出品/聯商專欄

編輯/娜娜

編者按：即時零售已然成為零售行業不可忽視的新興力量，正深刻改變著傳統零售的格局。當下，阿里、京東、美團三大巨頭在即時零售賽道的火拼愈演愈烈，京東作為后來者要虎口奪食，阿里依托餓了么志在拓展出更大的電商市場，美團則要守住自己的“江山”。在這場沒有硝煙的戰爭中，誰將是最終贏家？面對即時零售的浪潮，傳統零售將如何應對？對整個零售行業又將帶來哪些影響？

當下，阿里、京東、美團三大巨頭在即時零售賽道的火拼愈演愈烈，數據顯示，到2030年即時零售市場規模預計有望突破2萬億大關。

關于即時零售的終局，近期高盛給出了三大情景模型的可能終局預測：

一是在基準情景中（概率50%），美團守擂成功，形成5.5：3.5：1格局。美團的核心護城河在于高頻用戶習慣與下沉市場壁壘。

二是在阿里逆襲情景下（概率30%），淘寶閃購與餓了么深度整合，形成4.5：4.5：1雙寡頭。阿里的勝算在于“淘寶4億月活+支付寶10億用戶”的雙引擎導流能力。

三是在京東突圍情景中（概率20%），京東依賴供應鏈優勢實現5：3：2三分天下，但前提是需解決運力區域化瓶頸。

無論何種結局，這個夏天即時零售的火熱賽況必將深深刻在人們的記憶中。

那么在這場沒有硝煙但波及面甚廣的戰爭中，誰將是最終贏家？面對即時零售的浪潮，傳統零售將如何應對？對整個零售行業又將帶來哪些影響？……我們就此對話了數位零售行業資深觀察者和研究人士，來聽聽他們的見解（排名不分先后）。

巨頭“互毆”違法，行業需要正確理性引導

——聯商高級顧問團主任周勇

如今，美團、阿里、京東三巨頭在外賣與即時零售賽道的競爭愈演愈烈，主要有兩個原因：第一，從平臺來說，搶占本地市場主導權，為了搶占未來市場；第二，從政府來說，三月份出文件支持即時零售發展，也許是想利用企業資源，拉動內需。

但是，現在是文明時代，任何企業都必須合規經營。毫無忌憚的“違法互毆”，是“反文明行為”，應該依法嚴懲。法律規范值得敬畏與敬重。法律面前，人人平等，大公司不能因為對經濟發展與穩定就業有很大貢獻而獲得任何豁免。

首先，利用市場優勢地位，強行分攤促銷補貼：除淘寶閃購外，大部分補貼都來自商家。最近業內發布的《外賣與即時零售報告》顯示：各平臺合作商家分攤的補貼占比分別為：淘寶閃購42%、京東60%、美團75%，可見，市場份額越大，合作商家分攤的補貼占比越高。這涉嫌：虛假宣傳、強迫交易、算法強權等多項違法罪名。

其次，以排擠競爭對手為目的，以低于成本的價格銷售商品，違反了《中華人民共和國反不正當競爭法》第十一條：“經營者不得以排擠競爭對手為目的，以低于成本的價格銷售商品。”如上述報告顯示：三家平臺單均凈虧損至少：美團1.86元、京東2.75元、淘寶閃購3.2元。

對平臺來說，遭約談可能還感覺有些委屈，因為政府在今年三月份剛剛發布過有關支持“即時零售”的文件《加快數智供應鏈發展專項行動計劃》（商流通函〔2025〕56號，3月24日，商務部等8部門聯合印發），明確提出支持發展“前置倉+即時配送”模式，以加快推進數智生鮮農產品供應鏈發展。但是今年6月29日，《人民日報》在頭版也發表過文章《在破除“內卷式”競爭中實現高質量發展》，嚴禁“內卷式”惡性競爭，重拳整治劣質低價。

企業有其自身的發展規律和底層邏輯，企業不會因為政府發了一個文件，有政府支持，才去發展。這樣的企業，基本沒有希望。政府需要制定產業政策，但去指點行業江山，收效甚微。創新，那是企業的事。因為企業才是內行，不是內行做批示，很有可能誤導行業。

政府應該重點抓五件事：第一，維護公平競爭；第二，保護消費者合法權益；第三，不斷優化營商環境，給企業排憂解難；第四，不斷推進陳舊規制的修改，使法律法規標準規定制度等，更適應時代發展；第五，關注行業發展前沿動態，支持企業發展。

外賣與即時零售的發展，與社會文明的進步和商業文明的進化存在極強的關聯性，文明進步與進化是漸進的，模式推進如果是極速的，那就會因為不匹配而走回頭路，外賣與即時零售也會走回頭路。

實體商家與即時零售平臺要實現共生

——聯商高級顧問團成員云棲居士

“既當裁判員，又當運動員”，是實體零售商家對部分即時零售平臺的普遍不滿。

平臺既是規則的制定者，掌控著流量分配的大權，又是市場競爭的直接參與者，憑借平臺賦予的流量、信息及資源優勢，在市場中占據著其他企業難以企及的有利位置。這種“既當裁判員又當運動員”的模式，嚴重違背了平臺應有的中立性與服務性原則，雖然在短期內可能會給平臺帶來一定的利益，但從長遠來看，不利于整個即時零售行業的健康發展。只有建立公平、公正的競爭環境，即時零售平臺和實體零售商家才能夠實現共生共榮，共同推動即時零售行業的持續發展。

面對實體零售商家與即時零售平臺之間的零和困局，尋求共生之路已成為當務之急。要實現共生，需要從多個方面入手，構建一個全新的零售生態。第一，平臺應明確自身的定位，回歸服務本質，將自身打造為一個公平、開放的賦能平臺；要加大對實體商家的賦能力度，幫助他們提升數字化運營能力；第二，實體零售商家自身也需要進行變革和創新，提升自身的競爭力；第三，政府在促進實體零售商家與即時零售平臺共生方面也應發揮重要作用。

在即時零售這場波瀾壯闊的革命中，實體零售商家與即時零售平臺之間的關系錯綜復雜，既存在著合作的機遇，也面臨著競爭的挑戰。實體零售商家對平臺的依附與焦慮，平臺自營業務帶來的內卷與爭議，都深刻地影響著即時零售行業的發展格局。

當然，我們也看到了共生的希望和可能。通過平臺回歸服務本質、加大賦能力度，實體零售商家積極變革創新，以及政府的有效監管和政策支持，雙方有望超越零和博弈，構建一個共生共榮的零售新生態。在這個新生態中，即時零售將成為基礎設施，為消費者提供更加便捷、高效的服務，為實體零售商家和平臺帶來新的發展機遇。

而在這場革命中，真正的贏家并非那些單純追求速度和規模的平臺，而是那些最懂消費者的人。無論是實體零售商家還是即時零售平臺，只有深入了解消費者的需求、偏好和痛點，不斷優化商品和服務，提升消費者的購物體驗，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。未來的即時零售市場，將是一個以消費者為中心，各方協同合作、共同發展的市場。

實體店轉型即時零售有三步法

——《即時零售聊天局》欄目主理人張陳勇

即時零售賽道上，阿里、美團、京東三巨頭激戰正酣，要說結局如何，美團獲勝的概率會更大，這是因為，美團作為外賣領域元老級玩家，無論在算法還是生態構建上都是最有優勢的。當然也有一種可能，阿里大幅增長，經此一役，阿里與美團的市場份額差將顯著縮小。“燒錢戰役”注定需要經歷一個持續虧損的過程，沒有雄厚的財力是玩不下去的，這場持久戰，顯然阿里耗得起。對于阿里而言，外賣業務作為一個強有力的引流器，是阿里進一步拓展市場份額的重要抓手。

即時零售浪潮洶涌來襲，這不僅僅是線上巨頭們的圍獵游戲，被裹挾其中的很多傳統零售商甚是恐懼不安，不知如何應對，事實上，我們對市場要有準確判斷，對自我也要有正確認知。羅馬不是一日建成的，傳統零售經歷幾多風雨，依然勇立于潮頭，根本在于實體零售擁有的天然優勢，包括人貨場模式，消費者心智，店+倉模型等。

在積極應對即時零售浪潮過程中，實體店具體怎么做？主要有三步法：公域起步、私域精進、獨立前置倉。公域以獲得平臺權重為核心，以最小的代價獲得系統權重，同時公域是檢查基本功的低成本戰場，如果連公域都做不好，那么團隊、流程、貨盤、系統等一定有問題。私域是經營用戶生命周期，以最小代價留住用戶復購，門店可以推出小程序會員工具或者APP，線上線下雙線服務顧客。當日銷過1500單時，可以關閉臨時前置倉，設立獨立前置倉，通過揀貨上架數字化，配送取單邊集單，轉型1店+N倉模型。

短期來看，即時零售對整個零售業的影響沒有那么大，很重要的一個原因是其履單成本仍處于高位，但是從長遠看，隨著無人配送、智能倉以及無人化技術等的發展以及在零售行業的普遍應用，未來即時零售有望降低履單成本，到那個時候才有可能說對整個零售行業產生翻天覆地的影響，可能會重塑整個零售生態。從現在的技術發展來看，相信這個時間距離不會太遙遠了。

即時零售尚處于1.0時代，論成敗為時過早

——即時零售戰略顧問劉老實

現在局勢還是挺復雜的，判斷誰是最終贏家，有些為時過早。

阿里單憑餓了么是無力和美團抗衡的，但是淘寶閃購入局就不好說了。淘寶系有很強大的一個電商基因，即時零售本身也是一種近場電商模式。因此，從這個格局上看，淘寶是有機會和美團一較高下的，甚至有可能會勝出。

阿里雖然現在履約倉不足，但它能通過投入去獲取，無論是商家資源、騎手資源還是美團引以為傲的閃電倉資源，只要砸重金都是可以解決的。

當然這不代表美團會慘敗，它還是會守住一定的市場。美團現在的優勢無非就兩個，商家多，騎手多，但是眾包騎手其實很容易獲取；通過7月5日，7月12日這兩次外賣補貼大戰，淘寶已經看到了美團的底色，也看到了商家的忠誠度是很容易傾斜的。很多商家在這兩波大戰中傾向淘寶，不是因為補貼，而是因為大家更看重它未來的趨勢，尤其是近場電商這一塊基因。未來，淘寶如果能在履約環節、商品價格兩方面做好的話，是有很大機會勝出的。

總的來看，京東可能會精準地找到優質客戶，走一條小而美路線，阿里和美團則往大而全的方向全面PK。

至于傳統零售，它的困境不是一天兩天，更不是因為即時零售的出現才不好做。“大風大浪”來了以后，不是成為局外人，不要“杞人憂天”，而是要學會積極擁抱，“打不過就加入”。

需要認清的一點是，不是傳統零售不好干，而是沒有品質、沒有特點的傳統零售不好干，只要打出差異性還是有機會的，是能找到自己的活路的，胖東來就是一個很好的學習案例。不要再按照以前的傳統模式去走，那是走不通的，時代在變化，我們一定要順應年輕人的消費趨勢去打造自己的線下零售。

即時零售對行業的影響，主要體現在幾方面：

第一，寡頭壟斷下會加速整個零售端的優勝劣汰，尤其是一些沒有特色的中小商家一定會加速被淘汰掉，同時也會增加中間商，包括經銷商的淘汰率。在淘汰一批傳統零售商的同時，也會繼續淘汰一批不合格的前置倉、閃電倉，以及其他做即時零售業務的一些商家。目前很多閃電倉的單量已經出現了嚴重下滑，或者只有銷量但沒有利潤，這就是最好的證明。

第二，傳統電商一定會讓出一些市場份額給即時零售。即時零售的快速發展對消費行為和習慣正在產生重大影響，計劃性消費往即時性消費轉變，尤其是年輕消費人群，更注重消費的及時、便利。

第三，AI大行其道的當下，雖然美團、阿里、京東都推出了自己的AI系統，但是開發得還比較淺，使用層面還是停留在比較初級的階段，也就是說，AI對即時零售消費體驗的賦能大家都還沒真正做起來，用戶在點外賣的時候還沒有真正體驗到各家的AI。未來誰先用AI真正去影響和改變購物行為和消費習慣，誰就有更大的勝算。當然這個還需要一點時間。

第四，當前的即時零售尚處于1.0時代，大家更多的是追求泡沫化的單量，把履約的“快”做到了極致，都還沒有往“好”的方向打，誰能率先在“好”的方向上去做并且做好，誰就有機會勝出。

這場戰役已升級為“基礎設施層”控制權爭奪

——資深零售觀察者映山紅

在京東和阿里的雙重夾擊下，美團在即時零售領域的領先地位受到了前所未有的挑戰，即時零售的最終格局將走向何方？

美團在京東和阿里的連續攻勢下，確實面臨著巨大的挑戰。京東率先將軍，以騎手社保和品質定位提升行業成本門檻；阿里隨后出招，以500億補貼發動消耗戰；美團被迫兩線作戰，單日訂單創新高的背后是8500萬低價值無效單的沉重負擔。京東通過提升美團的運營成本，從根基上對美團形成威脅；而阿里則憑借雄厚的資金實力，以補貼大戰消耗美團的年度利潤，試圖在利潤層面拖垮美團。在這場即時零售的大戰中，目前雖然勝負未分，但各方都在積極調整戰略，加大投入。

美團需要在堅守核心業務的同時，加快拓展非餐品類供應鏈，提升自身的綜合競爭力；京東要解決資金可持續性和流量轉化問題；阿里則要進一步優化配送等服務環節。未來即時零售的格局充滿變數，最終的贏家將是能夠在成本控制、利潤獲取、服務質量以及用戶體驗等多個方面實現最佳平衡，并適應行業發展趨勢和監管要求的企業。這場電商巨頭之間的較量，不僅將決定即時零售市場的未來走向，也將深刻影響整個本地生活服務行業的發展格局。

這場戰役已超越外賣范疇，升級為“基礎設施層”控制權爭奪。十年前，平臺爭奪的是成為消費者最習慣使用的“服務層”；如今，爭奪的是整個城市即時配送公路網的控制權。幾年后回望2025，這場戰役可能像曾經的千團大戰一樣，濃縮著互聯網企業波瀾壯闊的命運轉折。正如王興在內部會議上的宣言：“我們將不惜代價贏得這場競爭。”只是這代價，正被阿里與京東聯手推至前所未有的高度。而美團的回應，將決定其在未來即時零售版圖中的最終位置。

從行業發展趨勢來看，即時零售賽道仍處于快速發展階段，市場尚未出現真正意義上的“輸家”。巨頭們的持續發力不僅沒有壓縮市場空間，反而通過服務升級和場景拓展，吸引更多消費者進入即時零售消費場景，推動行業整體規模快速增長。未來，即時零售的競爭將更加注重供應鏈的優化、服務質量的提升以及用戶體驗的創新。能夠構建更高效的供應鏈，提供更優質、個性化的服務，滿足消費者多樣化需求的平臺，將在競爭中占據優勢。