2007年8月，北京王府井百貨集團(tuán)與大鐘寺國際廣場正式簽約，這是時隔13年之后，王府井百貨在“大本營”北京開的第一家新門店。作為有52年歷史的新中國“第一”百貨集團(tuán)，王府井百貨在全國共有20家門店，但在北京只有四家，即北京市百貨大樓、雙安商場、長安商場、東安市場。

　　眾所周知，王府井百貨集團(tuán)是從北京誕生，但自1994年以來卻沒有在北京再開設(shè)一家分店，這次為什么會選擇大鐘寺國際廣場呢？ “這對于王府井百貨集團(tuán)的意義還是蠻大的”，北京王府井百貨集團(tuán)公司董事長鄭萬河說，“我們意在打造出一個面對35歲以下年輕消費(fèi)群的時尚、活力、動感的體育式消費(fèi)中心，而大鐘寺國際廣場開發(fā)商的思想與我們有很多相同之處。”

　　此前鄭萬河曾在商業(yè)地產(chǎn)高峰論壇上表示過，在商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)過程中，“零售商不愿意、也沒有更多的資源自己進(jìn)行商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)”。因?yàn)槲覀儗?yōu)質(zhì)地產(chǎn)資源的掌握遠(yuǎn)不如開發(fā)商雄厚，因此，我們十分愿意與地產(chǎn)開發(fā)商合作，這是零售商擴(kuò)張品牌的趨勢。

　　由此可見，商業(yè)地產(chǎn)只有開發(fā)出符合預(yù)期客戶需要的產(chǎn)品，才能招來“金絲雀”。

　　商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)也要“看人下菜碟”

　　從王府井百貨大樓，到百盛、燕莎、賽特、長安、雙安、當(dāng)代、華聯(lián)……這些國內(nèi)知名連鎖品牌零售商所到之處，其所入駐物業(yè)即成為區(qū)域地標(biāo)建筑，因此，這些零售商成為商業(yè)地產(chǎn)競相爭奪的資源。

　　“這些主力店是商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商開發(fā)時放在第一位要思考的因素”，清華大學(xué)國際商業(yè)地產(chǎn)研究中心理事長朱凌波(朱凌波博客,朱凌波新聞,朱凌波說吧)說，“商業(yè)地產(chǎn)資金鏈很長，每一城市的商業(yè)并不單純只是商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，由于地處城市核心地段，它還是城市公共活動中心，是人們生活、購物、娛樂等綜合中心，是區(qū)域的地標(biāo)性建筑。它們重新定位了所在區(qū)域的居住人群，提升了商圈價值，對時尚、消費(fèi)、購物、商業(yè)水平及城市文化都產(chǎn)生了很大影響。”
　　“我們正是看中了王府井百貨極大的影響力”，大鐘寺國際廣場招商總監(jiān)黃哮峰說，“王府井百貨集團(tuán)以新的理念進(jìn)入大鐘寺國際廣場，必將為大鐘寺國際廣場和第四代商業(yè)模式增加更新的亮點(diǎn)。而且目前已經(jīng)接受王府井方面兩個品牌的設(shè)計公司和建設(shè)公司加入到我們項(xiàng)目的設(shè)計中來。”

　　商業(yè)地產(chǎn)在開發(fā)時必須要考慮預(yù)期客戶的需要，做他們滿意的產(chǎn)品。朱凌波說，目前商業(yè)項(xiàng)目招商時面臨的主要瓶頸是定位不準(zhǔn)確。由于商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商大多拿到當(dāng)?shù)刈詈诵牡馁Y源，認(rèn)為只要拿到稀缺土地，做什么樣的商業(yè)項(xiàng)目都好賣。在拿到地后才去世界各地考察，將國外比較流行的商業(yè)業(yè)態(tài)一股腦兒搬回國內(nèi)，這種觀念很不利于中國商業(yè)地產(chǎn)的健康發(fā)展。從近幾年商業(yè)發(fā)展形勢來看，前期定位準(zhǔn)確、前期規(guī)劃設(shè)計綜合考慮預(yù)期主力店需要的項(xiàng)目，銷售情況都比較好。

　　商業(yè)地產(chǎn)與零售商互惠互利

　　面對日益激烈的市場競爭，商業(yè)開發(fā)商只有更加努力提高自身項(xiàng)目的品質(zhì)與經(jīng)營管理能力，注重差異化經(jīng)營，做出零售商滿意的產(chǎn)品，才有機(jī)會在激烈的市場競爭中取得成功。而商業(yè)物業(yè)在出租后，項(xiàng)目本身與地段同時升值，零售商完全可以通過收益來支付租金，擴(kuò)張品牌，二者是互惠互利的。

　　“但國內(nèi)很多商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商做得還不夠?qū)I(yè)”，鄭萬河認(rèn)為，“很多商業(yè)地產(chǎn)商項(xiàng)目的選址和定位不吻合”。中國的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商在定位方面一開始是不重視或者根本不知道要定位，經(jīng)常用設(shè)計來取代項(xiàng)目開發(fā)的定位，所以設(shè)計出來的地產(chǎn)項(xiàng)目在功能、整個重心安排以及在后期使用方面造成難題。

　　北京師范大學(xué)房地產(chǎn)研究中心副主任王宏新(王宏新博客,王宏新新聞,王宏新說吧)認(rèn)為，高品質(zhì)的零售一定會提升該區(qū)域的價值，因此是商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商招商的重要一環(huán)，而好的物業(yè)又會擴(kuò)大零售商業(yè)的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)和品牌影響力，因此二者是雙贏的。“但通過多次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，許多商業(yè)項(xiàng)目在招商后基本上都要根據(jù)客戶要求進(jìn)行二次修改，這就反映出國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展還不成熟，與零售業(yè)結(jié)合還不緊密。”

　　“1+1大于2”的商業(yè)運(yùn)算

　　其實(shí)強(qiáng)調(diào)“1+1大于2”——商業(yè)地產(chǎn)要與零售商聯(lián)合起來，一直是這幾年業(yè)界專家談?wù)摰慕裹c(diǎn)，也是我國商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的趨勢。華高萊斯市場研究中心主任田輝介紹說，北京的商業(yè)地產(chǎn)最初是作為住宅或?qū)懽謽堑呐涮锥ǎ子脗鹘y(tǒng)商場建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)，基本不考慮后期招商問題以及商家經(jīng)營需要。雖然商業(yè)物業(yè)在房地產(chǎn)市場上越來越“熱”，但多數(shù)開發(fā)企業(yè)并沒有專業(yè)的商業(yè)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，從而導(dǎo)致不少商業(yè)項(xiàng)目在招商、銷售，甚至經(jīng)營、管理中出現(xiàn)了各種問題。比如體量大但區(qū)域商業(yè)氛圍不夠成熟，或是商業(yè)定位、規(guī)劃、設(shè)計等方面存在硬傷。近兩年國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)才真正進(jìn)入到專業(yè)化操作的階段。大多數(shù)有實(shí)力的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，意識到商業(yè)物業(yè)對其企業(yè)現(xiàn)金流、品牌形象、國際資本市場評級等方面的價值所在，將其開發(fā)上升為企業(yè)戰(zhàn)略層面上來考慮。

　　然而，諸如王府井百貨這樣的零售商在選擇與地產(chǎn)商合作的道路上卻并不順利。據(jù)戴德梁行統(tǒng)計，北京下半年商鋪市場新增供應(yīng)量預(yù)計將達(dá)到近200萬平方米，但由于開發(fā)商對項(xiàng)目的盲目樂觀，使得項(xiàng)目自身?xiàng)l件與商家需求之間存在較大差距，導(dǎo)致北京商鋪市場仍然表現(xiàn)出有效供應(yīng)不足的局面。零售業(yè)專家、中國人民大學(xué)博導(dǎo)黃國雄教授認(rèn)為，商業(yè)地產(chǎn)缺乏科學(xué)性和專業(yè)性的規(guī)劃，以及商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的盲目開發(fā)，結(jié)構(gòu)性泡沫已然形成。而事實(shí)也表明，目前進(jìn)入商業(yè)運(yùn)營的項(xiàng)目業(yè)主投訴率也在不斷攀升，商業(yè)地產(chǎn)市場上失敗項(xiàng)目層出不窮。

　　王府井百貨這次門店選址，其實(shí)是為北京的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商支了一招：商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商在開發(fā)時，要充分理解預(yù)期品牌零售商的需求。

　　北京的商業(yè)業(yè)態(tài)已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，需要開發(fā)商具有前瞻性和創(chuàng)新性，準(zhǔn)確定位，合理開發(fā)，做出滿足商家需要的商業(yè)產(chǎn)品。
　　（樓市 田靜）