提起大賣場，消費者馬上會羅列出一串優點：價格便宜，時不時有些特價；貨品齊全，能實現一站式購物；食品安全，從原料上把關。在此前做過關于大賣場的調查中，半數以上消費者對大賣場的價格最為關心。或許大賣場一直以來對中國消費水平與消費者心理把握得都非常好，零售巨頭沃爾瑪的“天天平價”、易初蓮花的“天天低價”、家樂福更是頻繁發出“超低價”商品的海報?誰更能吸引消費者的價簽，誰就是王者；誰能在價格戰役中勝出，誰就笑傲零售業。
　　沃爾瑪作為巨頭正是憑借低價策略傲視群雄，據說其“天天平價”堅持了44年，又用19年才讓消費者記住并認可。但是今年9月，在美國，零售巨頭沃爾瑪“永遠低價”(Always low prices)的廣告沒有出現，取而代之的是“省錢讓生活更美好”(Save Money，Live Better)。沃爾瑪為什么改變其口號？原因是什么？

　　此舉是否會“牽一發而動全身”，預示眾多賣場不再把價格作為營銷的王道策略？

　　沃爾瑪“變臉”只是營銷行為

　　2007年9月12日。

　　沃爾瑪在美國的電視廣告不再是Always low prices，而以Save Money，Live Better取代。一時，沃爾瑪的快速擴張與零供關系進入人們視線，“是不是沃爾瑪頂不住了？”猜測紛紛。

　　商務部研究院陳麗芬博士在接受《中國商貿》社記者采訪時指出，沃爾瑪轉變口號是其開拓市場的營銷手段。她認為，兩個口號都包含讓利于消費者的意思，“省錢讓生活更美好”是沃爾瑪對“天天低價”的新詮釋。沃爾瑪花了將近20年的時間讓全球的消費者記住了它“天天平價”的形象，占據了全球絕對份額的低端細分市場，而如今，沃爾瑪開始著手搶占高端細分市場，這是沃爾瑪開拓市場的營銷戰略手段。沃爾瑪通過口號的轉變，既滿足了已有的消費群體需求，又發掘了原有消費群體的新需求和新的消費群體。

　　中國人民大學商學院教授黃國雄在接受《中國商貿》記者采訪時表示：價格策略是賣場最敏感最靈活最有效的政策，但是需要底線，不能低于商品成本。沃爾瑪在美國的低價銷售份額達到28%，直接影響到美國市場的競爭態勢。

　　沃爾瑪之所以在美國改變口號是與其在美國市場的份額等有很大關系的。黃國雄認為，第一，沃爾瑪對同行業造成了沖擊。其低價策略使物品價廉物美，但是形成了壟斷，對同行來說是威脅是挑戰，一定受到同行業的壓力；第二，隨著生活水平的提高，消費者應該注意生活的內容，生活的質量，生活的舒適度，低價經營必然帶來種種限制。沃爾瑪要想讓消費者得到寬敞舒適的購物環境，必須考慮壓縮人力與成本等。這些都相對影響了低價策略。黃國雄認為：對于零售大鱷沃爾瑪來說，口號并不是最重要的，而是必須做出來的實實在在的服務。口號的轉變也不過是其營銷策略而已。

　　中國人民大學商學院教授、中國市場營銷研究中心主任郭國慶在接受《中國商貿》記者采訪時則直截了當地指出，每個企業在不同時期有不同的營銷策略，沃爾瑪在美國的營銷策略由原來的“天天平價”轉變成“省錢讓生活更美好”是很正常的事情，并認為，或許再過一段時間低價又將會成為營銷策略。

　　低價策略不會改變

　　如今在中國，在供大于求的零售行業，大賣場都面臨著競爭激烈、成本上升、零供關系惡化等情況。很多賣場不得不紛紛漲價來維持平衡，可是一旦放棄低價策略就等同于自動放棄部分市場。種種情況會不會導致賣場紛紛放棄低價策略而轉戰其他營銷方式呢？

　　在陳麗芬看來，價格策略是最主要的營銷戰略之一，而低價策略是價格策略的重中之重，商家不會輕易放棄低價策略。產品（product）、價格（price）、分銷渠道（place）、銷售促進（promotion）策略是企業可以控制的四個營銷手段。其中，價格是反映市場變化最敏感的因素，商品價格是否定得妥當，會直接影響市場需求和消費行為；其次，會影響商品在市場上的競爭地位和市場占有率；再者，會影響營銷組合的其他策略。

　　賣場的價格定位是賣場在大中心中最明顯特征之一，其采取的價格定位應該是最優的商品最優的價格，才能叫天天平價。目前，商品價格仍是大賣場競爭的關鍵指標，促銷品的價格代表賣場的價格形象。陳麗芬指出這主要是由消費者對價格的敏感性決定的。價格敏感性的消費者包括兩類：一種是收入不錯但比較喜歡占便宜；一種是支付能力較弱，喜歡低價。目前，這兩類消費者占了中國消費者的絕大多數。大賣場要想在競爭中占據優勢地位，勢必要抓住廣大消費者的消費習慣，最優價格能夠吸引眾多消費者的眼球。

　　國內賣場應練“內功”

　　中國消費水平低，價格敏感度高。在中國低價就代表著給消費者實惠，從經濟的發展速度與消費者對價格的關注度來看，黃國雄認為低價策略在中國還有廣大的發展空間。大部分的中低消費使得大賣場必須在整體價格上降低成本使消費者受惠。但如何能讓賣場一直持續創造低價格空間是應該重視的問題。

　　黃國雄指出，很多企業愿意把毛利率作為經營業績的標準，這是錯誤的。與國外知名零售巨頭相比，國內賣場還有著巨大的利潤空間。據了解，沃爾瑪的全球平均消耗率達到6.5%。3%用于銷售費用，2%管理費用，1.5%的商品損耗，以這樣的消耗支撐其低價。而國內現在的消耗達到15%左右。盡管毛利率很高，但實際收益卻很低的。要想讓賣場維持更低的價格，黃國雄認為，零售業應該知道如何降低自己的成本，在內功下工夫。賣場的物流成本、管理成本、促銷成本都比較高，可以在這些內部因素上做文章，降低價格水平，為低價競爭創造條件。

　　如何面對零供關系

　　今年6月、7月，零供關系矛盾在火熱的天氣中猶如炸藥一般炸開零供之間那層一直不被打破的墻。零售巨頭沃爾瑪遭浪莎終止合同；百安居又因為欠款被一紙訴狀訴諸法庭。買賣關系歷來平等，一個愿買一個愿賣，又怎么不和諧呢？在黃國雄看來，零供關系都是對消費者的需求進行滿足，如何穩定零供關系是很重要的。黃國雄認為，首先政府職能應該介入，支持中小企業的貸款支持，使供應商在一定程度上能維持自己的持續運營，也避免了諸如普瑪超市一夜之間倒閉的情況。另外對中小企業的支持也會增加流動資金。

　　在零供關系上，黃國雄教授建議由政府出面引導銀行等金融機構介入并引進保險機制。用金融機構的參與來彌補制造商脆弱的資金鏈，從而在零供關系上維持一種良好的資本流通機制，使雙方在資金鏈條上的博弈不再產生巨大的傷害效果。

　　在零供關系與低價關系上，郭國慶則認為，賣場就應該通過壓制供貨商來實現低價。中國作為一個制造大國，不缺乏生產企業。殘酷的競爭有利于企業的成長。

　　“低價”之外的策略

　　賣場的天天低價是從物美價廉角度來提倡的。物美價廉是零售企業必須遵守的基本原則。在堅持原則的基礎上也要看到越來越多的消費升級。陳麗芬認為，品牌化的今天，提升產品檔次是賣場應該做到的。隨著消費者預期的提升，消費結構升級換代之后，品牌與產品品質更是大賣場應該注重的，而且要注重不同檔次的商品搭配和不同的品牌組合。

　　強化服務功能，營造舒適的購物環境也是賣場應該注意的。陳麗芬強調，功能完善才能迎合現今多樣化的消費需求，賣場應盡力做到由單純的購物功能向集文化、休閑、品位和娛樂于一體的多功能的方向發展。舒適、便捷的購物環境和優質的服務將是今后賣場競爭的必然因素。
   
　　當低價遭遇物價飛漲，遇到品質提升，相對而言的物美價廉依然是賣場的制勝法寶。以中國目前的經濟發展水平，價格敏感性的消費者還是占絕大多數，商家是不會放棄低價策略的。在中國，沃爾瑪同樣不會放棄低價策略。完全改變的可能性很小，只是不同的階段商家所實行的營銷戰略組合不一樣。
　　（《中國商貿》 孟巖峰）