出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/李瑟

圖片/Forever 21小紅書

從6月開始到7月，在杭州草莓音樂節(jié)、上海地鐵以及杭州、上海、武漢的城市大屏上，都能看到一個熟悉的身影——Forever 21。相比前三次進(jìn)入中國市場，這次Forever 21高調(diào)了很多。

是的，這已經(jīng)是這家美國快時尚品牌第四次進(jìn)入中國市場了。

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背后站著唯品會

6月13日，F(xiàn)orever 21母公司Authentic Brands Group(ABG)在微信公眾號宣布，與上海橙迪貿(mào)易有限公司(以下簡稱“橙迪”)達(dá)成合作，全面升級Forever 21中國市場業(yè)務(wù)。橙迪將負(fù)責(zé)Forever 21在中國市場的生產(chǎn)、銷售到線上、線下渠道的市場營銷，品類涵蓋男裝、女裝、鞋履、內(nèi)衣、包袋到配飾，目標(biāo)是加速品牌在中國市場煥新。

此外，ABG透露，F(xiàn)orever 21線上店鋪也將同步煥新，并計(jì)劃于未來繼續(xù)布局線下零售渠道。

緊接著，F(xiàn)orever 21在中國市場開啟了一系列連貫動作。

6月13日，F(xiàn)orever 21入駐了社交種草平臺小紅書，在社交媒體上宣布自己「以全新姿態(tài)重回中國市場」；緊接著6月14日、15日，F(xiàn)orever 21空降杭州草莓音樂節(jié)，打造限時快閃空間。

6月30日，上海宏伊國際廣場、杭州湖濱銀泰in77、武漢武商MALL三城大屏聯(lián)動；7月1日開始到7月14日，F(xiàn)orever 21在上海地鐵18號線打造「Forever 21專列」，線上線下全方位宣布自己回歸。

《聯(lián)商網(wǎng)》查閱發(fā)現(xiàn)，目前Forever 21旗艦店已經(jīng)在小紅書已經(jīng)上線，粉絲數(shù)量為1636，截至發(fā)稿在售商品44件，價格帶為74元至399元。

和前三次進(jìn)入中國市場相比，F(xiàn)orever 21終于換「打法」了。

這或許和合作方有關(guān)。根據(jù)企查查，上海橙迪貿(mào)易有限公司成立于2015年1月，股東為廣州唯品會電子商務(wù)有限公司、溫州市煊達(dá)紡織品有限公司以及上海欣有貿(mào)易商行，持股比例分別為35%、33%和32%。

這意味著，F(xiàn)orever 21第四次回歸的背后，站著唯品會。

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三進(jìn)三出中國市場

1984年，美籍韓裔夫婦張東文、張金淑在美國創(chuàng)立了Fashion 21，專賣韓裔生產(chǎn)、經(jīng)張金淑挑選的青少年廉價服飾。直到1989年，夫妻二人在加州的一個購物中心開設(shè)了他們的第一家時裝店并創(chuàng)立了自己的品牌Forever 21。品牌于1995年開始向外擴(kuò)張，2000年開始，F(xiàn)orever 21開始了“超級店鋪”的擴(kuò)張之路。

在中國市場，F(xiàn)orever 21也貫徹“超級店鋪”原則。

2008年，F(xiàn)orever 21首次進(jìn)入中國市場，略晚于ZARA和H&M，這兩個快時尚品牌分別于2006年、2007年進(jìn)入中國市場。和其他品牌熱衷于將上海等一線城市作為「第一站」不同，F(xiàn)orever 21選擇了江蘇常熟。要知道，快時尚品牌在中國市場大批量開店并逐漸踏入新興消費(fèi)市場，時間是在2010年后，也就是說2008年的常熟消費(fèi)者對于快時尚和Forever 21接受度，遠(yuǎn)沒有品牌想象中的高，所以Forever 21很快關(guān)閉門店，匆匆退出中國市場。

2011年，F(xiàn)orever 21重新回到中國市場。這一次，F(xiàn)orever 21選擇了快時尚品牌常用打法。2012年8月，F(xiàn)orever 21內(nèi)地首店在北京APM正式開業(yè)，之后上海、深圳、杭州……但是和同類型的快時尚品牌H&M、ZARA相比，F(xiàn)orever 21的速度太慢了。2017年，F(xiàn)orever 21在中國市場僅有21家門店，而H&M在2017年門店數(shù)量為506家，這意味著Forever 21在中國市場影響力始終有限。

2018年年底，F(xiàn)orever 21在天津、杭州、北京、重慶等地的門店逐一關(guān)閉，在2019年年中，第二次徹底退出中國市場。

圖源：Forever 21官方微博

2021年，F(xiàn)orever 21第三次回歸中國市場。Forever 21品牌美國總部正式授權(quán)Lasonic Limited旭聲有限公司和子公司旭聲電器(深圳)有限公司全權(quán)負(fù)責(zé)Forever 21在中國區(qū)的運(yùn)營。 線上Forever 21入駐了唯品會和拼多多，線下首店開在靖江印象城，延續(xù)首次進(jìn)入中國市場策略，從下沉市場「突圍」，不過依然快速折戟，品牌公眾號于2024年10月停更，門店也陸續(xù)關(guān)閉。

中國市場發(fā)展不順利的背后，F(xiàn)orever 21品牌正在經(jīng)歷危機(jī)。

2019 年，F(xiàn)orever 21因經(jīng)營不善申請破產(chǎn)保護(hù)。2020年2月，Authentic Brands Group(ABG)聯(lián)合西蒙地產(chǎn)、布魯克菲爾德資管以8100萬美元(約合人民幣5.82億元)收購其知識產(chǎn)權(quán)及部分業(yè)務(wù)，并成立了SPARC集團(tuán)對其繼續(xù)運(yùn)營。

但2025年1月，F(xiàn)orever 21的美國運(yùn)營公司申請了六年內(nèi)第二次破產(chǎn)保護(hù)，并宣布將逐步結(jié)束其在美國的業(yè)務(wù)。該公司表示，在線競爭加劇和實(shí)體商場客流量下降是導(dǎo)致此次破產(chǎn)的主要原因。Forever 21首席財務(wù)官布拉德·塞爾(Brad Sell)表示：“面對來自外國快時尚公司的競爭，我們無法找到可持續(xù)發(fā)展的道路。”

相關(guān)文件顯示，F(xiàn)orever 21負(fù)債15.8億美元(約合人民幣113.58億元)，過去三年虧損超過4億美元(約合人民幣28.76億元)。僅2024年一年就虧損1.5億美元(約合人民幣10.78億元)，預(yù)計(jì)2025年將虧損約1.8億美元(約合人民幣12.94億元)。

03

這次能站穩(wěn)腳跟嗎？

事實(shí)上，在中國市場「快進(jìn)快出」一定程度上損害了Forever 21的品牌形象。比如在Forever 21官宣入駐小紅書的評論中，消費(fèi)者更關(guān)心哪個是官方店鋪？

《聯(lián)商網(wǎng)》查閱發(fā)現(xiàn)，以“Forever 21”作為關(guān)鍵詞在天貓搜索，會出現(xiàn)Forever 21官方店、Forever 21女裝旗艦店、Forever 21旗艦店和Forever 21時尚旗艦店等不同店鋪，這就難怪消費(fèi)者關(guān)心店鋪「真假」問題。

再加上，中國消費(fèi)者的喜好與Forever 21此前進(jìn)入中國時的市場相比，已經(jīng)發(fā)生天翻地覆的變化。彼時與奢侈品「比鄰而居」的快時尚品牌收縮陣線，將位置讓給了目前更受歡迎的運(yùn)動品牌，而ZARA等快時尚品牌正在尋求「高端化」路線。

此時以「低價」重返中國市場的Forever 21是否能站穩(wěn)腳跟，還要打一個問號。

不過從Forever 21進(jìn)入中國市場后入駐小紅書、合作音樂節(jié)甚至包下地鐵專列等動作來看，它似乎是做足了準(zhǔn)備。

這一次，F(xiàn)orever 21將如何布局，未來會有哪些打法？《聯(lián)商網(wǎng)》將持續(xù)關(guān)注。