11月中旬，杭州大廈購物中心第一次完整地推出它的多項金牌服務，正式啟動“陽光服務月”，與杭州其他百貨店的價格促銷相比顯得有些特別。
   
　　“杭州大廈可以說經歷了三個發展階段：商品品牌階段、服務品牌階段以及目前所處的企業品牌階段。企業品牌階段就是要一切以顧客為服務對象，提供精致服務，提升顧客忠誠度。”杭州大廈購物中心總經理童民強認為：“百貨店的最終競爭不是靠價格而是靠企業品牌，只有把客人‘經營’好了，才能形成品牌，百年企業才能持續發展。”
   
　　15年來，杭州大廈憑借超前的品牌戰略不僅創造了高端百貨的經營模式，更沉淀形成了獨特的企業品牌文化，構筑了他人無法模仿的核心競爭力。

　　超前引進國際品牌
   
　　上世紀90年代中后期，由于我國傳統百貨業同質化現象比較嚴重，國內出現了百貨倒閉潮。1998年，杭州市召開了首次由四大班子領導參加的大規模商貿大會，認為杭州消費出現了多層次性，主張百貨商場要進行市場細分、錯位經營；2000年，杭州市商業主管部門又提出打造商業品牌的號召。
   
　　其實，早在1993年，杭州大廈就提出提升商品品牌、實現差異化經營的思路。“杭州大廈可以說是最早理解商業品牌含義的企業之一。”杭州市貿易局原局長、杭州商業聯合會會長吳德隆認為，事實證明，其超前的品牌戰略符合杭州的經濟發展。
   
　　1993年，當杭州第一個國際名牌DIOR專柜出現在杭州大廈購物中心1樓時，消費者感到吃驚、不可思議。“別說是消費者，我們當時看到兩三百塊錢一支的口紅，也都覺得不可理喻。”童民強也這樣說。
   
　　1995年，紀梵希、雅格斯丹等服飾類國際名牌入駐杭州大廈購物中心。當年，杭州大廈領導班子明確向購物中心提出“商場創名牌、商品做品牌”的品牌經營理念。
　　 
　　1998年，杭州大廈一舉兼并“新天龍”后，大膽引入多個精品名品，華倫天奴、巴利等一大批國際名牌相繼進入。商場又在蘭蔻之后，談下了雅詩蘭黛和倩碧兩個化妝品品牌，購物中心設立了杭州第一家精品商場。這些當時在杭州獨家銷售的品牌，不僅破天荒地拓寬了杭州人的視野，更新了杭州人的觀念，也讓購物中心駛上快速發展的快車道。
　　 
　　2004年，LV落戶杭州大廈，在杭州市刮起一股奢侈品旋風。今年3月，另一世界頂級品牌Armani入駐，在杭州大廈B樓開出一個兩層復合式專柜。全黑色鏡面一經揭開，就透出一股逼人的時尚氣息。它的開張揭開了今年杭州大廈新一輪奢侈品演繹的序幕。
　　 
　　之后，Celine又把一個最新格局的全球旗艦店搬到客人面前；富有美國特色的Coach帶著它最鮮艷的彩虹條降臨；Loewe帶著西班牙風情在杭州大廈開出全球全新概念店；Ferragamo重新開張，貨品全部由買手精挑細選，確保與意大利總部步調一致；奢侈品王國的永恒經典品牌HERMES翩翩而至，用它那能發出美妙聲音的絲巾征服了杭州時尚達人。
   
　　目前，在已進入中國大陸的全球服飾類奢侈品品牌中，幾乎80％以上都已經在杭州大廈落戶。當然，品牌商品對杭州大廈的利潤貢獻率也是最大的。“2004年以后，杭州大廈利潤明顯提升，這與奢侈品牌的陸續進駐有直接關系。”杭州大廈購物中心招商總部副總經理瞿政說。
   
　　時至今日，盡管杭州大廈不斷調整商品品牌和商品結構，但其高端品牌戰略卻從未改變過。據悉，下一步，杭州大廈計劃引進更多的服裝類奢侈品牌并力爭把生活類和時尚類的商品品牌同步提升。
   
　　在回顧杭州大廈的成功歷程時，杭州大廈董事長、總經理樓金炎把“堅持不懈打造商品品牌、走高檔路線”稱為杭州大廈的一個轉折點。

　　精心引導顧客價值觀念
   
　　引進品牌商品特別是奢侈品牌并不容易，可以說是對杭州大廈耐心和智慧的考驗。不過，如何讓消費者充分認可品牌商品的價值則是對杭州大廈運營能力和商場價值的更大考驗。
   
　　在瞿政看來，奢侈品牌至少應具備三個條件，文化底蘊、可信任的品質以及商品價值。“商品價值包括價格和觀念價值。對于有錢人來說，關鍵是他們能否認同奢侈品的價值觀念。”
   
　　瞿政在員工培訓課堂上經常舉的一個例子就是，兩件質地相同的襯衣為什么能相差500元。“商品擺放是否整齊，專柜中有無垃圾，服務是否熱情，是否對顧客微笑問好，顧客離開時有無道別的話語，這些都是影響商品價值的細節。如果這五方面都做到了，一件襯衣即便貴500元也能體現它的價值；否則它的價值就會在顧客心中打折。”
   
　　記者在杭州大廈采訪期間發現，其商品擺放特別強化品牌形象，大膽以品牌文化為背景的立體陳列，帶給消費者一種時尚的生活方式和更多的人文關懷。
   
　　位于A樓2層女裝區的意大利一線女裝Marni大氣而藝術的店堂設計，與其大牌氣質相吻合。專柜的陳列也非常特別，掛衣服的鋼管不是直線形而是弧形的，因此店內的衣服看起來也如波浪般此起彼伏，特別有動感，而不是很呆板地掛在那里，尤其是掛在空中的服飾與包包，帶來特殊的視覺效果。
   
　　通常來說，國際品牌對專賣店的面積、陳列都有自己的要求，在滿足它們要求的同時，杭州大廈自身也學習到了先進管理和理念以及對國際品牌發展趨勢的把握能力。杭州大廈通過代理商引進登喜路后，童民強時常趁著到香港考察、學習的機會，看看當地登喜路專賣店，不時給代理商提些建議，為品牌的提升提供了良好的平臺。
   
　　另一方面，通過體驗式購物、時尚發布會、精致服務等引導消費理念也是獲得顧客認同感的必要措施。為了讓顧客體驗全球最著名的HERMES絲巾的文化內涵，杭州大廈把法國的工匠請來，除了展示歷年來HERMES的經典產品外，還請他們現場印染一塊絲巾，令人大開眼界，一位杭州大廈的貴賓表示，原先只是覺得戴上一塊幾千元的頂級絲巾特別漂亮，觀看了過程才發現，大牌確實有其獨到的工藝流程和嚴謹態度，其品牌的文化內涵也值得尊敬。
   
　　通過時常舉行的時尚發布，杭州大廈還邀請部分顧客當嘉賓，讓他們近距離與明星對話，一起探討流行趨勢及穿衣技巧，交流最新妝容潮流、護膚美容心得，獲得第一手的時尚資訊，讓最多的人感受到時尚輻射到思想和生活后發生的變化。
   
　　9月份，杭州大廈“2007尚城之醉”店慶晚宴上，杭州大廈的4件慈善拍品拍出了16.5萬元的高價，其中一塊HERMES絲巾，甚至以比市場價高3倍的價格被宴會賓客拍下。而早年杭州大廈首次推出慈善拍賣時冷清的場面，很多拍品甚至拍不到它原有的零售價格。
   
　　“說到底，高端品牌商品的消費就是顧客價值觀念的形成。”瞿政說。

　　傾心打造企業品牌
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　　商品品牌階段以引進品牌為重點實現了差異化經營，隨后杭州大廈選擇了從商品品牌向服務品牌的跨越。”童民強說，現在回過頭看，這一階段的服務比較單一和狹窄，主要強調服務態度的完善。
   
　　據悉，在打造服務品牌階段，杭州大廈樹立了5位品牌服務員標兵，對服務人員進行知識化、專業化培訓；參照賓館業的管理，制定并實行五星級商場管理等，在全國百貨行業中也是前所未有的。
   
　　2000年11月，杭州大廈針織商場的朱冬英等5名品牌服務員掛牌上崗服務。很多人都知道，朱冬英有“神眼”，只要看一眼，就知道購物者需要多大尺碼的內衣；而日化商場的趙飛，是典型的美容顧問；還有錢永平，能熟練地用英語和啞語為消費者服務……
　　
　　如今，杭州大廈營業員不僅能講普通話，而且還能用簡單英語、手語接待消費者。更有不少營業員，成了具有相當專業知識的專家。
   
　　在品牌經營和品牌服務取得巨大成功之后，杭州大廈樹立了良好的企業形象，開始了自我超越的第三個飛躍——打造企業品牌，通過精致服務讓顧客“舒心”、“放心”（詳見本報上期一版相關報道），而目前國內許多百貨店仍處于打造商品品牌的第一階段。
   
　　據了解，最近啟動的“陽光服務月”中杭州大廈將陸續推出貴賓優先預約泊車、禮賓式賓客助理接待服務、總臺金鑰匙資深全能顧問、商場服務助理現場咨詢導購、客戶經理私人管家式貼身服務等一系列高端精細化服務，并全面完善應急服務中心、賓客投訴處理中心、商品維修保養中心三大服務體系。
   
　　“你的臉色有點暗沉，所以要用紫色的遮瑕膏，起到提亮膚色的作用；眼影會弄成最新流行的‘煙熏’的效果，腮紅就用暖色系的，會給人感覺非常溫暖……”杭州大廈客戶服務中心的主管都海偉可以說是客戶經理私人管家式貼身服務的一個縮影。
　　 
　　“我們的服務，不僅僅是作為一種銷售附帶的功能，也不再是傳統交易過程中的狹義服務概念,它已經成為商場的一種新的促銷方式。”童民強說。
   
　　記者發現，杭州大廈的企業品牌價值不僅體現在消費者強烈的認同力、對國際品牌的巨大吸引力以及對百貨業深遠的影響力上，還體現在其在國內外的社會影響力上。2007年9月、10月，杭州大廈先后舉辦了兩次善舉拍賣會。拍賣會所籌資金用于獎勵給奮戰在賽場上的浙江籍運動員和捐給浙江理工大學服裝設計系的5名貧困生；在澳大利亞相關方面的要求下，杭州大廈計劃組織部分VIP客戶去澳大利亞，既是旅游，又是一個精英團，到那里考察投資項目。
   
　　“杭州大廈不僅賣商品、賣服務、賣理念，更是賣文化，現代的商場競爭實際上已經進入品牌文化競爭階段。”樓金炎表示，“打造文化品牌將是杭州大廈接下去要著力去做的工作，我們的目標不僅是成為國內百貨商場的時尚標桿，還要將商場打造成國際一流的百貨名店。”
　　（中國商報 記者胡斌 谷曉敏）