促銷一直是國內手機市場的一大看點。除了國內企業通過豐富的促銷完成了原始積累、取得了階段性勝利后，最終又因過分依靠促銷而身陷險境。同時，一些外資巨頭的全面介入，通過促銷手段的運用解決了他們與中國消費者之間的代溝，也推動其在中國市場上的立足與深根。

　　目前，我國手機市場上主要存在哪些促銷手段和方式？在這些促銷背后又折射出相關企業在發展中的哪些問題？我國手機市場今后的促銷又將如何演變？　　

　　促銷現狀：劍走偏鋒　發展畸形

　　促銷是企業實現臨門一腳的關鍵所在。近年來，手機企業在促銷上也下足功能、動足腦筋。不僅將其它行業的許多促銷手段吸納進來，行業自身也在積極創新，通過全面整合、有所側重，推動了市場的繁榮。

　　亮點1：價格促銷正當道，競爭走向不歸路

　　成也價格，敗也價格。當年，波導、夏新、TCL等國內手機企業的全面突圍，領跑國內市場，其核心因素之一就是“價格促銷”的頻繁、靈活使用。基本上每個企業都在通過價格促銷來蠶食對手的市場份額，從而達到完成市場銷售目標的初衷。一段時間內，價格促銷已成為企業市場競爭的全部，許多企業為了能夠推動價格戰的持續深入，采取了戰略性虧損式投入，希望通過不斷增加的市場份額獲得規模化效益，從而領跑同行。少數企業甚至采取了以犧牲品質和功能為代價的偷工減料行為，讓價格促銷效果大打折扣。許多消費者圖便宜購買了質量不穩定、功能很簡單的問題手機，在尋找售后服務的過程中遭遇陷阱。

　　隨后，以摩托羅拉、三星、諾基亞等外資巨頭的加入，國內市場的價格促銷遭遇了拐點。國內企業難以為繼、外資企業咄咄緊逼，整個行業格局也隨之出現了顛覆性變化。國內企業群體性競爭力趨弱，外資企業搶占“天時地利人和”優勢，最終科健、熊貓等一大批老牌國產手機企業因價格促銷走上一條不歸路。

　　縱觀市場上的價格促銷，其特點就是長年、持續性、群體性。任何企業要想在市場上有所作為和表現，首當其沖便是以價格戰為突破口，不分周期、不論區域性進行投入。這種價格促銷已經偏離了市場競爭的本質，出現了“盲目化、不計后果”的病癥。

　　亮點2：買贈促銷也瘋狂，送的要比買的貴

　　顧名思義，買贈促銷就是買一送一，讓顧客在購買到商品的同時還能獲得額外贈送，實現了選購行為的增值。這種促銷方式多是拉動或刺激消費者心理的妙招，近年來在許多行業和領域得到了廣泛應用。

　　一般來看，手機行業的買贈促銷多是有明確指向性和關聯度的。買手機送電池、送充電器、送讀卡器、送藍牙耳機，贈品與產品相輔相承。不過，這些都是較大眾化且缺乏個性的活動，因此只會被企業作為常規性手段。

　　更多的則是一些企業采取的具有轟動性效果的買贈促銷。買手機抽大獎送旅游已是小兒科，許多在家電等行業實施的“買一送多”促銷內容也被巧妙地嫁接到手機促銷中來。買手機送旅行包、折疊自行車、色拉油、電風扇，甚至是話費等等，在很多地方的手機賣場上演。如果按照那些買贈促銷實施者宣稱的贈品價格，送的都比買的貴，自然要造成轟動性效果。

　　盡管買贈促銷多是“羊毛出在羊身上”，盡管買贈促銷中許多贈品的價值名不符實，盡管買贈促銷在許多地方已被演繹到出窮水盡的地步。但相對于價格促銷這種赤裸裸的降價行為，買贈促銷不僅在形式上更加隱蔽，在效果上也比價格戰更具拉力，不僅為國內企業所普遍使用，也成為外資企業的重要手段。

　　從市場促銷層面來看，買贈促銷更為貼近市場本質，并在實施效果上也更具誘惑力。但面對市場上出現的形式各異的買贈促銷，有些已偏離促銷的變質，演變成一種概念炒作，這是實施者所無法掌控的。

　　亮點3：個性促銷嶄露頭角

　　隨著經銷商和運營商的介入，手機市場上還出現了特別的個性化促銷，其主要代表形式就是“充話費送手機”。即通過企業與運營商合作，由企業提供專門的定制手機銷售給運營商，而運營商則通過吸納顧客話費和約定消費額度的方式，來完成了這項促銷活動。

　　目前來看，這種促銷還中在中國移動、中國聯通等電信運營商中，且消費人群有著很大的局限。不過，由于這種活動是通過透支今后電信消費額的方式來免費獲得手機，且不乏一些新品手機，從而在很多地區成為商業人群的首選。

　　當越來越多的企業、越來越豐富的產品不斷加入，這種促銷手段的影響力也日漸擴大，成為許多地區長年性的活動。更關鍵的是，這種活動以免費為誘餌，解決了市場競爭中的產品價格惡性競爭等難題，回歸到產品功能、外觀款式等企業根本競爭力的較量中來。

　　眼下，眾多中外企業正積極角逐由運營商們推出的這種個性化促銷活動。其中，以中國移動的全球通定制款手機，以及中國聯通的CDMA定制手機最具規模效益。在中國聯通的定制機已經占據了大唐、三星、酷派、摩托羅拉、LG等企業的一定銷售份額。

　　亮點4：異業營銷淪為概念

　　異業營銷不僅在手機業是一種新興的舶來手段，在其它行業亦是同樣。其手段的核心就在于通過將兩個不同行業的企業和產品，進行優勢互補和資源重組，從而在市場競爭中演變出更大影響力。

　　手機業的異業營銷，目前仍停留于表面形式合作階段，手機與家電的互動營銷，手機與電腦的互動營銷，甚至于手機與牛奶、白酒等快消品之間的合作。這種合作還只是一種“互動營銷”，在操作層面上也只是相互買贈促銷、在宣傳層面上也沒有進行很好整合，倒是被一些企業變成概念炒作和自我標榜的工具。目前，鮮有企業實施異業促銷能夠獲得階段性勝利的。

　　實際上，如果能有效地利用異業營銷，可以成為許多國內企業突破市場促銷手段“單一化”尷尬的缺口。目前來看，這離預期還相差甚遠，離異業營銷的初衷仍然不小距離，在手段、方法，以及后期資源整合等方面，尚無成功案例可以借鑒。但今后的發展空間卻不可輕視。

　　亮點5：終端促銷史無前例

　　所謂終端促銷就是存在于促銷活動中的一些現場推廣活動，包括產品及促銷活動的現場路演、臨時促銷員的資源搶奪。這些都是企業通用的促銷手段，卻在手機業的競爭中出現了形式和內容上史無前例的發展勢頭。

　　手機的現場路演被譽為形式和內容都非常精美的現場表演。無論是現場舞臺的搭建，還是表演人員的水平，或是現場的促銷力度以及對潛在客戶的號召力，都足以讓人眼花繚亂。同時，喜歡從事這種現場路演的企業多是諾基亞、索愛、摩托羅拉等外資企業，在規模和檔次上都能保證。最終，外資企業的規模與水平，整體帶動了國內企業實施戶外路演的水平。

　　相對而言，國內企業更善于在終端促銷中實施“人海戰術”，即通過招聘眾多在校大學生經過簡單培訓后充當臨時促銷員。他們通過在終端賣場展開頻繁而密度的舉牌推廣、發單頁、終端攔截等舉動，成為了各個銷售賣場中一道亮麗的風景線。特別是在五一、十一期間，各大手機賣場中充斥著各個品牌的臨促人員，他們充斥在賣場內外的各個腳落，有效地拉升了現場銷售人氣。這也是中國這座新興大市場中的最大特色。

　　促銷格局：一家獨大　良莠不齊

　　通過上述幾種促銷手段的分析，筆者也發現存在于手機市場促銷中的一些問題，比如企業促銷手段單一化、促銷資源投入盲目性、促銷行為參差不齊等等，這些問題在細節上將影響促銷活動的實施效果，在長期實施中還將誤導企業的競爭策略與發展方向。

　　許多企業的促銷行為過于單一化，這種單一化傾向就是過分倚重某種促銷手段，而忽視配套性手段的實施。這種行為最終將演變成一種極端化走勢，并有可能將企業的市場競爭行為誤入歧途。以價格戰為例，一旦企業所有的市場競爭行為都圍繞“價格”展開，那么圍繞“價格”與“利潤”就會演繹出許多惡果。偷工減料、產品質量不穩定、售后服務水平差等，最終損害的還是企業自身的利益和長遠發展的空間。而且，一旦價格戰控制不得當，就會造成對企業、消費者、市場三方面的傷害。現實情況則是，價格戰讓許多企業元氣大傷，競爭力趨弱。

　　同時，在實際操作上，一味地盲從價格戰，長期持續、全國性的投入，不僅使企業的發展方向受到了價格為主導的影響，還對于企業在其它手段的運作上缺乏投入，造成了市場競爭策略的失衡。

　　促銷資源投入的盲目性則體現在企業的資源投入缺乏規劃，許多資源的投入都是不計回報、不考慮后果。短期來看，豐富促銷資源的投放必然會推動企業在市場經營層面上的業績提升，營造一種短期繁榮發展的景象。由于這種投入是以消耗和透支企業未來資源為代價，長期來看這種投入必然會造成企業資源的緊張，并不利于企業綜合競爭力的提升。一些企業為了促成短期內銷售目標的完成，不惜損失產品的經營利潤，甚至是在虧損的情況下還在實施“買贈促銷”，結果是讓人后怕的。

　　買贈促銷的宗旨是為了拉動銷售而非制造市場轟動效應，或者是企業炒作的話題。因此在實際過程應當堅持“以事實為基礎、以輔助為前提”，不可超越產品本身成為市場亮點，只能是一種恰到好處的推動。現實情況卻是，許多企業的買贈促銷演變成一場大秀，毫無節制、缺乏依據地進行投入，偏離了本質。

　　此外，許多企業的促銷行為亦是良莠不齊，甚至于一些企業還存在著“欺騙和蒙騙”消費者的情況，將促銷演變成企業短期謀取暴利的推動力量。一些企業在促銷過程中，對產品功能過分夸大，并主動對一些概念進行炒作和包裝，無中生有，甚至是亂承諾。最終，這些終因無法兌現而造成了企業誠信度降低。

　　而在其它促銷手段的運作上，手機企業明顯缺乏應對之策。比如服務促銷、品質促銷。相對于上述種種促銷手段，服務促銷以成本上低、長線投資、見效快等特點而著稱。企業對于產品售后服務內容和時限的承諾，不僅能獲得消費者的青睞，最關鍵的是，服務投入的周期較長，不需要立即投入。同時，一年內的免費保養和檢測等小投入往往換來的是消費者的長期忠誠度。

　　當然，品質促銷亦是如此。為了體現產品的質量、或待機時間長短、或個化性應用功能，企業完全可以通過舉辦品質促銷，集中在全國范圍內的某一時間段內舉行免費試用、先使用后交費等方式，來推動產品與消費者之間的零成本、零距離溝通，真正拉動這些產品的市場銷售業績。在這一方面，諾基亞、摩托羅拉等外資企業們已在全國范圍內進行嘗試性實施，達到了預期效果。

　　眼下，整個市場的促銷格局很難扭轉，價格戰、禮品戰等手段一家獨大的局面還將持續一段時間，但隨著整個行業競爭步入成熟化，中外企業之間的較量從“明爭轉向暗斗”，將會有越來越多的企業開始實施綜合性促銷手段，有效拉動市場促銷的良性發展。　　

　　促銷未來：多家爭鳴　多元齊放

　　筆者以為，手機市場促銷的本來面目應該是以產品為主角，通過促銷手段為配合，從而共同實現臨門一腳。盡管在操作過程中，市場促銷被許多企業賦予更多、更大的責任和功能，甚至還偏遠了原始方向。但最終發展趨勢終仍將不會改寫多年來市場促銷的發展趨勢和走向。

　　縱觀今后手機業的競爭與走勢，不難看出，隨著行業的成熟化、市場競爭的規范化、企業競爭行為的理性化，整個市場促銷的格局也將會迎來新的拐點，其主要變化體現在以下幾個方面：

　　首先、價格促銷成為階段性促銷手段。面對價格這把“雙刃劍”，任何企業都應該審慎使用。價格促銷不應該成為貫穿整個行業和企業全年度市場促銷的主角和關鍵詞，而應該為了一種區域性、階段性的促銷手段。只會被階段性的實施，成為一些企業攻破區域市場階段性增長的難題。也可以成為一些企業解決區域市場份額困局的突破口。

　　最終，價格促銷會演變成一種常規性促銷手段，只要在關鍵時刻或周期才會被作為刺激和調動市場活躍度的一種調和劑。

　　其次、服務促銷、異業促銷、品質促銷異軍突起。作為市場促銷的重要組成部分，各種形式促銷手段的出現并被活躍，有利于提升整個市場競爭的良性繁榮。隨著企業競爭步入后期，擁有足夠的精力和實力的企業將考慮售后服務環節的夯實。因此，服務促銷不可避免地將成為企業之間相互較量與比拼的重要法碼，這種服務比拼對于市場的發展則是有益的。

　　相應的，面對越來越多個性化功能的新品，圍繞品質與功能而展開的產品促銷也將會被極大地刺激并釋放出來。當然，異業促銷的發展尚需要得到行業龍頭企業的認可并積極推動。顯然，面對這種新的促銷手段，異業促銷的基礎是存在的，關鍵需要參與者營造氛圍。

　　再者，買贈促銷、終端促銷恢復平靜。一度繁花似錦的買贈促銷，在被過度渲染和運作之后，將隨著消費者購買行為的日趨理性化，而被迫進行主動調整。當然，調整的最大動因還是來自于企業自身促銷資源的有限性和政策的收縮性，不可避免地將面臨新的變局。而終端促銷也將因為直接拉動和終端攔截的特殊作用，也被企業普遍關注并周期性使用。但是，整體規模和力度將恢復到企業的基本實力和水平上。

　　此外，還將演變出一些個性化促銷手段。作為電信運營商的中國移動、聯通們可以利用自身優勢推出“充話費送定制手機”的促銷活動。同樣的道理，當手機承載的IT與通訊技術的完美結合從而演變成一個小型的智能應用終端時，一大批內容運營商、軟件開發商、應用功能服務商們也將因此走向前臺，更將因此重新改定行業的利潤分配規則，最終也將演繹出新的促銷手段。　　

　　說明：本文僅為作者個人研究成果，不代表任何單位及機構意見。