出品/窄播

撰文/龐夢圓

大促正在轉(zhuǎn)向。正在進(jìn)行的天貓618，釋放出兩個和之前不一樣的點(diǎn)：

1. 玩法簡單。天貓618的主玩法從滿減變立減，第一波平臺立減85折，可疊加品類券、88VIP大額券、直播紅包使用；第二波在第一波基礎(chǔ)上，88VIP用戶可再疊加新的無門檻9折券，相當(dāng)于全程不需要湊單。

2. 品牌對大促的訴求更加多樣化。更多品牌在此期間推出了新品，也更在意借大促實(shí)現(xiàn)會員運(yùn)營和品牌力的沉淀等等。

這意味著，大促的核心不再僅僅是以價換量，在標(biāo)品爆品的低價大團(tuán)購的同時，正在向鼓勵品牌多維生長、鼓勵優(yōu)質(zhì)品牌和商品爆發(fā)的方向發(fā)展。

之所以有如此趨勢，本質(zhì)上與消費(fèi)者需要簡單折扣，品牌和電商平臺要找增量有關(guān)——立減意味著足夠簡單，同時降低門檻，讓更多消費(fèi)者和更多元的供給參與進(jìn)來。只有讓滿足新需求的新供給不斷長出來，才能幫助品牌發(fā)展和電商競爭走向創(chuàng)造增量的新局面。

反過來，大促新增量只有在本身就利好多元供給、滿足多元消費(fèi)的土壤上才能長出來，才奏效。

這個角度上，品牌需要新大促，根本上是品牌增長邏輯變了，品牌需要更多維的成長框架。因此也需要新的可以鼓勵品牌多維生長的土壤，會提高對電商平臺綜合能力的要求。

天貓618目前的結(jié)果，一定程度體現(xiàn)了新大促在鼓勵品牌多元、長期發(fā)展上的有效性。

天貓618第一階段，家電、家居、家裝、3C數(shù)碼等行業(yè)整體成交同比雙位數(shù)增長，截至5月30日晚9點(diǎn)，217個品牌成交破億。第一階段參加國補(bǔ)的家電家裝、手機(jī)數(shù)碼等品類成交總額較去年雙11增長283%。潮玩、寵物、相機(jī)等趨勢品類和絕對優(yōu)勢品類，增速也非常明顯。

第三方平臺易觀數(shù)據(jù)還提到，平臺簡化大促玩法后，有望「降低湊單導(dǎo)致的退貨率，提高618增長質(zhì)量」。

當(dāng)然，大促只是品牌生長的其中一站。新供給、新品牌的誕生與生長是長期過程，需要平臺持續(xù)進(jìn)行利于品牌長期發(fā)展的土壤優(yōu)化。

新大促釋放出哪些新機(jī)會

新大促轉(zhuǎn)向的具體體現(xiàn)，是釋放出一些品牌生長的新機(jī)會。參考天貓618發(fā)布的大促榜單，此次更能抓住機(jī)會的品牌，首先依然是能提供真優(yōu)惠的、綜合實(shí)力更強(qiáng)的大品牌剛需標(biāo)品。

比如首波開賣一個小時，蘋果、美的、海爾、小米、源氏木語、華為等43個品牌快速破億，億元俱樂部品牌數(shù)量較去年618同期增長超50%。這些品牌多為剛需標(biāo)品，是大促硬通貨，同時多在國補(bǔ)范圍內(nèi)，折扣力度顯著。

據(jù)了解，國補(bǔ)疊加天貓618后，部分家電家裝、手機(jī)數(shù)碼產(chǎn)品可低至5折。

在此之外，一些滿足消費(fèi)者新需求的趨勢品類或者品牌新品，也獲得更快的增速。比如寵物、玩具潮玩、相機(jī)行業(yè)，以及進(jìn)口消費(fèi)行業(yè)。

寵物行業(yè)100分鐘成交金額超去年首日全天，開賣首小時，653個寵物品牌成交同比翻倍。其中金故、名創(chuàng)優(yōu)品、小毛豆成為成交增長最快的三個寵物新品牌。

玩具潮玩行業(yè)中，BABYGO、Sonny Angel、寶可夢、巧虎實(shí)現(xiàn)三位數(shù)增長。據(jù)解數(shù)咨詢，在整個市場的618大促期間，寵物、潮玩行業(yè)都表現(xiàn)良好，其中淘天在兩個行業(yè)占有率分別達(dá)到67%與70%，約為業(yè)內(nèi)第二名的3倍。

截至5月26日，數(shù)碼相機(jī)品類累計(jì)成交較去年同期增長86%，其中富士成交同比增長170%，大疆增長540%，大疆Pocket 3、索尼A7CII等多個爆款單品成交破千萬。

進(jìn)口消費(fèi)也在此次618快速增長。開賣1小時，374個海外品牌成交同比翻倍。Nintendo任天堂開賣10分鐘成交破億，澳大利亞葡萄酒品牌penfolds奔富成交同比上漲20倍，以色列護(hù)發(fā)品牌Gotukola成交增長793%。

足以看出，當(dāng)前階段，更能滿足消費(fèi)者需求、且有增長潛力的供給，一部分圍繞性價比消費(fèi)、情緒消費(fèi)、興趣消費(fèi)產(chǎn)生。一部分是隨著人口結(jié)構(gòu)變化、技術(shù)變化出現(xiàn)的新賽道，比如銀發(fā)經(jīng)濟(jì)、寵物經(jīng)濟(jì)，以及各種稀缺的小眾供給。

金故一款位于凍干貓零食熱銷榜第一名的產(chǎn)品

這些能滿足新需求的優(yōu)質(zhì)新供給，正在成為此次大促的核心參與者和贏家。

電商行業(yè)對大促的定位一直是品牌的營銷與銷售主場，也是優(yōu)質(zhì)爆款商品的主戰(zhàn)場。品牌商品的戰(zhàn)略是長期進(jìn)行心智競爭，溢價空間較大，大促中更容易實(shí)現(xiàn)較大的折扣力度。可以說，今年的天貓618回到了大促本來的樣子。

新大促的核心：真優(yōu)惠，更簡單，有多元參與方式

此次大促之所以能釋放出更多元的品牌成長機(jī)會，因?yàn)椴捎昧烁舷M(fèi)者和品牌需求的新玩法。

比如，天貓618的主流玩法是：滿減變立減。通過立減85折，疊加88VIP券、直播券，品類券等方式，讓消費(fèi)者不用湊單就能立即享受優(yōu)惠。第二波推出的88VIP立享9折券，延續(xù)立減思路，消費(fèi)者在整個大促期間徹底不用湊單。

立減的直接影響是：消費(fèi)者參與大促更簡單，不需在特定時間點(diǎn)下單，也不需要湊單囤貨（一件也立減）。對商家來說也能降低退款率。有國產(chǎn)運(yùn)動戶外商家告訴我們，滿減變立減之后，他們在天貓平臺的「退款率降低了10%」，結(jié)合近期推出的商家扶持政策，「GMV也在穩(wěn)定增長」。

立減帶來的間接改變是：打破了「滿減」玩法對消費(fèi)金額和供給所處品類/單價的限制，相當(dāng)于把折扣機(jī)會釋放給更多普通消費(fèi)者、更多樣的供給——尤其是一些在「滿減」玩法下不占優(yōu)勢的非剛需標(biāo)品。

恰恰很多符合當(dāng)下需求的趨勢品、新品屬于非剛需標(biāo)品，比如大促中增速很快的潮玩、寵物、相機(jī)用品。立減給了他們更多在大促中表現(xiàn)自己的機(jī)會。

淘寶直播的優(yōu)惠機(jī)制也針對簡化大促玩法的需求做了調(diào)整，全面簡化了玩法。今年淘寶直播全面采用紅包疊加消費(fèi)券機(jī)制，替代傳統(tǒng)滿減湊單玩法，消費(fèi)者進(jìn)入直播間，紅包就自動彈出，一鍵領(lǐng)取。

簡化的優(yōu)惠在直播中同樣獲得了認(rèn)可。淘寶在618大促發(fā)放的第一波定金紅包有2126萬人領(lǐng)到，總共幫助消費(fèi)者省下了6.5億。

大促只是電商平臺戰(zhàn)略意圖的一個切面或集中體現(xiàn)，大促轉(zhuǎn)向的背后是電商競爭焦點(diǎn)在轉(zhuǎn)移。

優(yōu)惠促銷固然是電商大促的核心，但是隨著移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，電商滲透率快速提升，供給品質(zhì)、供給豐富度、服務(wù)體驗(yàn)沒有同期跟上，電商平臺為繼續(xù)搶占市場份額，最顯而易見的方式，便是進(jìn)一步聚焦價格競爭。

但實(shí)踐證明，單一維度的價格內(nèi)卷早晚會碰到邊界。消費(fèi)者最終還是需要簡單折扣+多元消費(fèi)，商家和平臺還是要靠提升供給品質(zhì)、豐富度、服務(wù)體驗(yàn)，才能創(chuàng)造增量。

因此當(dāng)電商平臺的低價競爭走到極致，舊大促也必然遇到增長邊界，所有以單一維度的價格競爭為導(dǎo)向的低價大團(tuán)購實(shí)際上都碰到了增速放緩、增長有限的情況。

所以當(dāng)電商競爭轉(zhuǎn)向爭奪優(yōu)質(zhì)供給，大促也要同步調(diào)整：要在剛需標(biāo)品里給更簡單直接的真優(yōu)惠，同時給新供給、品牌多維發(fā)展釋放機(jī)會。

某種程度上這也使大促變得更精細(xì)化，從消費(fèi)者的真需求和不同品牌的差異化特征出發(fā)，在玩法簡單的基礎(chǔ)上，找到適合不同供給的不同增長扶持方式。

所以我們看到，此次天貓618期間，不論大品牌還是新品牌，除了做圍繞價格優(yōu)勢的運(yùn)營外，還有了更多上新、會員運(yùn)營等更利于品牌長期發(fā)展的動作。

新品層面，618期間，超200款大牌「超級新品」將在天貓全網(wǎng)首發(fā)，「超級新品」數(shù)量同比增長90%。會員層面，增速前列的兒童面霜品牌海龜爸爸，會自己在主頁釋放先買品牌會員再下單的信息，用折扣、優(yōu)惠吸引消費(fèi)者成為品牌會員。

海龜爸爸在主頁展示吸引品牌入會的信息

此外，平臺在大促期間發(fā)放的品類券，額外的節(jié)日專屬優(yōu)惠等，也有助于對應(yīng)品類的差異化供給長出來。

這是因?yàn)椋蟠僮冮L之后，客觀上覆蓋了更多自然節(jié)日，會本能地轉(zhuǎn)化有更多節(jié)日真需求的消費(fèi)，比如今年618大促覆蓋520、母親節(jié)、六一兒童節(jié)、端午節(jié)多個節(jié)點(diǎn)。520期間，天貓就推出覆蓋服飾、化妝品、珠寶等多個品類的專屬優(yōu)惠；母親節(jié)也有專屬消費(fèi)的折扣和滿減。

本質(zhì)是：新一代品牌對平臺綜合能力提出新要求

反過來，新大促只有在滿足消費(fèi)者和品牌新需求的平臺才能長出來，才能奏效。大促轉(zhuǎn)向背后，是平臺競爭轉(zhuǎn)向。平臺競爭轉(zhuǎn)向，則是因?yàn)槠放圃鲩L邏輯在變化。

北大國發(fā)院在5月21日發(fā)布的「全球品牌中國線上500強(qiáng)榜單（CBI500）」，除了商品真實(shí)銷售之外，品牌的價格、搜索、好評、會員成交等多達(dá)12個維度都被納入品牌價值的評判框架。

在這份國內(nèi)少見的以真實(shí)消費(fèi)行為作為基礎(chǔ)編制的品牌榜單中，前三為蘋果、華為、小米；增速前三為滿足情緒消費(fèi)的乙游周邊品牌光與夜之戀、學(xué)生高性能游戲千元機(jī)IQOO、益生菌品牌益倍適；具有強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新能力的小米、IP消費(fèi)頭部品牌泡泡瑪特、滿足陽臺種草需求的壽禾、財(cái)報(bào)大漲的古法黃金飾品品牌老鋪黃金等，都在總榜或增速榜前列。

榜單釋放出的明確信號是，新一代品牌需要更關(guān)注多維度、長周期發(fā)展，而非單一維度發(fā)展；也需要有更強(qiáng)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力，更聚焦精準(zhǔn)場景。

那么作為服務(wù)品牌的平臺，就要圍繞新的品牌生長框架做綜合能力更新。包括：要有更好的產(chǎn)品創(chuàng)新扶持能力；更好的用戶洞察、消費(fèi)需求研究能力，以及因此衍生出來的更強(qiáng)的種草能力；當(dāng)然，在最基礎(chǔ)的交易履約能力，更符合品牌長期發(fā)展需求的會員運(yùn)營能力上，也要不斷精進(jìn)。

就天貓來說，本身就具備交易履約、會員運(yùn)營上的基礎(chǔ)優(yōu)勢。它有30萬品牌旗艦店，以及最適合品牌以店鋪邏輯做長期運(yùn)營的商業(yè)模式；有5000萬88VIP會員，且每個會員每個月有27天光顧淘寶APP。

在此基礎(chǔ)上，天貓把2025年的經(jīng)營策略確定為全力扶持品牌增長，通過扶持優(yōu)質(zhì)品牌及商家實(shí)現(xiàn)商家與平臺的共同增長。

3月份的天貓超級品牌私享會上，天貓總裁家洛還提到，今年會對于B端和C端都有空前力度的補(bǔ)貼。B端補(bǔ)貼擴(kuò)充到更多品類、更大力度；C端補(bǔ)貼更簡單、直接，覆蓋范圍更廣，同時對高頻低頻消費(fèi)者有不同的激勵措施。

天貓也一直有很強(qiáng)的幫品牌上新的心智。但隨著流量和渠道都越來越分散，上新不僅與平臺和品牌的產(chǎn)品理解力有關(guān)，也與品牌和平臺的種草能力強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

新品要基于對精準(zhǔn)人群的精準(zhǔn)需求洞察產(chǎn)生，誕生之后也需要精準(zhǔn)種草才可快速長大——實(shí)際上所有產(chǎn)品都需要越來越精細(xì)、精準(zhǔn)的種草才可高效轉(zhuǎn)化。

因此，天貓今年扶持品牌增長的計(jì)劃中，包括加碼新品扶持力度。如：為「超級新品」新增淘寶開屏、二樓資源，實(shí)現(xiàn)小黑盒、88VIP來訪的100%觸達(dá)，新品孵化的支持周期也從30天拉長至90天。天貓618開賣前一個月，近4萬品牌在天貓首發(fā)了109萬款重磅新品。

對品牌的扶持也包括到站內(nèi)、站外一起幫品牌種草。618開始前，天貓與有強(qiáng)種草優(yōu)勢的小紅書合作「紅貓計(jì)劃」，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者在小紅書種草后，不用搜索便直跳天貓購買，商家也可實(shí)現(xiàn)種草全鏈路實(shí)時的效果監(jiān)測和動作優(yōu)化，同時會對優(yōu)質(zhì)的種草筆記做流量追投。

對交易平臺來說，為品牌在站內(nèi)、站外連接不同的種草方式，實(shí)際上是在幫不同品牌搭建不同的、適合他們的增長渠道。

天貓有目的性搜索屬性，有站內(nèi)短視頻和直播轉(zhuǎn)化通道，如今繼續(xù)豐富站外種草，無疑會為一些需要強(qiáng)種草的非標(biāo)類目、包括一些趨勢類目提高轉(zhuǎn)化效率。有服務(wù)商告訴我們，紅貓計(jì)劃上線后已經(jīng)獲得不少品牌響應(yīng)，「美妝、大健康都有不錯的ROI」。

在廣為關(guān)注的新增量即時零售市場，「淘寶閃購」也在為3C、超市等品類的品牌豐富交易場景。目前，淘寶閃購日訂單超4000萬單。

整個阿里巴巴都在發(fā)力的AI，則致力于提高所有形式交易的人貨匹配效率。

以上一系列動作，均可視為天貓為適合新一代品牌生長所做的土壤優(yōu)化。它們與新大促一脈相承，都是平臺想要走出內(nèi)卷，鼓勵多樣化、多元性的嘗試。這不光是淘寶天貓的一種探索，也是中國電商行業(yè)一種新的商業(yè)思路。

這些嘗試要長時間的相互作用才能整體奏效。但這個618，大促和電商發(fā)展的新思路已有初步體現(xiàn)。