精致服務 杭州大廈創(chuàng)立高端百貨新模式
來源:
聯商網
2007-11-23 10:24
從本期開始,本報將從不同角度對“杭州大廈現象”進行系列報道,希望能對國內百貨業(yè)的持續(xù)發(fā)展有所啟示和幫助。
最近,杭州大廈購物中心把VIP客戶聯誼會的地點放在杭州周邊客戶聚集地之一的紹興,通過與當地客戶交流國際時尚、探討品牌文化,在服務創(chuàng)新中很好地引導了消費。據悉,這種“在客戶家門口搞聯誼會”的做法,在杭州乃至全國百貨行業(yè)中都屬首創(chuàng)。記者在杭州大廈采訪期間,他們正在籌措下一個VIP客戶聯誼會細節(jié)。
盡管地處二線城市,但杭州大廈購物中心卻接二連三創(chuàng)下了許多全國第一,如締造了“百貨商店+奢侈品牌”的精品百貨商場模式;單店綜合效益連續(xù)6年穩(wěn)居全國百貨商場第一名;LV專賣店70萬元的坪效在國內無出其右;化妝品中有8個品牌保持全國業(yè)績第一;男裝品牌中約有20個業(yè)績排名全國第一……
憑借勇于開拓的創(chuàng)新精神和超前的經營意識,從15年前一家名不見經傳的小商場到如今聞名全國乃至東南亞地區(qū)的精品百貨大商場,杭州大廈的成功被商務部部長薄熙來譽為“中國商業(yè)發(fā)展的新方向、新標準”。
“杭州大廈模式”引人關注
“如果要買高檔商品,人們的第一反應就是去杭州大廈。來這里購物的人,一次消費幾萬元是很平常的事。”在杭州市生活了10年的私營企業(yè)白領洪學君看到人們對杭州大廈趨之若鶩時十分感慨。
杭州大廈購物中心是以經營高檔奢侈品品牌與時尚流行商品為主的精品百貨商場,位于杭州市最繁華的武林廣場商圈,總經營面積約4.6萬平方米,分為A樓、B樓。目前,購物中心是杭州大廈購物、住宿、旅游三大支柱產業(yè)中的主力部隊,每年的贏利貢獻率占整個大廈的95%左右。
在洪學君看來,即使是站在杭州大廈面前,也很難想像出這個被主干道、過街天橋、匆匆忙忙的路人包圍的購物中心,是浙江各地的有錢人最樂意出沒的購物場所。不過,杭州大廈前后停車場中的保時捷、寶馬、奔馳等高檔轎車以及購物中心外墻上張揚的LV標志,無不襯托出了它的尊貴氣息。
當然,最能說明問題的還是數字。中國商業(yè)聯合會公布的“2006年百貨單體店前100家銷售額、零售額統計”顯示,杭州大廈購物中心去年憑借25.3億元的銷售總額排名前三位,同比增長17.34%。至此,杭州大廈購物中心銷售額已經連續(xù)15年保持了兩位數的快速增長,單店銷售額連續(xù)四年穩(wěn)居中國百貨業(yè)第一位。
盡管杭州大廈客流不是很大,但客單價卻令同行羨慕不已。目前,杭州大廈客單價保持在1000元左右,銷售額每天約780萬元,周末節(jié)假日則能達到1200萬元以上。上個月,杭州大廈男裝商場的銷售額同比增長190%,女裝商場的利潤同比增長160%;蘭蔻、雅詩蘭黛、香奈兒等8大品牌仍保持著全國業(yè)績第一的寶座,蘭蔻的業(yè)績更是做到了亞洲第二;包括LV在內的4000平方米的國際名品區(qū)今年將實現銷售額7億元。“今年購物中心實現30億元的銷售額已經不成問題。”杭州大廈董事長、總經理樓金炎自信心十足地對記者說。
在銷售額穩(wěn)步提升的同時,杭州大廈購物中心單店利稅連續(xù)六年穩(wěn)居全國百貨商場第一名。去年,杭州大廈實現利潤3.1億元,同比增長12.2%。一個值得關注的細節(jié)是,即便杭州大廈一線營業(yè)員的月平均工資也都在5000元左右。
優(yōu)秀成績單背后隱藏的是商品和服務的亮點紛呈。目前,杭州大廈匯集了200多只國際奢侈品牌和國際大牌,成為國內百貨商場擁有國際大牌最多,品牌檔次最高,品牌品種最全的佼佼者。北京燕莎友誼商城的負責人曾感嘆說:沒想到杭州大廈的國際大牌比北京還多。
杭州大廈在服務方面的一個亮點就是通過成立十年的VIP客服中心為VIP客戶提供專項性服務,引導顧客消費理念。據悉,杭州大廈3萬名VIP客戶實現的銷售額約占總銷售額的一半;金、銀服務卡的顧客數量僅占VIP數量的10%,但他們每年在商場的消費力卻能占到VIP消費的50%。
榜樣的力量是無窮的。時至今日,國內逐漸開始關注、研究“杭州大廈文化現象”,并提出“向杭州大廈模式學習”的口號,杭州大廈購物中心已經成為很多國內百貨店爭相模仿的精品百貨“樣板店”。
嘔心創(chuàng)造精品百貨模式
談及杭州大廈成功的原因,樓金炎謙虛地說:“這并不代表我們本事有多大,而是與杭州以及浙江整體經濟環(huán)境分不開的。在藏富于民的浙江地區(qū),不怕商品賣不掉,就怕沒好的商品。”
記者發(fā)現,在同樣位于武林廣場商圈的香港精品百貨店連卡佛徹底退出的背景下,杭州大廈成功的秘訣絕不單單是經濟環(huán)境所能概括的。
“從某種意義上,杭州大廈做了一種高端百貨的商品組合,就是高端百貨如何與奢侈品牌完美融合。”在杭州大廈購物中心總經理童民強看來,這種融合是適合中國國情的,反映的是市場的問題。“事實證明,這種模式是成功的。”
當然,這種模式的成功并非一蹴而就,而是一次次艱辛付出和觀念革新的結果。“如果說有秘訣的話,我認為主要就是堅持加技巧。”杭州大廈購物中心招商總部副總經理瞿政說,當初,杭州大廈為了引進一個國際頂級品牌,甚至為其留了三年的位置。
1998年,杭州大廈兼并毗鄰的新天龍商廈(如今的B樓)后,確立了中高檔定位,開始四處尋找國際知名服飾品牌。此時,杭州大廈招商遇到的困難主要來自兩個方面:首先是國際品牌對國內市場不太了解,對杭州這樣的二線城市的消費能力還持觀望態(tài)度;其次,雙方觀念上存在溝通障礙。“當初與國際品牌談的時候,我們承諾給予許多例如裝修等方面的優(yōu)惠措施,但依舊遭受許多冷遇。其實,他們在全球都有自己的發(fā)展計劃,不會輕易改變。為此,我們付出了艱辛的努力。”瞿政對記者回憶說,當初BOSS只在上海、北京等一線城市開有專賣店,其負責人每隔半年都要到這兩個城市去一次。“一聽說他要到上海,我們就提前與他約好時間,準時去找他。等童民強總經理帶我們到了上海BOSS公司,他卻不在那,而是在倉庫忙呢。于是,我們就站在倉庫與他交流了10分鐘,結果卻空手而回。”瞿政說,“最大的收獲就是對我們的觀念進行了一些修正。”
在堅持不懈的同時,適當的談判技巧也很重要。例如,盡量多了解國際品牌的想法,多介紹自身的百貨經營經驗,甚至在談判場所、吃飯場所等細節(jié)問題上也必須非常認真、謹慎對待。當以登喜路、BOSS等為代表的第一批國際名牌服飾入駐杭州大廈時,大大地增強了商場中高檔定位和招商的信心,員工工作積極性也普遍高漲。許多如今的招商經理當時既是采購人員又是售貨員,通常是早上去廣州等地采購,下午回來自己站柜臺。
功夫不負有心人,2004年,杭州大廈在樓金炎“不擇手段地引進國際高檔品牌”的思路下,成功引進了站在時尚之巔的世界頂級大牌LV。為符合LV的觀念和風格,杭州大廈不惜拆除了一層門口的自動扶梯。
事實證明,對LV的遷就是值得的。在LV標桿作用的號召下,GUCCI、Dior、阿瑪尼、萬寶龍等國際大牌紛至沓來,許多國際大牌為了進駐杭州大廈甚至等了三年。杭州,也正是因為有了杭州大廈購物中心,才已經不是國際大牌眼中的二線城市。
據了解,2005年,杭州大廈購物中心B樓一層除LV外的16只國際奢侈品牌共銷售3.7億元,2006年實現4.3億元,今年有望突破5.1億元。
在了解到杭州大廈創(chuàng)造的精品百貨模式后,商務部部長薄熙來表示:“杭州大廈的經驗和做法,值得認真總結和推廣。”
不斷精心調整商品結構
正如精品百貨不是一天打造成的一樣,杭州大廈的商品品牌組合也是一個逐步提高、提升的過程,商品結構的不斷調整自是在所難免。
“商品結構的調整是必須的,我們每年25%的商品都要調整。顧客很喜歡我們的不斷翻新。商場始終跟著世界流行潮流在走,顧客的經濟收入在改變,消費理念、習慣都會改變,所以我們必須持續(xù)不斷地改進。”已經主政杭州大廈購物中心多年的童民強說。
男裝商場向系列服飾發(fā)展。男裝商場是杭州大廈的當家商場,從2004年開始打破只做男裝的概念,向系列服飾發(fā)展,如一個品牌可包括正裝、休閑、皮具、飾品等方面的內容。上個月,男裝商場銷售大增,利潤更是喜人。杭州大廈購物中心男裝商場經理郭興高認為:“原因不僅僅是面積的增加,更主要是品牌的提升。”
國際大牌側重文化內涵。從今年開始,杭州大廈相繼引進更多國際頂級品牌、一線大牌,“與以往不同的是,我們除了引進國際大牌,更要求店內服飾要跟國際流行保持一致。”童民強表示。
化妝品青睞“口碑品牌”。杭州大廈購物中心招商副總胡蕾表示,“今年化妝品商場不再像原來一樣僅僅追求業(yè)績,商場更關注消費群體的訴求,不斷引進專業(yè)品牌。很多好口碑的專業(yè)護膚品品牌,即便價格不算‘奢華’,也成為我們的引進對象。”
女裝走個性路線。從去年以來,女裝商場就開始根據不同的顧客需求設置不同的主題商場,目前女裝就有設計師品牌、職業(yè)裝和流行裝三個不同層次的設置。記者了解到,經過調整后,現在擁有3個服務區(qū)的女裝商場能達到原來4個服務區(qū)的經濟效益,利潤抵得上一個大型工廠。
為保證商品調整能發(fā)揮最大的效益,杭州大廈于2005年起改變了原有分散的招商模式,成立招商總部,統一行使對整個商場商品品牌招商和管理工作的決定權,避免了因業(yè)務交叉而帶來的內耗。
更值得注意的是,與每次商品調整如影隨形的還包括服務的一次次創(chuàng)新和提升。
讓每位顧客“舒心”、“放心”
“商業(yè)的最大產品就是服務。”樓金炎經常說的一句話就是:“不能讓客人受氣。”
提到杭州大廈的服務,樓金炎至今仍清晰地記得兩件令他難忘的事情。一次,一位住在杭州黃龍飯店的客人讓服務員去杭州大廈買插座,結果錢不夠,杭州大廈購物中心的員工就先讓服務員帶上插座,然后再與其一起到客人住宿的賓館取錢。這種個性化的服務讓客人感動不已。還有一次,一位顧客到杭州大廈買了一套名貴瓷器,剛要走出大門,自己不小心跌倒了,摔裂了瓷器蓋。當他左右為難之時,杭州大廈員工二話沒說就為其進行了調換,并道歉說:“讓您摔倒是因為我們的路不好,對不起!”
杭州大廈寧可吃虧也要把客人服務好的親人式服務可以說舉不勝舉,像賓館住宿不查房,進超市可帶包等一系列全國首創(chuàng)的服務措施都在杭州大廈延續(xù)至今,在同行中傳為佳話。
“百貨商店的競爭不是靠價格而是靠企業(yè)品牌,只有把客人‘經營’好了,才能形成品牌,百年企業(yè)才能持續(xù)發(fā)展。商品品牌,別人可以模仿;而企業(yè)品牌是模仿不來的。”童民強認為,在杭州大廈,打造企業(yè)品牌就是一切以顧客為中心,讓顧客“舒心”、“放心”。
“舒心”主要從硬件著手,讓顧客愿意來。杭州大廈每年都要對商場環(huán)境進行改造,拓寬通道,增加休息設施。單單一個指示系統就改了5次,最后還是借鑒香港百貨店的經驗,實現了指示系統的連續(xù)性和人性化,使目標客人在未購物之前,就知道了自己所要購買商品的全部知識。賓客助理還為顧客提供指引方向、電梯接送、咨詢等服務。
“放心”主要從軟件入手消除顧客的后顧之憂。首先是緊抓商品質量,進口商品一定要符合國家要求。目前杭州大廈是杭州市兩家“百城萬店無假貨先進示范單位”之一。其次,從服務上下工夫打造精致服務模式,包括一個專項性服務和兩個實實在在的服務。
杭州大廈定期向VIP客戶發(fā)送商品信息并舉辦VIP客戶聯誼會,在交流與探討中引導消費。杭州大廈還設有客戶經理,他們往往與客戶打成一片,關系非常融洽,甚至成為了好朋友。據悉,杭州大廈還計劃組織部分VIP客戶去澳大利亞,既是旅游,又是一個精英團,到那里考察投資項目。顯然,這已經超出一個商業(yè)企業(yè)的服務范圍,是商品服務以外的服務拓展、外延。
兩個實實在在的服務分別為現場服務管理監(jiān)察及快速反應機制和投訴處理中心。前者通過32頁的操作手冊,要求20名樓層督導員除了督導營業(yè)員的服務態(tài)度之外,還需隨時準備應付顧客生病等突發(fā)事件,啟動制訂的應急預案,力求不留服務死角。投訴中心的服務與營業(yè)時間同步,年終無休。
在采訪中記者深深地感觸到,在杭州大廈模式形成的過程中,敢為人先的自主創(chuàng)新意識始終貫穿其中。
1993年,在確定杭州大廈主業(yè)時,上任伊始的樓金炎提出商場是杭州大廈的主力部隊,當年投入1000多萬元進行大規(guī)模裝修改造商場,并把主要顧客群鎖定在年收入萬元左右的消費者。于是,一些人認為杭州大廈淡薄了“為人民服務”的宗旨。事實卻證明了錯位經營的必要性,1993年,杭州大廈就實現贏利3200萬元,從杭州商界第九躍居第三。
1998年,樓金炎的超前意識再次抓住了做大百貨的機遇。力排眾議后,當年杭州大廈成功兼并毗鄰的新天龍商場,背上了這個資不抵債的“包袱”。“現在看來,并購新天龍為杭州大廈的發(fā)展提供了一個難得的提升機會。”一直關注杭州大廈發(fā)展的杭州市貿易局原局長、杭州商業(yè)聯合會會長吳德隆說。
許多零售企業(yè)今天才開始注重的挖潛增效對于杭州大廈已不是什么新鮮事。為了給商場騰地方,杭州大廈賓館的大堂從1樓搬到了5樓,最后又從5樓搬到了7樓,讓有限的場地產生無限的效益。短短的幾年,杭州大廈購物中心的效益就增加5倍。估計全國也沒有這樣折騰的管理團隊,樓金炎說:杭州大廈就是老農種田,角角落落都是豐收田,一定要精耕細作。正是這種精耕細作的精神,杭州大廈的豐收田在不斷的擴大……
談及杭州大廈成功原因時,吳德隆將其歸結為三點:“勇于創(chuàng)新的領導班子;樓層利用率高;中澳合資經營的好機制。”
杭州大廈的自主創(chuàng)新能力并非憑空產生,1998年,樓金炎就給所有部門經理辦理了一本港澳通行證,讓他們隨時都可以去香港考察,學習先進的理念和經驗。這在當時,不少商場的老總是“想都沒有想到的事”。樓金炎的要求只有一個,就是去必須都是有目的地去,能學到些東西,回來以后一定要把自己的商場搞好。學習意識的另一表現就是頻繁的員工培訓,以至于有人說,杭州大廈簡直就是“杭州大學”。
“下一步,杭州大廈計劃把服裝類做得更大、更強一些,引進更多的奢侈品牌。此外,我們在進行經營模式的再創(chuàng)新,力爭生活類和時尚類的商品同步提升。”童民強認為,此舉將在商品組合方面與競爭對手進一步拉開距離。
(中國商報 記者 胡斌 谷曉敏)
發(fā)表評論
登錄 | 注冊