出品/電商派Pro     

作者/李松月

天貓618第一波搶先購已經結束，5月28日晚8點第二波正式現貨開賣。

官方披露的戰報顯示，搶先購期間天貓服飾行業增長強勁。

5月16日至5月26日，優衣庫、UR、蕉下等多個品牌成交破億，近345個品牌成交破千萬，近3090個品牌成交破百萬。此外，約有1088個品牌成交同比超過500%。

具體到服飾銷售榜來看，優衣庫、UR、蕉下拿下總榜TOP3；男裝、女裝、男女鞋、內衣、手表眼鏡、箱包服飾等細分行業，也涌現出了crocs、ubras、bolon暴龍、coach蔻馳等品牌沖上類目第一。

而在今年天貓服飾618強勁增長的背后，主要是用戶運營、貨品策略、內容化升級等，為一眾服飾品牌提供了強大的增長驅動力。

聚焦用戶&貨品運營，知名品牌強勁增長

品牌想要借助大促實現生意躍遷、強勁增長，自然離不開“人”和“貨”。

首先，對消費趨勢的前瞻和承接，能夠幫助品牌贏在起跑線。

今年天貓618期間，蕉下關注到消費者夏日防曬需求激增，主推的多款防曬帽產品兼顧美觀和實用性，成功在戶外漁夫帽榜單拿下品類第一，為其整體銷售額的增長做出重要貢獻；

還有像是今年流行的HOBO包，其自然的垂墜感適合搭配近年來流行的隨性風穿搭，且大容量的實用性，也適合通勤場景使用。大促期間，grotto個樂敏銳捕捉到HOBO包品類的流行趨勢，其主推的巖石系列托特包，憑借其自然肌理和原生美感迅速成為爆品，助力grotto拿下HOBO包榜單TOP1的同時，也讓其沖進了服飾總榜TOP20。

其次，關注用戶運營，提升高營銷價值人群的購體驗，也為知名品牌的生意增長建立起了核心競爭力。

官方披露的信息顯示，天貓618搶先購期間，品牌會員為知名品牌成交金額貢獻比例超過60%；88VIP成交貢獻近60%，增長近40%。

據悉，今年品牌會員用戶量增速達到雙位數以上，忠誠會員用戶也實現了20%以上增長，助力品牌更好地召回老用戶，驅動生意增量。可以看到，在會員運營中做的比較突出的品牌：優衣庫、UR、蕉下在此次618搶先購銷售榜中也是名列前茅。

天貓618第二波開始后，激勵玩法也持續在線，將有千萬激勵供品牌解鎖。

另外我們注意到，此次天貓618給到的消費券數量達到了歷史最多，88VIP可領取6張共計820元的大額消費券，同時有多檔位滿足不同消費者的購買需求。

根據公開數據與用戶調研，88vip核心群體是消費力相對較強的年輕高凈值用戶，這類用戶在服飾消費的選擇上，會更加注重品質與調性，從在天貓618搶先購期間的88VIP人群成交滲透榜中可以看到，滲透率較高的grotto個樂、fabrique、朗姿，也是非常注重設計與品質感的服飾品牌，同時這些品牌均沖上了服飾銷售總榜的TOP20。

最后，優質的貨品始終是品牌的核心競爭力。618這樣的大促節點，不僅是新品加速冷啟的關鍵機遇，也是打造爆品推動銷售額爆發的重要驅動力。

今年3-4月期間，服飾行業就開啟了春夏新發和孵化培育計劃，截至目前在線新品近千萬，通過全域內容加持和深化新品素材表達，以及公域流量助推扶持，進一步提升新品轉化率和打爆率。

此后的天貓618搶先購期間，優衣庫、UR、ubras、蕉下、crocs、fakeme均推出新品承接消費者需求，成交實現雙位數增長，拿下各細分類目新品成交額TOP1的同時，也為后續的生意經營沉淀出更多爆品或機會爆品。

此外，今年618，天貓服飾還涌現出了近1萬款超級爆款。品牌通過前置站外種草，疊加站內資源加推，用更好的價格和商品權益服務消費者，最終獲得遠超預期的高增長。

其中，crocs云朵洞洞鞋、ubras無尺碼內衣、蕉下涼感防曬衣登頂TOP3超級爆款，還有像前面提到的grotto托特包，以及cece行李箱、優衣庫大師T恤、Acne Studios等經典單品也成功入圍超級爆款行列。

天貓服飾618搶先購爆品王商家榜顯示，優衣庫、蕉下、crocs拿下前三。細分類目中，ubras、bolon暴龍、coach蔻馳等品牌，也憑借多款超級爆品拿下各類目第一。

成功的爆品，不僅能夠帶動銷售，還能提升品牌知名度和影響力。尤其是在618這樣的高流量時期，將資源優先傾向爆品的孵化，再通過爆品帶動新品和其他產品的銷售，可以說是延長品牌生命周期、驅動強勁增長的核心策略。

中小商家成長加速，平臺生態全面繁榮

除了本身就具備足夠影響力的知名品牌以外，今年天貓618我們還看到很多中小商家成功突出重圍，造就了繁榮的平臺生態。

天貓618搶先購服飾新商銷售榜顯示，Holdoumen、Mmlg、UNICA登上TOP3。其中，Holdoumen過去30天銷量超70萬件，Mmlg近半年吸引20萬88VIP用戶下單，而他們入駐天貓還不到一年時間。

在男女鞋、手表眼鏡、箱包服配等其他細分類目，也涌現出了WeFlower、fila眼鏡、Dickies服飾配件等新商拿下類目TOP1。

一大批服飾新商在天貓618實現生意躍遷的背后，是平臺今年針對新商家的扶持力度全面強化。

根據此前公布的數據，今年一季度天貓新入駐商家勢頭強勁，不僅入駐數量較去年同期增長126%，且入駐一個月成交迅速破百萬的商家數量也同比增長超30%。

作為支持優質新商家發展的專屬計劃，天貓“藍星計劃”在618期間更是全面升級，針對不同生意階段的新商提供相應扶持。包括助力入門商家冷啟提效、助力進階商家打造爆款、為高階商家提供更多增長激勵等等。

今年的天貓618，不僅拿出了破百億級的新商激勵升級，還有破千億級的專屬流量扶持，可謂是堅定助力新商家獲得更具確定性的增長。

除此之外，在天貓今年扶優扶新，支持有原創性、有創造力品牌的背景下，天貓618也跑出了一批設計師品牌，為消費者提供更多豐富的選擇。

搶先購期間，專注做植鞣皮包的裘真、設計理念大膽前衛的annandelman、設計自然樸素的ZUCZUG，登上天貓服飾設計師銷售榜TOP3。

他們的受眾可能不如那些知名品牌廣泛，但憑借獨特的設計、優質的產品收獲了一大批忠實客戶。也正是他們的存在，極大地豐富了平臺供給，滿足了更多消費者的差異化需求。

從新商到設計師品牌，如此多的中小商家借勢大促實現生意躍遷，也推動著平臺生態愈發繁榮。

高品質內容策略，多元化探索新增量

電商行業發展到今天，“內容”也早已成為了品牌擴大影響力、提升轉化效果的一件利器。

對于品牌而言，高品質的內容是實現品效合一的重要渠道。

今年以來，我們看到天貓服飾將“超級時裝發布”作為重點IP打造。以直播的形式聚焦優質服飾品牌，持續上演“把品牌秀場搬進直播間”的探索，將有看點的時尚秀與新品穿搭導購相結合，通過更直觀、生動的直播形式呈現，拉近品牌與消費者的距離，提升用戶體驗。

而在天貓618搶先購期間，天貓服飾與品牌們發起了4場“超級時裝發布”。其中，朗姿LANCY代言人空降游艇大秀“行泊之間”，推動當日店播成交同比增長7200%；ICICLE之禾首發上海博物館合作系列的直播后，當日店播成交額沖上天貓服飾TOP1；self-portrait全新系列首發大秀“自畫像派對”，推動當日店播場觀環比增長超1000%；73Hours國內首個跨場景鞋履時尚大秀“拾步成詩”，讓其沖上當日天貓服飾店播TOP1。

由此可見，天貓618不僅通過行業營銷IP帶動了品牌成交增長，同時也能夠助力品牌產出更多優質內容，進一步提升品牌價值，創造更大的增長空間。

在其他店播場景，今年天貓618搶先購期間，有超700家服飾品牌成交超去年全周期，28家服飾直播間破千萬。

而在達播場景，今年天貓618同樣增長顯著。

從商家側來看，crocs、VICTORIA’S SECRET、ubras、蕉下、蕉內、百麗等23個品牌，都在搶先購期間達播成交GMV破千萬。其中，crocs、VICTORIA’S SECRET、百麗的GMV增長同比最為顯著。

最后，在內容種草方面，多場景、多風格的高品質內容，也為品牌大促期間的生意增長提前圈定了目標人群。

搶先購期間，1323位達人產出的1800篇種草內容，從淡人風格到可露麗風格，再到波西風格、航海系風格等等，在通勤、度假、戶外、citywalk等多樣化的場景里展現，吸引了8217萬用戶的閱讀。

大促前和大促期間，以直播、短視頻等形式，用高品質內容觸達消費者，讓品牌引起了消費者對于審美的共鳴，激發更多需求，也給品牌帶來了更多新的增量機會。

目前，天貓618第二波剛剛開始，我們有望看到更多服飾品牌抓住平臺資源，實現彎道超車，成為下一匹黑馬。