聯(lián)華超市總經(jīng)理　良威

　　導(dǎo)語：在國際化競爭日益激烈的背景下，品牌對于連鎖零售企業(yè)來講具有特別意義。那么，品牌與規(guī)模相比，孰輕孰重？連鎖經(jīng)營需要擴張規(guī)模，而品牌是企業(yè)最具潛質(zhì)的“無形資本”，它們之間是相互依存、互為促進(jìn)的，品牌的塑造可以為聯(lián)華提供更大的平臺和發(fā)展空間，而規(guī)模效應(yīng)又能提升聯(lián)華品牌的無形資產(chǎn)。實際上，聯(lián)華發(fā)展壯大的“軌跡”正是這么個過程。

　　聯(lián)商網(wǎng)消息：世界品牌實驗室(WBL)獨家編制的2007年《中國500最具價值品牌》排行榜顯示，百聯(lián)集團(tuán)旗下的聯(lián)華超市，以77.63億元的品牌價值排名第75位，在排行榜的商業(yè)連鎖板塊中繼續(xù)排名第一。作為目前全國連鎖零售業(yè)最重量級的企業(yè)品牌，聯(lián)華超市給業(yè)內(nèi)帶來了新的驚喜和震動而再次成為業(yè)界和媒體共同關(guān)注的目標(biāo)。日前，記者專訪了聯(lián)華超市總經(jīng)理良威。

　　品牌與規(guī)模，孰輕孰重

　　在國際化競爭日益激烈的背景下，品牌對于連鎖零售企業(yè)來講具有特別意義。那么，品牌與規(guī)模相比，孰輕孰重？面對這個一直令人困擾的問題，良威結(jié)合聯(lián)華的實踐給出了答案。連鎖經(jīng)營需要擴張規(guī)模，而品牌是企業(yè)最具潛質(zhì)的“無形資本”，它們之間是相互依存、互為促進(jìn)的，品牌的塑造可以為聯(lián)華提供更大的平臺和發(fā)展空間，而規(guī)模效應(yīng)又能提升聯(lián)華品牌的無形資產(chǎn)。實際上，聯(lián)華發(fā)展壯大的“軌跡”正是這么個過程，良威說。

　　良威告訴記者，聯(lián)華的初創(chuàng)階段恰逢“家樂福”、“麥德龍”、“易初蓮花”等跨國公司搶灘上海，面對強手，聯(lián)華泰然應(yīng)對，并以經(jīng)營與千家萬戶生活密切相關(guān)的生鮮食品為特色，在加快發(fā)展連鎖網(wǎng)點的同時，花大功夫?qū)?jīng)營管理、企業(yè)形象、服務(wù)質(zhì)量、企業(yè)文化等資源，全面進(jìn)行整合與提升，從整體上構(gòu)筑了新的軟性資源的戰(zhàn)略優(yōu)勢。在與外資巨頭的競爭中，逐步形成了具有中國特色、聯(lián)華特點的企業(yè)品牌，聯(lián)華的營業(yè)態(tài)幾乎涵蓋了當(dāng)今國際流行的全部， 諸如標(biāo)準(zhǔn)超市、大賣場、便利店、藥業(yè)連鎖、網(wǎng)上購物等，能滿足消費者多層次、全方位的需求。聯(lián)華還根據(jù)外部競爭環(huán)境的變化，在規(guī)模發(fā)展進(jìn)程中積極理性地推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)超市的“轉(zhuǎn)型工程”，超級生活館、中高端生鮮等一批轉(zhuǎn)型門店，塑造了聯(lián)華新的品牌形象。

　　資本運作，凸現(xiàn)品牌影響力

　　良威強調(diào)：“聯(lián)華的決策層認(rèn)為，聯(lián)華品牌的‘無形資產(chǎn)’和日益積聚的‘有形資產(chǎn)’，是推動企業(yè)做強做大的‘兩個輪子’”。1997年，聯(lián)華推進(jìn)國企改制，吸納具有香港資本市場背景的上海實業(yè)、日本三菱等入股，實現(xiàn)了股權(quán)多元化的資本結(jié)構(gòu)，資本實力倍增。聯(lián)華還與“家樂福”合資開設(shè)上海聯(lián)家超市，與上實聯(lián)合等公司合資組建聯(lián)華電子商務(wù)公司，與民企復(fù)星集團(tuán)合資組建聯(lián)華復(fù)星藥業(yè)公司等。這樣一來，聯(lián)華的市場競爭力、市場份額和品牌影響力明顯提高。

　　良威還指出，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的“長三角”地區(qū)市場的潛力巨大，是未來中外商業(yè)巨頭的必爭之地，聯(lián)華必須搶占先機。因此，公司果斷決策，在該地區(qū)強勢推進(jìn)品牌發(fā)展戰(zhàn)略，并采用品牌的“無形資本”和現(xiàn)金資本相結(jié)合的方式，積極審慎地開展資本運作，在企業(yè)購并重組中發(fā)揮品牌的獨特魅力。目前聯(lián)華在華東、華北和東北建立了眾多以“聯(lián)華”命名的地區(qū)公司。聯(lián)華的品牌影響力也隨之凸現(xiàn)。聯(lián)華逐漸成為超市的品牌形象，被這塊“金字招牌”所吸引，目前在聯(lián)華麾下的特許加盟店已超過2000家。聯(lián)華還與各地數(shù)十家零售企業(yè)締結(jié)了戰(zhàn)略合作聯(lián)盟。2003年6月，聯(lián)華作為首家內(nèi)地連鎖零售企業(yè)在香港主板市場成功上市，聯(lián)華品牌的國際聲譽陡增。

　　自有品牌，同質(zhì)化競爭武器

　　在零售業(yè)同質(zhì)化趨向日漸明顯的今天，為了避免惡性的價格競爭，零售企業(yè)之間的競爭都開始向以品牌吸引顧客、向品牌要利潤的競爭模式轉(zhuǎn)變。而聯(lián)華在品牌塑造中特別注重發(fā)展自有品牌。良威接著詳細(xì)介紹了聯(lián)華的品牌建構(gòu)策略。在聯(lián)華的規(guī)模發(fā)展中，資本增值最快的是“聯(lián)華超市”這一無形資產(chǎn)。在品牌戰(zhàn)略實施過程中，聯(lián)華超市首先以“聯(lián)華”作為開發(fā)自有品牌商品的起點，以服務(wù)名牌培育商業(yè)品牌，利用品牌商品拓展市場，以品牌商品的發(fā)展來進(jìn)一步提升無形資產(chǎn)效應(yīng)。使廣大消費者通過對聯(lián)華超市的認(rèn)識來認(rèn)可“聯(lián)華”品牌的商品，使聯(lián)華超市的品牌產(chǎn)品得以在最短的時間內(nèi)，依靠實體網(wǎng)絡(luò)，沒有化一分錢的廣告投入就進(jìn)入市場，擴大了聯(lián)華的牌譽和無形資產(chǎn)的迅速膨脹，進(jìn)一步推動了聯(lián)華的超常發(fā)展。去年3月，聯(lián)華與美國達(dá)曼公司簽約，為聯(lián)華開發(fā)定牌商品。達(dá)曼是一家世界著名的定牌商品開發(fā)商，對品牌推廣、定牌商品的選品、開發(fā)、談判、包裝設(shè)計、陳列有一套成熟的經(jīng)驗。良威強調(diào)，聯(lián)華定牌，是自己的品牌，要視它如同已出，加以培育，它一定會成為避免同質(zhì)化競爭的有力武器，相信在不遠(yuǎn)的將來，結(jié)構(gòu)合理的自有品牌商品必將提高聯(lián)華的競爭能力，為聯(lián)華提供更多的利潤。
    
　　有了品牌戰(zhàn)略為品牌價值提升做的這些扎實而先進(jìn)的鋪墊，聯(lián)華超市能成為《中國500最具價值品牌》排行榜的商業(yè)連鎖板塊中繼續(xù)排名第一的企業(yè)，可謂名至實歸，良威對此亦表示欣慰。

　　相關(guān)鏈接
　　關(guān)于世界品牌實驗室(World Brand Lab)

　　世界品牌實驗室(WBL)是一家國際化、專業(yè)性的品牌研究機構(gòu)。由1999年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主、“歐元之父”羅伯特.蒙代爾(Robert Mundell)教授擔(dān)任主席，全資附屬于世界領(lǐng)先的戰(zhàn)略咨詢和商業(yè)傳播機構(gòu)--世界經(jīng)理人資訊有限公司(icxo.com)。 世界品牌實驗室的專家和顧問來自美國哈佛大學(xué)、耶魯大學(xué)、麻省理工學(xué)院，英國牛津大學(xué)、劍橋大學(xué)等世界頂級學(xué)府，其研究成果已經(jīng)成為許多企業(yè)并購過程中無形資產(chǎn)評估的重要依據(jù), 其獨創(chuàng)的評估方法 “品牌附加值工具箱”（Brand value Added Tools）與目前通行的“經(jīng)濟(jì)適用法”（Economic Use Method）相吻合。

　　業(yè)內(nèi)專家的評價
　　業(yè)內(nèi)有關(guān)專家指出，全球權(quán)威品牌評估機構(gòu)這一重要研究成果，是對聯(lián)華超市的規(guī)模效應(yīng)、企業(yè)形象、企業(yè)文化和消費者的滿意度等要素，作出的綜合性評估，突出地反映了聯(lián)華超市在國內(nèi)領(lǐng)先的競爭地位、市場地位和行業(yè)地位。國家商務(wù)部和中國連鎖協(xié)會有關(guān)資料顯示，聯(lián)華的銷售規(guī)模，在全國快速消費品連鎖商業(yè)企業(yè)百強排行榜上，迄今已連續(xù)10年名列第一；按聯(lián)華在境外資本市場的股價計算，聯(lián)華目前的公司市值已超過70億元，是初創(chuàng)時的580多倍。聯(lián)華的發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營理念、網(wǎng)絡(luò)體系、管理技術(shù)以及經(jīng)營者的品格，已為業(yè)內(nèi)人士所推崇；聯(lián)華恪守“顧客第一、唯一的第一”的商業(yè)信譽，已成為廣大消費者所鐘愛的品牌。