聯華超市總經理　良威

　　導語：在國際化競爭日益激烈的背景下，品牌對于連鎖零售企業來講具有特別意義。那么，品牌與規模相比，孰輕孰重？連鎖經營需要擴張規模，而品牌是企業最具潛質的“無形資本”，它們之間是相互依存、互為促進的，品牌的塑造可以為聯華提供更大的平臺和發展空間，而規模效應又能提升聯華品牌的無形資產。實際上，聯華發展壯大的“軌跡”正是這么個過程。

　　聯商網消息：世界品牌實驗室(WBL)獨家編制的2007年《中國500最具價值品牌》排行榜顯示，百聯集團旗下的聯華超市，以77.63億元的品牌價值排名第75位，在排行榜的商業連鎖板塊中繼續排名第一。作為目前全國連鎖零售業最重量級的企業品牌，聯華超市給業內帶來了新的驚喜和震動而再次成為業界和媒體共同關注的目標。日前，記者專訪了聯華超市總經理良威。

　　品牌與規模，孰輕孰重

　　在國際化競爭日益激烈的背景下，品牌對于連鎖零售企業來講具有特別意義。那么，品牌與規模相比，孰輕孰重？面對這個一直令人困擾的問題，良威結合聯華的實踐給出了答案。連鎖經營需要擴張規模，而品牌是企業最具潛質的“無形資本”，它們之間是相互依存、互為促進的，品牌的塑造可以為聯華提供更大的平臺和發展空間，而規模效應又能提升聯華品牌的無形資產。實際上，聯華發展壯大的“軌跡”正是這么個過程，良威說。

　　良威告訴記者，聯華的初創階段恰逢“家樂福”、“麥德龍”、“易初蓮花”等跨國公司搶灘上海，面對強手，聯華泰然應對，并以經營與千家萬戶生活密切相關的生鮮食品為特色，在加快發展連鎖網點的同時，花大功夫對經營管理、企業形象、服務質量、企業文化等資源，全面進行整合與提升，從整體上構筑了新的軟性資源的戰略優勢。在與外資巨頭的競爭中，逐步形成了具有中國特色、聯華特點的企業品牌，聯華的營業態幾乎涵蓋了當今國際流行的全部， 諸如標準超市、大賣場、便利店、藥業連鎖、網上購物等，能滿足消費者多層次、全方位的需求。聯華還根據外部競爭環境的變化，在規模發展進程中積極理性地推進標準超市的“轉型工程”，超級生活館、中高端生鮮等一批轉型門店，塑造了聯華新的品牌形象。

　　資本運作，凸現品牌影響力

　　良威強調：“聯華的決策層認為，聯華品牌的‘無形資產’和日益積聚的‘有形資產’，是推動企業做強做大的‘兩個輪子’”。1997年，聯華推進國企改制，吸納具有香港資本市場背景的上海實業、日本三菱等入股，實現了股權多元化的資本結構，資本實力倍增。聯華還與“家樂福”合資開設上海聯家超市，與上實聯合等公司合資組建聯華電子商務公司，與民企復星集團合資組建聯華復星藥業公司等。這樣一來，聯華的市場競爭力、市場份額和品牌影響力明顯提高。

　　良威還指出，經濟發達的“長三角”地區市場的潛力巨大，是未來中外商業巨頭的必爭之地，聯華必須搶占先機。因此，公司果斷決策，在該地區強勢推進品牌發展戰略，并采用品牌的“無形資本”和現金資本相結合的方式，積極審慎地開展資本運作，在企業購并重組中發揮品牌的獨特魅力。目前聯華在華東、華北和東北建立了眾多以“聯華”命名的地區公司。聯華的品牌影響力也隨之凸現。聯華逐漸成為超市的品牌形象，被這塊“金字招牌”所吸引，目前在聯華麾下的特許加盟店已超過2000家。聯華還與各地數十家零售企業締結了戰略合作聯盟。2003年6月，聯華作為首家內地連鎖零售企業在香港主板市場成功上市，聯華品牌的國際聲譽陡增。

　　自有品牌，同質化競爭武器

　　在零售業同質化趨向日漸明顯的今天，為了避免惡性的價格競爭，零售企業之間的競爭都開始向以品牌吸引顧客、向品牌要利潤的競爭模式轉變。而聯華在品牌塑造中特別注重發展自有品牌。良威接著詳細介紹了聯華的品牌建構策略。在聯華的規模發展中，資本增值最快的是“聯華超市”這一無形資產。在品牌戰略實施過程中，聯華超市首先以“聯華”作為開發自有品牌商品的起點，以服務名牌培育商業品牌，利用品牌商品拓展市場，以品牌商品的發展來進一步提升無形資產效應。使廣大消費者通過對聯華超市的認識來認可“聯華”品牌的商品，使聯華超市的品牌產品得以在最短的時間內，依靠實體網絡，沒有化一分錢的廣告投入就進入市場，擴大了聯華的牌譽和無形資產的迅速膨脹，進一步推動了聯華的超常發展。去年3月，聯華與美國達曼公司簽約，為聯華開發定牌商品。達曼是一家世界著名的定牌商品開發商，對品牌推廣、定牌商品的選品、開發、談判、包裝設計、陳列有一套成熟的經驗。良威強調，聯華定牌，是自己的品牌，要視它如同已出，加以培育，它一定會成為避免同質化競爭的有力武器，相信在不遠的將來，結構合理的自有品牌商品必將提高聯華的競爭能力，為聯華提供更多的利潤。
    
　　有了品牌戰略為品牌價值提升做的這些扎實而先進的鋪墊，聯華超市能成為《中國500最具價值品牌》排行榜的商業連鎖板塊中繼續排名第一的企業，可謂名至實歸，良威對此亦表示欣慰。

　　相關鏈接
　　關于世界品牌實驗室(World Brand Lab)

　　世界品牌實驗室(WBL)是一家國際化、專業性的品牌研究機構。由1999年諾貝爾經濟學獎得主、“歐元之父”羅伯特.蒙代爾(Robert Mundell)教授擔任主席，全資附屬于世界領先的戰略咨詢和商業傳播機構--世界經理人資訊有限公司(icxo.com)。 世界品牌實驗室的專家和顧問來自美國哈佛大學、耶魯大學、麻省理工學院，英國牛津大學、劍橋大學等世界頂級學府，其研究成果已經成為許多企業并購過程中無形資產評估的重要依據, 其獨創的評估方法 “品牌附加值工具箱”（Brand value Added Tools）與目前通行的“經濟適用法”（Economic Use Method）相吻合。

　　業內專家的評價
　　業內有關專家指出，全球權威品牌評估機構這一重要研究成果，是對聯華超市的規模效應、企業形象、企業文化和消費者的滿意度等要素，作出的綜合性評估，突出地反映了聯華超市在國內領先的競爭地位、市場地位和行業地位。國家商務部和中國連鎖協會有關資料顯示，聯華的銷售規模，在全國快速消費品連鎖商業企業百強排行榜上，迄今已連續10年名列第一；按聯華在境外資本市場的股價計算，聯華目前的公司市值已超過70億元，是初創時的580多倍。聯華的發展戰略、經營理念、網絡體系、管理技術以及經營者的品格，已為業內人士所推崇；聯華恪守“顧客第一、唯一的第一”的商業信譽，已成為廣大消費者所鐘愛的品牌。