比如你買很多整個禮拜需要的東西，而超級市場主要是用來買一個禮拜需要的東西，但是一個禮拜的中間還需要另外的東西。當然整個品牌的結構，最需要的動力是什么，就是創意、熱誠、人才，人才這個方面，我們從來都是很重視的，所以我們公司從來都愿意付合理的工資給各方面的人才。
有了品牌、有了這些基因，怎么樣給你的消費者，你先要做的是什么？你先要做的其實應該對你自己內部的員工去說一遍，讓他們理解整個品牌的基因，整個品牌的結構和里面的概念，除了你打廣告做什么，其實都是一種對顧客溝通的渠道，但是你必須要在你店鋪里面，在店鋪里每個人的角色不一樣，所以我們做好了一個品牌的守則，這個品牌的守則里面，我簡單介紹一下，你是店鋪經理，我們舉了很多的例子，怎么樣去發揮每個支柱，價值、產品、新鮮，怎么樣去做，新鮮部怎么做，還有收錢的人應該怎么做，還有店鋪里面的員工怎么發揮，那么店鋪以外的做后勤的，比如市場部、人事部、會計部、財務，在每一個部門的單位上面，我們舉了一些例子，讓他們怎么樣發揮5個支柱。
去年05年底我們在成都開了新店，我自己也去店鋪里面找了部門經理、店鋪經理，解釋一下品牌的基因和公司的結構怎么理解，還有作為店鋪人員的角色應該是怎么樣去發揮。除了讓他們理解這個概念以后，還有不斷的提醒，下面有一個短片，可以讓大家欣賞一下，我們推出以后，我們做的推廣的活動，針對我們的消費者。
剛才這個短片就是簡單介紹我們對顧客要做的事情，就是各方面都需要配套，除了打廣告以外，在店鋪里面做的東西特別的重要，我很重視店鋪里面做的事情，第一店鋪可以照顧商圈的顧客，他們可能從來不看你的報紙，需要的東西都是到店鋪里面去找，所以店鋪里面的事情必須配合你的廣告，還有其他要做的，你店鋪里面必須要做好你配套的工作，就是你對顧客的承諾，還有我們承諾的5個支柱怎么理解。所以你可以看見，在我們店鋪里面每個角落都是堅持同一個品牌相連的支柱，當然在小小的地方也不放過，我們把承諾告訴我們百佳的客人，通過促銷傳單傳遞品牌信息，上面的內容是怎么樣，讓消費者監控你，保證可以做到里面的內容。我們在周年店慶的時候，我們也把品牌的信息傳遞出去。我們店鋪里面也有一些電視的廣告。增加品牌信息宣傳，所以要先做好內部，才可以對顧客做好，但是也必須全面，從上面的電視廣告，到店鋪里面每一個員工，也必須要配合。我們做了這么多，今年年初的時候，我們得到南方廣州好評，謝謝大家！
（聯商網現場報道）
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