海王星辰連鎖藥店品牌營銷三步曲
來源：
袁輝
2007-12-06 15:03
【第一步】
高盛入駐，資本力助推品牌營銷力
在廣州石牌東社區附近，海王星辰一家100平方米左右門店雖然剛開業一個多月，卻已經被附近社區的居民熟知。其黃綠相間的招牌、便利有秩的格局、豐富充裕的貨架、多樣的促銷方式、專業的用藥指導都折射出這家門店顧客絡繹不絕的原因。事實上，這也正是高盛注資之后，通過品牌戰略提升，海王星辰的“健康形象”日益深入人心的縮影。
2004年6月，高盛攜手海王星辰首期注資4000萬美元，并將后續再注資，在5年內把海王星辰推介上市，無疑是當年藥品零售行業最轟動的事件，而這一資本運作隨后對海王星辰發展的推動作用也顯而易見。事實上，從1995年成立之初就定位為健康藥房的海王星辰，也曾先后與美信結盟，致力于引入美國先進的專業藥房管理技術；攜手北京同仁堂集團，發展同仁堂現代國藥店，這些合作之后都成為了海王星辰的強項，而高盛在投資之初也正是看好海王星辰良好的發展潛力。
但海王星辰隨后的發展卻也證明，高盛的注資，無疑是其決勝未來最重要的策略。對此，業內某資深營銷專家指出，隨著連鎖藥店的擴張成本不斷增加，為快速發展，企業就亟需通過資本運作來推動。事實上，海王星辰的相關負責人也表示，在目前的競爭環境下，連鎖藥店就是資本支持下規模的競爭。在高盛強大資金的支持下，海王星辰正逐漸向 “中國最強大的連鎖藥店公司”邁進。與此同時，高盛注資海王星辰后，也促使海王星辰深圳總部與深圳分部合并為一個全國總部，現在，中國總部在業態定位、采購管理、物流配送、營運規范、品牌營銷等方面的整合工作所帶來的效率提升，都使海王星辰的跨省連鎖化不斷提速，勢不可擋，由2004年9月前年營業額超10億元的連鎖藥店，發展到去年，銷售已經超過20億元。
【第二步】
做大規模，網絡優勢打造品牌強勢
隨著藥品零售行業進入后平價時代成為共識，連鎖藥店的市場化和集中化趨勢越來越明顯，而在資本推動下，海王星辰的門店拓展無疑也順應了這一趨勢。據悉僅去年一年，其就在全國開出近400家新店，目前，海王星辰的門店數已經達到了1800多家。
作為以社區便利店為發展方向的海王星辰，規模則正是連鎖效益和經營利潤產生的前提，事實上，在跨區域經營過程中，海王星辰也曾做過測算，發現進入一個城市時，如果開店數達到60家，就會在當地產生一定的知名度；達到100家，知名度會翻一番；達到200家，知名度又會翻一番，因此，目前海王星辰在很多地區的網絡都已經做到了當地的第一，而在規模效應下，據公開資料顯示，2006年海王星辰1500多家門店的總銷售額為21.8億元，在全國醫藥零售企業中排名第二，單店年平均銷售額為150萬元。
事實上，在高盛注資后，按照其為海王星辰設計的財務模型，對海王星辰的門店數量每年也都有不同的要求，同時在如果達不到業績，高盛將收購其余所有股份的壓力下，海王星辰加快擴張，門店迅速提升已是必然，根據雙方簽署的協議，2008年海王星辰的總店數將達到2000-2500家。雖然今年下半年，因為考慮到新店的投入短期無法收回，反而會攤薄盈利，將影響通過上市申請，海王星辰減緩了開店速度。但海王星辰總裁錢建農不久前也表示，2007年擺在海王星辰面前的任務并不輕松，開店任務不會少于去年。
【第三步】
自有品牌，平庸產品變身贏利極品
在網絡資源優勢提升的同時，海王星辰也不斷在利潤策略上尋求突破，在對產品市場容量大、可替代性強的同類非品牌藥品進行聯采降低采購成本的同時，更能直接降低采購成本的貼牌模式同樣也被很好的應用，從2005年底開始，海王星辰便對其店內銷售較好，品牌知名度不高的產品提出貼牌生產要求，這些產品也成為海王星辰全國所有門店的基本配置商品。與此同時，在門店銷售中，店員對此類產品進行的首推，同時店內貨架上貼牌產品保持最好的陳列狀態等各項舉措也都大大提高了門店銷售利潤大的產品的銷售量。
事實上，因自有品牌策略避免了目前國內醫藥類產品銷售普遍存在中間環節繁多，利潤攤薄的情況，同時其采購成本低、利潤高，一度被業內作為藥店贏得競爭的利器，以銀黃顆粒為例，其零售價格為18元左右的OEM采購成本可以降到1塊多。雖然海王星辰的相關負責人并不愿透露貼牌對門店利潤的影響，但有數據顯示，今年上半年，海王星辰實現銷售收入9.24億元，凈利潤3450萬元；與去年同期相比，銷售收入增加了18.4%。其中僅今年8～9月份，海王星辰的利潤率就增加了35%～38%。
不過，在2006年，海王星辰的貼牌產品由最初的20多個品牌一度擴大到七八百個，占到了店內銷售額總量的40%以上，其負面影響也隨之出現，事實上，消費者對于品牌藥品的認知程度和指定購買的作用影響，都導致了貼牌單品銷量提升的同時，海王星辰整體客單量和銷售規模的下滑。因此，現在海王星辰已將門店內的自有品牌產品調整在兩三百個。不過，海王集團并沒有因此放緩OEM戰略，目前，通過“CGA銀河聯盟”，自有品牌也不斷向外延伸，海王并希望能從終端商品、配送及營銷服務上，為自有品牌建立起一個整體體系，據了解，目前“CGA銀河聯盟”已擁有了1000多個自有品牌產品，并將進一步擴展到1500～2000種，而除了藥品外，還將有50%的產品為保健品、護膚品等非藥品。
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