北京王府井：提升整體品牌含金量
來源：
聯商網
2007-04-15 14:37
打造“第二商業集群”
據了解，按照2006年起開始實施的《王府井商業規劃》，“十一五”期間，整個王府井地區將新增13個商業項目，其中包括7家商場，新增的總商業面積達到了86萬平方米，被稱為“第二商業集群”。金街的商業建筑面積將由原來的150萬平方米擴大至236萬平方米。“第二商業集群”是相對于目前王府井現有的東方廣場、新東安市場等“第一商業集群”的商業設施而言的。
記者發現，在眾多新增項目中，步行街以北的項目格外突出。王府井國際商場等4個在步行街以北的項目總商業面積超過了20萬平方米。“同時，8萬平方米的國際品牌中心將落戶王府井，預計將于2008年奧運會之后竣工。”北京市東城區區長楊藝文向記者透露說，國際品牌中心將引進世界公認的國際知名品牌，它的建立將會滿足不同層次的消費需求。有商業專家表示，這些項目的陸續開業將有助于緩解王府井商業南熱北冷的現狀。這些新項目的建成，將與現有的王府井百貨、東方新天地等商業品牌共同發力，帶動王府井商街全面升級，增強這一傳統商圈在國內外的影響力。
構筑一線品牌聚集區
據了解，經歷了三期工程改造的王府井商業街，其市政基礎設施和街道公共設施在國內外商業街處于領先地位，在游客當中具有較高的品牌認知度。現街區內商業經營面積達36萬平方米，年銷售額超過60億元。王府井各類商業設施有176家，國際一線品牌的北京市場占有率高達77%，居北京市的第一位。王府井步行街平日日均客流量為20萬人次，周末日均客流量為25萬人次，節假日期間日均客流量達到30萬人次，王府井商業街客流量全年達到7000萬—9000萬人次，其中前來游覽、購物的京外和境外旅游者多達3600多萬人次。龐大的客流成為支撐王府井商業街發展的基礎。
李軍表示，作為北京商業代表的王府井，發展中也暴露出缺乏特色、客群以旅游者居多等問題。這一次王府井商街的升級改造，一個核心內容就是實行國際化品牌戰略。“我們希望引進大型的商業團隊，讓王府井地區變身成為一線品牌聚集區，體現世界時尚流行趨勢，成為北京乃至全國的時尚風向標，重新吸引北京人到王府井來”。據悉，截至2005年，王府井地區的國際一線品牌數量已經達到了76個，主要聚集在王府飯店等地區。
在全國各地商業快速發展、新的特色商業街區不斷形成的情況下，王府井商街要保持自己的競爭力和輻射力，必須通過不斷地調整來確立新的定位和優勢。“繼王府井市政基礎設施和硬件環境改造完成后，王府井將打造成國際一流的商業中心街區。”楊藝文說。
提升王府井整體品牌
從整體上看，與國際一流商業街相比，王府井商業街存在著一些制約可持續發展的問題。其中包括：第一，功能不盡完善，結構不夠合理。王府井商業街區70%的商業設施為購物業態，文化、休閑、娛樂業態欠缺；購物中心和傳統百貨業態占主導地位，兩項合計占全部購物店鋪面積的75%。王府井商業街區品牌重復率高達70%，各商業企業之間由于品牌的同質化而沒有形成自身特色，同業態店鋪未形成差異化經營。第二，經營業態和經營模式有待進一步創新和豐富。傳統業態占據王府井商業街的半壁江山，缺少受消費者喜愛的、代表新型業態和新型商業模式的高品質專業店和體現商業街個性與活力的各類創意主題店。第三，街區網絡型布局尚未形成。區域與區域的銜接互動、區域內各功能業態的合理配置，尤其是針對不同消費群體的資源組合和布局尚需進一步規劃。第四，街區內各商業企業發展水平落差較大，經營者素質參差不齊，在管理水平、服務水平、經營模式、商品組織、店堂環境等方面與國際一流商業街的目標要求存在較大距離。
針對這種情況，王府井商街提出了新的發展目標：將王府井建成商業文化匯聚，知名品牌集中，商業生態良好，經濟效益好，集購物、娛樂、文化、旅游、休閑于一體的一流商業街區。一個創新之舉是營造“品牌三角動線”。
“在北京王府井地區國際一線品牌占有率最高，但王府井國際一線品牌的分布全部集中在王府飯店和東方廣場且基本局限于標準店，與國際知名商業街多分布于街面且較多為旗艦店形成鮮明的落差。因此在王府井主街上建設以品牌中心為主體的品牌聚集區至關重要，這不僅為國際品牌大量入駐提供了必要條件，而且與現有國際品牌較為集中的王府飯店和東方廣場形成互動格局，從而構成國際品牌‘黃金三角’，形成跨越王府井步行街的‘品牌三角動線’，實現王府井高端消費客群效益最大化。”李軍說。
“現代商業街區的發展要由原來的規模的增長轉向內在品質的提高。我們將投入更大的精力研究和解決塑造商業街區整體品牌、完善商業街區功能結構、提高經營服務水平等問題，進一步提高王府井品牌的知名度和‘含金量’。”楊藝文表示。
（經濟日報）
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