女性消費需求的這兩個方面，決定著女性在化妝品消費種兼?zhèn)渲硇院头抢硇詢煞N消費心理，一般來說，在基本的生理需求得到滿足之后，人們逐漸開始了對美的追求，這一過程的實現(xiàn)，見證了生理需求到心理需求的過渡，這些轉變也決定了在化妝品消費領域，女性的購買行為逐漸從理性消費轉向了感性消費并且這種趨勢正愈演愈烈。

　　把握理性與非理性之間的關鍵因素

　　消費研究證明，在化妝品消費中，依舊存在著很大一部分忠誠于產品質量的女性消費者，她們是理性消費的代表，往往容易受到產品質量、價格及功效等因素的影響，在做購買決策的時候往往會深思熟慮，一般不會沖動的購買某一產品或品牌，這一類消費者的品牌忠誠度較大，消費行為相對比較穩(wěn)定。

　　然而，在化妝品這一特殊消費領域來說，以女性為主要消費群體的消費特征決定了在此消費過程中，更多地是一種非理性的消費特點，影響她們的購買決策的因素主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

　　女性消費具有感染性消費特征

　　女性在消費過程中往往帶有豐富的感情，心理活動起伏較大，容易受到情感的支配和影響，從而產生對某種產品的喜愛導致購買欲望，她們往往會通過直接的感受而對某種產品或者服務形成偏好，因為其名稱、外觀、包裝或者服務而引起沖動，當時的一句廣告語，銷售人員的幾句貼心的講解都很容易讓女性消費者暫時忘記產品的功效而產生購買沖動。

　　較能代表這以消費特點的例子是旁氏無暇七日美白面膜，該產品剛剛推出的時候，充分抓住了女性消費者的心理，無論是從廣告創(chuàng)意，還是產品最終的銷售上，都緊貼女性消費群的心理需求，通過向消費者灌輸“七日美白尋回真愛”的概念，一方面使消費者相信了旁氏無暇七日美白面膜一定會有美白效果，而且七天見效，另一方面更重要的是，廣告的出臺使消費者普遍的把美白和尋回真愛結合在一起，讓她們覺得，使用了這個產品，也許真愛就會回頭。這個系列廣告在當時的市場上雖然引起了一些爭議，但是它所形成的效果也是顯而易見的，有人甚至因為看過廣告，會直接向銷售人員詢問自己想迅速美白，尋回真愛，使用旁氏七天美白面膜是否有用，真的只要7天就可以白回來嗎等此類問題。由此可見，女性消費行為過程中，帶有明顯的感情色彩，鑒于女性的獨特消費定位，在其消費過程中，往往不可避免的出現(xiàn)從眾心理，盲目的效仿他人，人云亦云，造成了消費行為的非理性發(fā)展，這是一種感染性消費特征。女性購買欲望受直觀感覺影響大，容易因感情因素產生購買行為。

　　女人都是時尚崇拜動物

　　現(xiàn)代社會，女性的地位越來越高，物質生活的逐漸豐富，使得她們在精神領域的追求也日益明顯，除了追求美以外，更多的女性希望嘗試不同的生活方式，更加著意于個性化的生活，女性對時尚的追求已經向更高層次轉變，不但注重外表，而且在向關注內心和高品質的生活轉化，所以她們在購買化妝品時，較多地側重于外觀包裝，在意美的效果，她們熱衷于追求品牌并信任品牌，品牌意識強烈，認為品牌便是產品質量的保證，同時，她們不斷地追求產品的流行趨勢，使用一些新穎、奇特的產品來強調自我的唯一性。

　　提到這點就不得不說下屈臣氏。在開發(fā)自有品牌的過程中，屈臣氏全心做到產品貼近消費者需求，順應時尚潮流。在２００８年推出天然骨膠原保濕系列、綠茶抗氧化系列、燕窩精華護理系列等自有品牌產品面市，受到消費者的追捧。屈臣氏的品牌創(chuàng)新，始終強調三大經營理念：藥品及保健品保留著創(chuàng)店以來的特色，倡導健康；美容美發(fā)及護理用品所占比重最大，種類也最繁多，表達著美態(tài)的概念；獨有的趣味公仔及糖果精品則傳遞著樂觀的生活態(tài)度。健康、美態(tài)和樂觀，這三大理念將品牌理念深深地“植入”到產品、服務、環(huán)境中，營造出一種“屈臣氏式體驗”的氛圍，顧客的反應立刻積極起來。　

　　而消費者在選擇屈臣氏產品的時候，不僅僅是因為產品的原料值得信賴，更重要的是屈臣氏所推出的產品無論是從配方到個性包裝或者到它的銷售渠道都是獨一無二的時尚，這種消費體驗極大的滿足了追求自我、個性的女性消費者的心理，她們購買的不會是某個產品的功能，也不僅僅是產品的質量，更多的是產品所體現(xiàn)出來的時尚信息，或者是對屈臣氏這個品牌文化和精神的一種依賴。這種消費心理，在很大程度上詮釋了女性的特質，這是女性消費者消費行為中的一個重要的影響因素。
 
　　沖動是女人心理的“鬼”

　　女性消費的顯著特征之一，便在于她們的消費過程中沖動性購買行為頻繁。女性消費者在購物時更加細致，更加易受他人影響，并且更重視購物環(huán)境。她們在購買產品時，也許不是已做好計劃而購買，絕大多數(shù)她們并不會按理出牌。

　　女性消費者在消費過程中經常會因為某些特殊場合而產生沖動性消費， 例如正好遇到產品打折或者正好有包裝可愛或者精美的新產品上市，或者是因為陪朋友逛街看到了自己心儀的東西而購買了本無需購買或者是超額購買了應需的產品，這種情形在女性消費者之中非常普遍。

另外，一些特別的環(huán)境也會刺激消費者的購買欲望，可能因為現(xiàn)場的銷售環(huán)境很溫馨，也可能因為銷售人員的講解很貼近自己的認知等等，這些因素都極易刺激女性消費者的潛在購買欲，她們此時的購買行為，已經排除了自身的需求或者產品的基本功效，而是一種因為環(huán)境而導致的沖動性購買，所以，很多企業(yè)也會在終端層面上下足功夫，絞盡腦汁讓這些沖動性感情動物駐足，達成最后的銷售目的。

　　當然，因為女性有著她獨特的消費特點，所以很多時候她們選擇是否購買一種產品或者是什么時候會去購買也有其規(guī)律可循，她們極有可能是因為發(fā)工資而出現(xiàn)的突擊消費，更加常見的情況是在極端的情緒下容易出現(xiàn)沖動性購買行為，特別是在不如意或者非常開心的時候最易出現(xiàn)消費沖動。

　　“我感知”是終端最后的誘惑

　　在消費過程中，女性消費者容易受到打折信息的影響，她們經常會因為促銷活動或者廣告影響而購買一些沒用的或者超出實際需求量的東西。一般來說，女性在很多情況下比男性更加注重自己的形象，她們往往會不惜血本地大量投入大化妝品購買上，尤其受到相關化妝品銷售人員的推銷與介紹，或者新品上市而做的煽動性廣告，因為女性對于各類媒體廣告的關注程度均高于男性，比男性消費者對廣告的敏感度普遍要高很多，所以她們便更會對產品產生興趣，覺得買了產品就是買得了美麗，必須一試。

　　很多消費者還會因為某品牌產品的試用或者派送的一些贈品而形成了對該產品初步的心理接受，加之現(xiàn)場的人員引導很容易就放棄了自己的原則而投入到產品購買的行列之中。介于女性消費者的心理特征，很多企業(yè)尤其是美容行業(yè)，經常利用消費者的某些疑問而進行顧問式的服務，不斷地強化消費者的美容意識，讓她們覺得自身存在著不足有待改善的地方，并且在不斷的推進中讓消費者潛意識里形成了非美不可的一種心理狀態(tài)，這種情況下的女性消費者，很容易就被對方的糖衣炮彈所擊中，在終端的感受中不斷地降低了對產品的抵抗力，形成最終的購買行為。

　　隨著生活水平的不斷提高，女性對美的要求也不僅僅停留在過去的標準上，女性消費者在選擇購買產品的過程中，越來越多的關注著品牌的附加值，你的服務是不是讓人滿意？終端的設計是否跟產品特征融為一體？銷售人員的著裝或者語言是否協(xié)調是否符合品牌的形象等等，這些都已經成為女性消費者購買產品的一個重要選擇指標。于是相關企業(yè)開始全方位研究女性消費的共性，以此來指導產品在終端的體現(xiàn)方式，從消費者的心理出發(fā)，是一個亙古不變的真理，所以便出現(xiàn)了日益激烈的終端競爭。因為企業(yè)知道，女性消費者的直覺勝過理性的判斷，幾張震撼心靈的海報設計，幾個精美的小禮品，它所取得的效果，可能勝過幾重產品技術提高。

　　總體來說，女性消費者的消費行為中存在很多的偶然因素，一般會受到產品自身、周圍環(huán)境、消費心理等眾多因素的綜合影響，有其理性也有非理性因素在內。在化妝品行業(yè)中，隨著市場競爭的日益激烈，對化妝品消費中的女性消費行為研究，有著至關重要的作用，通過女性消費者在化妝品領域的消費特征總結，不僅可以使企業(yè)更全面地了解化妝品市場，整體上把握消費者及其消費特征，結合市場情況。準確的為產品進行定位，并在化妝品的生產、營銷以及渠道選擇等環(huán)節(jié)上提供更多的有價值的基礎支持，有了這些鋪墊以后，企業(yè)便可以在產品、宣傳乃至品牌形象方面形成優(yōu)勢，并在長期的市場競爭中形成不敗的地位，從而實現(xiàn)其在化妝品領域的先鋒角色，成功地占領更多的市場。