事件：家樂福、沃爾瑪等外資超市大規模降價促銷迎接歲末旺季

　　據搜狐財經頻道今日報道，面對即將到來的年底銷售旺季，沃爾瑪、家樂福等外資超市企業相繼推出大規模的促銷計劃，沃爾瑪的促銷涉及500種以上的商品；家樂福的則涉及千種以上，家樂福中國區副總裁對此次促銷的描述是“將會是非常大力度的促銷，價格上將會非常非常的吸引人”。

　　我們的觀點：

　　促銷年年有，今年也一樣：促銷是零售企業的一種常規經營手段，在超市行業而言，其目的無非以下幾種：a.通過敏感商品(KVI)的價格促銷吸引人氣，拉動其它品類的銷售，塑造低價形象，擴大市場份額；b.通過價格促銷推動低周轉商品的周轉；c.年底促銷走量沖擊和供應商商定的返利條款；d.純粹通過降價打擊某特定競爭對手或特定供應商。通常來看，a是一種日常采用的方法，自家樂福進入中國以來，其所謂“天天低價益街坊”的銷售手段已經廣為零售企業所模仿，成為一種365天的常態經營手段。通常來看，這一類的促銷主要都集中在高周轉/低毛利/高價格敏感度的生鮮等品類。而手段b和c則更多地在季末、年底等大的結算周期使用，其目的并不一定以賣場里某單品的盈利為目的，更多地是綜合考慮周轉、后臺等運營指標。當促銷單品主要集中在家用等低周轉/高毛利的品類時，我們基本可以判斷此類促銷屬于b和c類促銷。年關將近，尤其在今年下半年日常銷售增長開始放緩的大形勢下，返點的吸引力和意義比往年更為凸顯，商家有更大的動力去沖擊年底的返利指標，或者加快滯銷商品的周轉，因而今年促銷力度高于往年也可以預期。

　　促銷家家有，各有各的愁：目前的市場情況中，常規的促銷因其力度的變化也會顯得別有意味，其對各類企業的影響也各有不同。

　　對于家樂福沃爾瑪這樣的強勢外資連鎖而言，較強的議價能力使得其在促銷中能夠轉嫁相當一部份因折扣而損失的毛利潤；憑借更大的門店網絡和銷售規模也通常可以獲得更好的返利條件；并且參與促銷的往往都是消費者感興趣的主流品牌商品；另一方面，本來已經相當優化的庫存結構和運營效率進一步得到提升；企業承擔的基本只是一部分的銷售費用。對于一線和二線城市的本土超市而言，受到外資超市的降價壓力，通常也會在價格上跟進。但是本土超市雜貨和非食品類中，主流品牌的商品因為購銷規模通常小于外資超市，得到的返點條件和采購折扣也未必如家樂福沃爾瑪般優惠；而參與促銷的往往都是一些地產品牌商品，對消費者的吸引力也未必高；并且這些當地品牌雖整體銷售占比較高(通常在85%-90%左右)，但通常單品銷售規模小，商家毛利高，廠家利潤薄，促銷中犧牲得更多的往往是商家的毛利。

　　整體來看，未來1-2個季度內，超市企業為了拉動銷售，價格促銷必然會從常規經營手段升格成為“常態”的競爭手段，勢必造成毛利率的下降和促銷費用的上升，2008年前三季度多數超市企業的報表已經呈現了這樣的趨勢，我們相信至少到明年1季度這一趨勢都會延續下去。加上超市的主要品類中嚴格意義來講超過40%的品類也屬于可選消費品，最壞的情況是如果消費者信心進一步下降，大規模促銷也未必能夠拉動這部分商品的銷售。同時各家零售企業都已出于謹慎降低了明年的拓展計劃，使得我們對于A股上市超市企業明年的收入增長預測進一步修正為22.43%，凈利潤增速的預測值為25.33%；經過最近幾個交易日的快速上漲之后，目前超市企業的動態估值基本在23倍左右，處于較高的水平，維持中性的行業評級。
　　（東方證券 郭洋）