貝塔斯曼曲線擴張 業務整合疑問仍存
來源：
聯商網
2007-09-07 10:57
連鎖門店未曾“收縮”
去年初，貝塔斯曼書友會旗下北京、杭州兩地十余家經營狀況不佳的連鎖門店相繼遭到關閉。盡管貝塔斯曼中國直接集團再三向全國媒體鄭重強調此舉只是“門店調整”，但依舊不能停消業內人士對其的質疑。
網絡銷售的興起，折扣促銷的泛濫，盜版書的沖擊，實體門店成本的上漲……似乎任何一個理由都可以讓“貝塔斯曼遭遇經營困局、收縮中國戰線”的說法成為現實。
然而，這家最早進入中國圖書市場的外資企業并沒有坐等自己陷入任人評說之境，而是迅速選擇穩固與家樂福的合作關系，將試點中的“店中店”模式在全國各主要城市全面鋪開。在此之前，貝塔斯曼只是在家樂福上海、北京等地的超市內開設了店內門店。
值得注意的是，貝塔斯曼還與家樂福簽訂了“合作排他協議”，兩家公司都將不會與對方同業競爭對手進行相關合作。貝塔斯曼在家樂福每個城市所開的賣場選擇一到兩家，劃撥自成單元的50至100平方米左右的營業面積自主經營，經營上雙方按一定比例分成。
正如貝塔斯曼集團中國區總裁璦秉宏所言，與家樂福合作是貝塔斯曼一項至關重要的戰略性舉措，在中國31個城市開設有83家大型賣場的家樂福的強大人氣和客流量為貝塔斯曼實體門店的轉虧迅速贏得了改觀。
日前，由貝塔斯曼中國直接集團公關部給記者提供的財務數據顯示，其全國近40家連鎖門店在調整后的4個多月內實現收支平衡，2006年下半年開始盈利。而通過與家樂福1年多的合作，2006年貝塔斯曼書友會全國門店營業額比2005年提升了16%。
全面搶灘圖書分銷市場
貝塔斯曼書友會門店的全國性擴張始于2003年與北京21世紀錦繡圖書連鎖有限公司的合作，而其進入中國市場則要追溯至1995年。是年，貝塔斯曼與上海中國科技圖書公司合資建立上海貝塔斯曼文化實業有限公司，并與中國科技圖書公司合作成立貝塔斯曼書友會。
與此同時，為了提高在中國的知名度和日后營銷獲利，貝塔斯曼在1998年推出“書友會在線”，開通中國在線，其固有的“網上書店直郵和會員書店互動連鎖”的銷售模式開始在中國應用。彼時，貝塔斯曼“書友會”成員已超過120萬人，創下了在華銷售1.4億元人民幣的佳績。
2005年，貝塔斯曼直接集團與遼寧出版集團合資組建遼寧貝塔斯曼圖書發行有限公司，獲得進入中國圖書分銷市場的批發許可，成為我國加入WTO后第一家完全由國有資本與外資共同組建的圖書發行公司。
然而，如今，貝塔斯曼直接集團與遼寧出版集團的合作并不僅限于批發業務。去年的《中國讀本》項目，是貝塔斯曼與遼寧出版集團在中國出版業融入世界的進程中更為戰略性的一項合作。目前，貝塔斯曼直接集團已成功將《中國讀本》的英文版在其遍布美國、加拿大及澳大利亞的書友會中發行，滿足了廣大西方讀者長期以來期望了解中國的心愿。
今年初，貝塔斯曼直接集團聯合上海新華傳媒及Chaterhouse圖書商共同推出國內首家英文網上書店——Booksdirect.com.cn，繼而又與業界媒體巨頭華納兄弟公司、上海英文書店等建立合作伙伴關系。而據貝塔斯曼直接集團透露，目前其兄弟公司蘭登書屋及SonyBMG也有意加盟Booksdirect.com.cn，具體合作正在商談階段。BooksDirect.com.cn的下一步計劃是將業務拓展到中國的其他城市，并與更多的國際公司開展合作，把德語、法語和西班牙語書籍納入產品庫中。
同時，貝塔斯曼直接集團還透露，目前集團正在積極探索第三方營銷服務領域的商業機會，并為集團海外業務提供采購服務。
業務整合壓力猶存
不過，對于貝塔斯曼直接集團而言，十余年中國市場的擴張中壓力一直存在。
書友會會員俱樂部的運營成本壓力首當其沖。自貝塔斯曼書友會1997年進入中國，目錄郵購、電話訂購的業務模式一直是其迅速打開中國的圖書市場的敲門磚。但貝塔斯曼書友會不可否認的一點是，會員俱樂部相當高的招募費用和運營成本給盈利造成愈來愈大的壓力。
據了解，貝塔斯曼書友會定期給會員郵寄書目或長期在大眾期刊上刊登廣告，對目標市場進行營銷。由于定位群體相對年輕化，而這一群體的消費特點具有閱讀偏好、消費能力、居住地址的不穩定性，導致招募費用和運營成本特別高。
事實上，在對開拓中國圖書市場的信心持有下，今年貝塔斯曼書友會的會員招募策略的調整開始更顯積極。記者所關注到的細節是，今年3月初，貝塔斯曼書友會的會員目錄開始更注重會員與書友會的互動，開辟“會員天地”等欄目。同時，8月，貝塔斯曼書友會開始啟動和南京移動等渠道的合作，貝塔斯曼書友會的銷售單頁開始陳列在營業廳內。
另一方面，有業內人士認為，作為貝塔斯曼在中國市場的另一路營銷渠道，其網上店的經營并不十分令人滿意，尤其一直受制于當當和卓越的沖擊。
對此，貝塔斯曼直接集團卻認為，當當和卓越二者皆為綜合性網上商城，除圖書、音像制品外還銷售化妝品、小家電、家居用品等產品。而貝塔斯曼書友會專注于圖書營銷，通過目錄郵購、網絡及連鎖門店三大零售渠道，提供圖書、音像制品等媒體產品。
事實上，將目錄郵寄、網上店和實體門店這三塊主要業務有效地整合在一個平臺之上，一直是貝塔斯曼直接集團所認為的理想模式。
然而，不同的業務有不同的公司性質和渠道模式，如何進行業務整合是一個很大的難題。“目前，貝塔斯曼三方業務的整合并不理想，書友會和在線銷售屬于無店鋪的銷售模式，與地面店是兩種不同的模式，無法聯動。甚至是相互排斥或競爭的關系。”一位業界人士告訴記者。
對此，貝塔斯曼直接集團的解釋稱，這三種渠道不具排他性，反而是互相促進和補充的關系，可以迎合不同時代、不同區域、不同客戶的各種各樣的獲取產品信息和購買產品的需求，增加銷售。
盡管貝塔斯曼仍然諱言書友會具體的營收數據，但其也表示，從目前來看，2007年書友會的銷售態勢可觀，在不盲目追求目錄發行量，對非活躍會員采取宏觀控制，尤其是在圖書零售業界競爭加劇的情況下，書友會的目錄銷售依然達到階段性目標，更曾創下單日訂單近兩萬的業績，各項業務指標比往年同期均有所提升。
（中國商報 記者 顏菊陽）
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