藥店會員制：有價值才有忠誠
來源：
吳濤
2008-10-24 11:58
藥店經(jīng)營者必須思考的九大問題是：你的顧客到底是誰？你能說出他們的收入、階層、偏好、情感等特征嗎？2/8法則是怎樣在你的消費群中呈現(xiàn)的？消費者為什么到你的藥店來？其他目標(biāo)消費者為什么不來你的藥店？重復(fù)購買的消費者占來店人數(shù)的比例是多少？你能預(yù)測到他們第二次來店的時間嗎？消費者對藥店有什么意見和要求？你能精確衡量各種營銷活動的投入和產(chǎn)出嗎？
藥店會員制已是業(yè)界一個老生常談的話題。推行會員制的海王星辰號稱已擁有700萬會員，會員營銷也成為其贏利模式的重要組成部分，并已在全國范圍內(nèi)進行復(fù)制。但失敗或半途而廢的藥店似乎更多，往往是顧客申請了會員卡后覺得可有可無，店長覺得推行會員制影響了自己的利潤指標(biāo)，而總部更是覺得花了大力氣策劃項目、開發(fā)系統(tǒng)后，結(jié)果連“浪花”也沒見到，因而心灰意冷。
國內(nèi)藥店：首先需要弄清九大問題
為什么藥店推行會員制常常會虎頭蛇尾？筆者認(rèn)為，主要有以下幾個方面的原因：
一、藥店“坐商”心態(tài)嚴(yán)重，沒有從注重藥品供給保障的傳統(tǒng)經(jīng)營模式中走出，沒有真正建立以消費者為中心的營銷模式，更沒有持續(xù)營銷能力來不斷吸引消費者，因而使得會員卡的附加值較低，而且不能和企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生聯(lián)動；
二、片面認(rèn)為會員制就是打折，結(jié)果平價藥房興起，同業(yè)競爭激烈后，原來的會員折扣率再無任何吸引力，而利潤空間被壓縮后，藥店又無力制定更低的會員折扣，最后導(dǎo)致會員卡被消費者廢棄；
三、很多藥店沒有真正落實會員管理的責(zé)任執(zhí)行體系，或者有了相關(guān)部門卻沒有企業(yè)整體配套流程和機制；
四、總部對會員制度的認(rèn)識和宣傳不夠，部分基層店長比較短視，認(rèn)為消費者上門后來一票賺一票就行了，實行會員制反而影響自己門店的利潤。
抱有傳統(tǒng)思維的藥店經(jīng)營者，經(jīng)常會認(rèn)為藥店有其特殊性而不適合搞會員制營銷。還有的認(rèn)為醫(yī)保卡就是某種程度上的會員卡。筆者認(rèn)為，這些觀點有一定的合理性，但并不完全正確。我們應(yīng)當(dāng)看到，整個社會正由于人們的收入不斷增長而呈現(xiàn)出新的消費結(jié)構(gòu)，消費者階層也開始出現(xiàn)分化，而競爭日益激烈也需要企業(yè)能更準(zhǔn)確地識別和定位自己的目標(biāo)消費者，實現(xiàn)差異化經(jīng)營。藥店營銷也正從傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷、服務(wù)營銷向關(guān)系營銷、體驗營銷、信息營銷發(fā)展，對市場和消費者，藥店需要具有更高的認(rèn)知力和洞察力，要深入研究消費者行為和價值，分析和挖掘消費者信息，以保證自己的策略不但符合不斷變化的市場需求，而且能有效提高投入產(chǎn)出比。
為此，筆者在此提出9個問題供藥店經(jīng)營者思考：你的顧客到底是誰？你能說出他們的收入、階層、偏好、情感等特征嗎？2/8法則是怎樣在你的消費群中呈現(xiàn)的？消費者為什么到你的藥店來？其他目標(biāo)消費者為什么不來你的藥店？重復(fù)購買的消費者占來店人數(shù)的比例是多少？你能預(yù)測到他們第二次來店的時間嗎？消費者對藥店有什么意見和要求？你能精確衡量各種營銷活動的投入和產(chǎn)出嗎？
對上述這些問題，很多藥店管理者能說個大概，但真正能全部詳細(xì)答上來的很少。什么原因？主要是經(jīng)營粗放，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到深入掌握和挖掘顧客信息的精細(xì)化營銷階段。
也許理論闡述遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有列舉案例有說服力。下面，筆者以美國、日本等地藥店實行會員制營銷的情況為例，探討會員制營銷應(yīng)該注意的問題。
美國藥店：把維護顧客忠誠放在第一位
在美國，由于醫(yī)藥分開實行得比較徹底，顧客經(jīng)常會在購買處方藥的藥房里附帶購買其他健康類商品，這種購買習(xí)慣就被認(rèn)為是一種非正式的會員制。因此，美國藥店界過去一直認(rèn)為沒有必要實行會員制。結(jié)果，隨著美國社會環(huán)境的變化，例如HMOs（健康維持組織）的不斷發(fā)展、電子商務(wù)環(huán)境日益成熟等，顧客的購買習(xí)慣逐漸發(fā)生了變化，消費者開始傾向于更便利、更優(yōu)惠的藥品供應(yīng)方式。這樣，傳統(tǒng)藥店的新競爭對手不斷出現(xiàn)了，如大賣場中的藥店、直郵藥店、網(wǎng)上藥店等。美國一項研究顯示，1995年，有61%的消費者在藥店購買處方藥，到2001年則降到了53%。因此，美國的連鎖藥店紛紛開始實行會員制。著名的CVS連鎖藥店于2001年初推出了“特別關(guān)照顧客忠誠卡”計劃，僅一年時間就有超過2700萬名消費者成為注冊會員，享受銷售折扣以及基于銷售額度的獎勵、公司信息通知等服務(wù)，而會員注冊數(shù)據(jù)庫則為CVS提供了重要的消費者購買習(xí)慣等方面的市場信息。
其他如Rite Aid提供的“忠誠回報卡”，據(jù)說擁有600萬會員，其會員能夠享受Rite Aid自有品牌10%的折扣優(yōu)惠，有權(quán)購買僅向會員提供的非廣告商品，還能享受攝像、照片沖洗等方面的便利服務(wù)。紐約的連鎖藥店Duane Reade擁有200萬會員，藥店每周都會推出供會員享受的價格優(yōu)惠的商品。藥店通過會員資料分析發(fā)現(xiàn)，非藥品銷售額的65%~85%是由30%的會員帶來的，因此，Duane Reade計劃對最有價值的顧客群實行直復(fù)營銷，未來還將在價格和服務(wù)方面給予該會員群更高待遇，以保持他們長期的忠誠度。
日本藥店：最大限度提高會員卡的附加值
日本的醫(yī)藥分開制度比中國實行得更早，力度也更大，其藥店的會員制度也非常普及。杉藥局在開業(yè)后不久即實施了購物金額的積分返點制度。剛開始是用手工臺帳進行管理。到2001年9月，其信息系統(tǒng)建設(shè)比較完善后，就在所有門店導(dǎo)入了“杉積分卡”， 消費者購物當(dāng)天可以申請成為會員，藥店定期向會員發(fā)送新商品、優(yōu)惠、折扣等方面的信息，會員可以用積分換取各種精美禮物，也可以在發(fā)行積分卡門店以外的所有連鎖店購買東西，并且同樣累計積分，還會在收銀條上標(biāo)示合計積分，供消費者確認(rèn)。
為了方便消費者，2005年，杉藥局在“杉積分卡”的基礎(chǔ)上，又推出了具有積分功能和信用卡功能的“杉卡”，主要面向18 歲以上有穩(wěn)定收入的消費者。消費者申請加入“杉藥局會員俱樂部”后，就能夠享受全日本約1500處旅館、酒店最大達(dá)80％的折扣，以及大旅行公司的折扣（3%～10％）優(yōu)惠，另外還有電影票、體育俱樂部、飯店等多種折扣優(yōu)惠服務(wù)。此外，由于日本照相手機相當(dāng)先進，杉藥局還大量使用“QR code”（一種在日本較為普及的條形碼），消費者能快速、方便地利用照相手機來入會、購買商品或參加活動。
日本松本清的積分卡和會員卡則應(yīng)用更早，目前已有會員850萬。其會員卡也分為積分卡和會員信用卡。會員信用卡除了具有積分功能外，還能在所有的MasterCard加盟商店使用，在全日本的銀行、郵局等所屬的CD、ATM上享受現(xiàn)金服務(wù)。同時，會員還可以得到松本清關(guān)于各種活動或促銷日期的通知、有關(guān)健康或者醫(yī)療相關(guān)的電話詢問、夜間和節(jié)假日的病院信息等優(yōu)惠服務(wù)項目。
美國、日本藥店會員制營銷的共同特點是：藥店會從很多方面考慮提高會員卡的附加值，包括購買優(yōu)惠、積分獎勵、特有商品購買權(quán)、金融服務(wù)、健康服務(wù)、信息服務(wù)、便利服務(wù)等。另外就是藥店會非常注重培養(yǎng)消費者的忠誠度，并高度重視對消費者信息的挖掘和利用，這可能正是目前很多國內(nèi)藥店所忽視的。當(dāng)然，筆者并不認(rèn)為中國的所有藥店都適合搞會員制營銷，但那些達(dá)到了一定規(guī)模、并陷入了同質(zhì)化競爭中的連鎖藥店，不妨在企業(yè)能力許可的情況下，重新調(diào)整一下自己的客戶管理戰(zhàn)略，比如對價值客戶如何管理，對關(guān)鍵客戶的體驗如何設(shè)計和衡量，對客戶的生命周期如何管理等，真正穩(wěn)固客戶的忠誠度，進而獲得相應(yīng)的銷量和利潤。
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