30出頭的出租車司機張先生在一年多時間已經從快樂購買了4000多元的商品，包括襯衫、皮鞋、電磁爐、寶石項鏈等，除了寶石項鏈和電視里相比沒有那么漂亮之外，其他產品張先生都覺得比較滿意。“為什么敢買？快樂購是湖南衛視(注：是湖南廣電集團和湖南衛視共同投資的)做的，不會騙人。此外，買快樂購的東西，不滿意可以輕松退貨，沒有什么好擔心的。”

　　前不久的國慶黃金周，“快樂購”的當家人陳剛給自己放了一個假，去尼泊爾清靜了幾天。回到長沙，快樂購負責營銷的相關人員向陳剛報捷：黃金周七天，快樂購實現了2500多萬的銷售額。“一切都在意料之中，有什么值得激動的？”陳剛對此捷報顯得十分淡定。

　　而在06年3月17日快樂購首播的時候，陳剛則沒有這么從容。那時的陳剛，對銷售額十分在意，每天都要等到深夜得到當日的銷售數據出來才能睡覺。

　　闖入新領域

　　2004年，陳剛還是湖南經視臺的副臺長。當時的經視臺有三個頻道，資源整合前，自己打亂仗，內耗比較嚴重。如何整合三個頻道的資源成了陳剛考慮最多的問題。在湖南廣電系統，陳剛以富于創新而知名，并得到了湖南廣電一把手魏文彬(湖南廣電局局長兼湖南廣播影視集團董事長)和二把手歐陽常林(湖南廣播影視集團總經理、湖南電視臺、湖南衛視臺長歐陽常林)的器重。

　　陳剛將目光瞄準了電視購物。在當時的國內，傳統的以“新、奇、特”為主銷產品的電視直銷行業由于欺騙橫行，口碑很差，整個行業已經跌入冰谷。而以百貨為主的新型電視購物剛剛興起，整個中國內地只有兩三家在做，其中一家是上海文廣傳媒集團和韓國CJ家庭購物株式會社攜手打造的東方CJ購物頻道，另外一家是廣州現代。盡管由韓國人操盤的東方CJ當時做得還不錯，但是整個大環境并不好，一般消費者往往會把新型電視購物與傳統電視直銷等同起來，很難產生信任感。

　　當醞釀做電視購物的時候，陳剛馬上跑到臺灣考察東森集團的電視購物。一天，陳剛給歐陽常林打電話，“你跑到臺灣干什么？”正為找不到陳剛著急的歐陽常林接到電話就發脾氣。“我在考察電視購物。”陳剛具實以告。“你們別搞，讓衛視來搞。”歐陽常林顯然看好電視購物的前景，并希望能讓更有影響力的湖南衛視介入電視購物。不過，陳剛的想法，還是得到了魏文彬和歐陽常林的支持。

　　在2005年的一次湖南廣電集團內部戰略研討會上，陳剛構想的電視購物項目正式亮相。陳剛在研討會上語不驚人死不休，慷慨激昂地大談電視購物的發展前景。會上，不少人都認識到這是個好項目。然而，一些觀念比較保守的人卻意見很大、非議很多，覺得電視購物就是電視直銷，是垃圾貨，搞電視購物，會把湖南臺的聲譽搞臭。這時候，湖南人的霸蠻性格堅定了陳剛做電視購物的決心，“只要老魏(文彬)同意了，我就要搞，我有信心。”

　　在一二把手的支持下，湖南廣電集團和湖南衛視投入了1個億，湖南省政府也支持這一項目，并提供了9000多萬的貸款。有了啟動資金，陳剛一邊招兵買馬，一邊到廣電總局跑牌照，還去省外各地談頻道資源。項目從2005年10月份啟動，到2006年3月份開播，共5個月時間，陳把準備工作都做到了位。

　　2005年項目啟動期間，快樂購還跑到上海舉辦了首屆供應商大會，在湖南廣電和湖南衛視的品牌號召力下，當時一無所有的“快樂購”，就吸引了200多家供應商到會(到2007年3月份快樂購在長沙舉辦第二屆供應商大會，到會的供應商代表就超過了800家)。

　　在陳剛籌備“快樂購”的時候，發生了一個小插曲。2005年9月份，當時的東森集團董事長王令麟到長沙進行考察，陳剛虛心向這位中國臺灣電視購物的第一人請教。王令麟撂下一句話：內地做電視購物的物流條件還不成熟，不能做！等到“快樂購”做起來之后，東森去年也在浙江、江蘇合資做了“好易購”電視購物頻道。因為有了上面的插曲，他還不得不到處解釋：“當時的條件，真的是做不得呢，想不到快樂購真做出來了。快樂購做了，我們再不做就不行了，是被快樂購逼的！”

　　劃清界限

　　2006年3月17日，“快樂購”正式開播。出乎所有人預料，開播當天竟然實現了50多萬的營業額，后幾天，營業額維持在40多萬/日。此后，每隔幾個月，日營業額就攀升一個臺階：40萬，80萬，100萬，200萬。今年8月，其日營業額竟超過300萬。

　　陳剛對快樂購“能做成”十分堅信。最初陳剛的想法，是用一兩年時間，燒錢，培養市場，樹立品牌，然后逐步做起來。但是，出乎陳剛本人和魏文彬、歐陽常林等領導意料的是，快樂購能發展得如此快。

　　在陳剛看來，走得如此好的關鍵因素是前期的模式設計正確，與傳統的電視直銷劃清了界限。

　　此前消費者眼中的電視購物，其實就是傳統電視直銷，以賣“新、奇、特”產品為主，虛假宣傳橫飛，坑蒙拐騙盛行。而快樂購則是借鑒韓國、中國臺灣的家庭電視購物模式，賣的是日常百貨(如3C產品、紡織品、珠寶產品等)，產品是透明的，價格也是透明的。

　　為了和傳統電視直銷堅決劃清界限，剛剛開播的快樂購不惜采取極端做法：凡是此前在電視直銷上露過面的產品，快樂購幾乎都會拒之門外。

　　實際上也不是沒走過一點彎路，快樂購開播期間曾賣過一臺甩脂機，這就是一件有爭議的產品。后來國家廣播電影電視總局、國家工商總局聯合下發通知，自2006年8月1日起，所有廣播電視播出機構暫停播出藥品、醫療器械、豐胸、減肥、增高產品的電視購物節目，快樂購也即時停售了這款產品。

　　這段時間，國產手機電視直銷，浮夸功能，泛濫成災，而在快樂購，到目前為止，在推康佳、聯想等國產手機的時候非常謹慎。“你看看我們的直播節目就知道，這幾款手機，我們全是自己錄制的節目，沒有夸大其辭的宣傳。在這方面，我們十分謹慎，就是要千方百計和傳統電視直銷區分開來。”陳剛強調。

　　傳統電視直銷還有一大弊病就是買易退(貨)難。千方百計誘導消費者購買產品，產品寄到消費者手上后，要先交貨款再驗貨。如果貨物有質量問題或者消費者不滿意，“仁慈”一點的可以退貨，但退貨的物流費用需要消費者承擔；更多的則是退貨無門。快樂購解決了這個問題，消費者訂購一件商品后，在商品沒有送上門之前可以隨時撤單；送上門后，消費者可以先驗貨再付款，如果對商品不滿意也可以當場退貨或者要求換貨；此外，快樂購給消費者留下了十天的“鑒賞期”，在這十天之內，消費者如果想退貨或者換貨，快樂購都無條件接受，并派人上門收取退換貨品，承擔由此發生的物流費用。

　　據陳剛透露，快樂購的撤單、退貨率在20%左右。這一方面是電視購物的特征所決定，另一方面，也體現了這個購物頻道做口碑的態度。

　　名牌渠道商

　　2006年3月開播時，快樂購就開始了跑馬圈地。到現在，快樂購覆蓋到湖南、廣西的全省區，并在南京、揚州、徐州、廣州、東莞、寧波、泰州、臺州、金華、紹興等十個城市落地，形成“十二店”的連鎖，有效收視用戶超過了1400萬，會員數突破75萬，供應商數目超過1000家，這個數據支持它成為國內第一家集全國連鎖、全年全天播出、電視直播銷售、服務體系全面解決于一身的新型家庭電視購物運營商。

　　開播一年間，快樂購實現營業額4.2億。據了解，國內新型電視購物的吃螃蟹者東方CJ，2004年4月份開播，到其第三個年度(2006年4月～2007年4月)，營業額為4億-5億元，也就是說，快樂購用一年時間，完成了同行三年走過的歷程。

　　據陳剛透露，如果從今年算起，到10月中旬，快樂購的營業額已經超過8億。由于第四季度是零售高峰，快樂購今年完成10個億的銷售額沒有任何問題，甚至有可能沖擊12億。

　　在銷售業績快速增長的同時，讓陳剛更加感到欣慰的是，越來越多的大品牌正在改變對電視購物的態度。此前，由于電視直銷臭名昭著，很多大品牌特別是國際大品牌對電視購物避之惟恐不及。然而，快樂購的出現，逐步改變了這些品牌的態度，不少知名品牌開始嘗試與快樂購合作，并取得了出人意料的成績。

　　與國際知名品牌索尼的合作，一直是快樂購津津樂道的成功案例。2007年3月11日，索尼最新款相機W90在快樂購完成全國獨家首賣，32分鐘銷售額高達60余萬元；2007年3月17日快樂購周年慶，索尼最新款DVHC28E在快樂購銷售，35分鐘銷售額突破百萬元；2007年4月19日，快樂購與索尼正式簽署直供協議，雙方決定在4月21日共同推出“索尼日”(sonyday)。2007年4月21日，“索尼日”(sonyday)六小時直播銷售索尼的DC、DV、筆記本電腦、家電等全系列產品，當日創下240萬直播業績。

　　聯想也和快樂購有著成功的合作。2007年5月22日，60多分鐘內240臺聯想家悅19寸寬屏液晶電腦售罄。據了解，這個銷售數量相當于五一黃金周聯想傳統渠道在湖南市場的出貨總量；2007年7月21日，暢想生活·聯想筆記本電腦，26分鐘銷售165臺，分鐘產值高達27900元！

　　IT產品在快樂購熱賣，快樂購趁熱打鐵，于8月14日在長沙舉辦“2007年IT業創新營銷峰會”，聯想、惠普、索尼、三星、東芝、方正、明基等多家知名品牌供應商及神州數碼、聯強國際、長虹佳華、佳杰科技等全國四大IT分銷商紛紛到會捧場，并簽署了共計4.58億元的供貨協議。

　　知名品牌認可快樂購，提升了快樂購的影響力，而快樂購也成了知名品牌產品的一個新的出貨渠道，雙贏的結局讓雙方都對合作前景有了進一步的期望。做名牌的渠道商，其實是快樂購與傳統電視直銷劃清界限的一個好方法。

　　在陳剛的計劃表中，2008年快樂購的營業目標是20億，2009年實現40億-50億，真正成為一個有影響力的渠道商。

　　公信力

　　南都周刊生活報道記者隨機在長沙街頭問了20個人，其中有13個人看過快樂購的節目，并有6個人是快樂購的消費者。問到這6人怎么看快樂購，其中4人給出的答案是快樂購與其他電視購物不同，賣的產品貨真價實，讓人放心。還有兩個人給出的答案很有趣：快樂購的模特特別漂亮！

　　據了解，湖南衛視臺長歐陽常林的夫人，是“快樂購”的常客，她是全職太太，每天干家務時鎖定這個臺，買了幾十件商品堆在家里，對每個主持人的名字、特點如數家珍。

　　營銷策劃人葉茂中指出，電視購物廣告已經成為違法廣告的“重災區”，對全國主要的電視購物頻道進行檢查時發現，虛假違法電視廣告占違法廣告總數的比例高達61%。“電視購物產業‘錢景’誘人，但是產業要獲得良性發展，根基在于公信力，公信力決定電視購物產業的成敗。”

　　東方CJ總經理金興守也曾說：“中國電視購物界目前還處在建立信任的過程中，此前的電視購物公司給客戶留下了不好的印象。建立信譽將會是我們第一個五年內最重要的任務”。

　　顯然，快樂購在公信力的塑造上俘獲了消費者的芳心。“在電視購物行業，我可以負責任地說，快樂購現在的營業額是最大的，投訴率是最低的。”陳剛說。

　　招商銀行(40.66,-0.39,-0.95%)也跑來與快樂購展開了合作，消費者可以用招行信用卡在快樂購上真正實現零首付免息分期付款購物。這似乎也闡釋了公信力在電視購物領域內的重新積聚。

　　“千萬不要把快樂購與傳統電視直銷混為一談，那會害死快樂購。”心直口快的陳剛現在最擔心的，就是惡評如潮的傳統電視直銷會讓監管層出臺封殺令，從而讓快樂購成為陪葬品、犧牲品。

　　在陳剛看來，那些以坑蒙拐騙手段攫取短期利益的電視直銷，完全是殺雞取卵的行為，是電視購物產業的害群之馬。欺騙消費者，就是欺騙自己；與消費者過不去，就是與自己過不去。

　　跑不了和尚跑不了廟

　　記者：快樂購如何打造自己的公信力？

　　陳剛：快樂購是湖南廣電集團和湖南衛視共同投資成立的電視購物公司，我們常說一句話，跑不了和尚跑不了廟，如果快樂購出現欺騙消費者的行為，消費者很容易就能找到我們的“婆婆”。

　　9月份，湖南省消費者委員會副秘書長劉德良帶領百余位各市州消委會負責人到快樂購考察，對快樂購提出了嚴格要求：一定要誠信經營，不能做任何虛假宣傳，得罪和欺騙消費者，為行業樹立規范盡上一份責任。

　　此外，快樂購身上還背負著重要的“政治使命”：快樂購已經被湖南省政府列入“十一五”重點工程與文化產業龍頭項目。政府天天都盯著呢，快樂購如果不講公信力，那不是往政府臉上抹黑嗎？

　　記者：在網絡上，仍然有一些人在投訴快樂購，說快樂購是騙子。

　　陳剛：快樂購的攤子鋪得這么大，有消費者投訴很正常。再好的商場，再好的品牌，都有消費者投訴。這是避免不了的。我們也十分關注網絡上消費者的投訴，不過你也可以發現，在網絡上，快樂購的投訴量也是最少的，這些投訴基本上都是溝通中存在誤會而引起的。

　　說快樂購是騙子顯然是個別網絡留言者的偏頗之言，我們又不能堵住他們的嘴巴。事實勝于雄辯，我們是誠心誠意在做電視購物，會像愛護自己眼睛一樣愛護自己的口碑。

　　同行越多，越對快樂購有利

　　記者：據了解，現在有很多資本瞄準了電視購物，競爭壓力會不會越來越大？

　　陳剛：我們歡迎越來越多的同行來做新型的電視購物，而不是做那種被消費者詬病的傳統電視直銷，大家共同將產業環境營造好，這樣才能推動整個行業的健康發展。同行越多，對快樂購越有利。

　　記者：有著央視背景的中視購物，前不久在杭州和廣州招商，并放言要成為行業領導者，您怎么看來自央視的競爭？

　　陳剛：一位業內資深專家說過這樣一個觀點：電視購物這種業態，不是央視能干的。這個觀點有些嘩眾取寵，不過，央視做電視購物，在物流配送、售后服務等環節上，確實存在一些困難。

　　快樂購采取的方式，就是以二三線城市為主，成熟一個發展一個。這些城市不存在物流配送和售后服務問題。

　　記者：快樂購會不會擔心同行拷貝自己的模式？

　　陳剛：因為我們希望更多的人參與進來，所以對同行采取的都是開放的態度，有同行來這里交流，我們會把所有的環節都向同行開放。前不久，某電視購物的總經理就帶了10多個人的團隊來快樂購考察，要看什么就看什么，有問必答，一點都不保密。其實，快樂購也沒有什么秘訣，關鍵是能堅持誠信經營，不為一些眼前利益所動。但是知易行難，很多同行很難做到，這也是快樂購能脫穎而出的關鍵所在。

　　記者：那么快樂購的競爭對手會是誰？

　　陳剛：這兩年，韓國和中國臺灣的資本以合資的名義紛紛進入中國內地的電視購物產業。東方CJ他們在上海做得不錯，但比較保守，向外地擴張不足。去年進入的江浙地區的“好易購”，會給快樂購帶來一定的競爭壓力。“好易購”是臺灣東森在操盤，東森電視購物在臺灣的年營業額近400億新臺幣(100億人民幣)，他們有成熟的模式和豐富的運營經驗，快樂購也是學習韓國和中國臺灣(主要是東森購物)的電視購物模式起家的。不過，快樂購具有更本土化的優勢。

　　現在談上市條件不成熟

　　記者：快樂購現在面臨的最大難題是什么？

　　陳剛：人才。新型電視購物是全新的業態，人才儲備嚴重不足。快樂購的經營團隊，都經過了痛苦的洗腦過程，才艱難轉型。快樂購快速擴張，根本就找不到那么多合適的人，傷腦筋。

　　此外，各地廣電系統利益格局復雜，對快樂購的進一步發展造成一些隱患。這個問題比較敏感，不太方便討論……

　　為了防止在電視購物這一棵樹上吊死，快樂購還成立了網絡公司，開展網絡購物；此外，我們馬上還會推出“型錄”(購物手冊)，通過會員方式發放。網絡和型錄，將會對電視購物形成有益的補充。

　　記者：快樂購會不會引入社會資本來擴張？

　　陳剛：電視購物現在是資本追捧的熱點，數得著的那些風投機構，沒有一個不在找快樂購想投資。但是，由于電視購物涉及電視臺這樣的敏感機構，現階段快樂購還沒有與風投進行合作。

　　記者：快樂購會不會上市？

　　陳剛：由于涉及一些體制方面的原因，現在談上市，顯然條件還遠遠不成熟。不過，湖南廣電系統一向走在改革的最前端，未來會發生什么事，誰也說不清。

　　同業競爭

　　東森購物

　　臺灣東森購物臺現有5個頻道(分別以綜合商品、女性消費品、旅游商品、熱銷產品、家居用品為主)，年營業額收入在5年里增長了將近60倍。現在，東森購物日營收高達1億元新臺幣，周末高達1.5億新臺幣。

　　東森購物的5個頻道基本都是24小時現場直播，銷售的商品均以節目形式出現，并按照分類的不同放在不同的欄目中播出。每個頻道約有10個左右的節目貫穿全天。有近五十位專職主持人。

　　2006年底，由江蘇廣播電視總臺、浙江廣播電視集團以及臺灣東森電視聯手打造的“好易購”電視購物節目在杭州開播。

　　東方CJ

　　2003年8月28日，上海文廣新聞傳媒集團與韓國CJ家庭購物株式會社共同投資成立上海東方希杰商務有限公司，進軍家庭購物，成為中國第一家真正意義上的家庭購物公司。

　　3年，東方CJ已確立其在華東地區的優勢，銷售業績從2004年的1.56億元人民幣增長到2006年的5.17億元，今年預計將超10億元。從去年起，東方CJ開始把擴張的觸角伸向江浙地區——去年11月，東方CJ在杭州、嘉興、蘇州(昆山)、無錫四個城市開通物流配送服務。

　　電視購物相關數據

　　★電視購物出現于上個世紀70年代的美國，主要通過電視媒體向目標受眾詳細介紹商品的情況，輔助多種促銷手段激發購買欲望，并利用電話訂購、送貨上門等方式達到無店鋪經營的目的。

　　★美國最大的電視購物公司QVC 2006年的年營業額已經超過80億美元，韓國CJ在2004年營業收入高達15億美元，臺灣東森電視購物2005年的營業額超過350億新臺幣(近80億人民幣)。

　　★2005年我國全社會消費品零售總額達到6.1萬億元人民幣，其中電視購物僅占73億元人民幣，還尚不足0.11%。而歐美、韓國等電視購物發達的國家，電視購物大約占全國零售總額的8%。

　　★從2007年初至今，殺入電視購物市場的非廣電系統新公司超過100家。這些新成立的電視購物公司，大都是投資500萬～1000萬元人民幣的中型企業。

　　★在中國的電視直銷企業中，連續3年正常運轉的電視直銷產品供應商不超過50家，年銷售額在100萬元以上的品牌不足30個。
　　（南都周刊 記者 田申）