喝咖啡，你是選擇麥當勞還是星巴克？或者自己煮咖啡？

　　現在在美國，如果一個消費者想要喝一杯白巧克力拿鐵咖啡，你猜他會走向哪里？不是星巴克，而是麥當勞咖啡吧。在2007年3月的美國《消費者報告》中，麥當勞的滴餾咖啡獲得了測試員的一致好評，在味道和價值兩方面的受歡迎度都超過了星巴克、漢堡王和唐金品牌公司。 每天大約每5個美國人中就有1個人在喝咖啡。而據位于紐約的《國家咖啡協會》預計，從現在起到2011年4年間，每年這個市場會增長至少4%，咖啡會成為除水以外最受歡迎的飲料，全美的咖啡銷售，包括餐館、咖啡店和其他一些渠道將達到290億美元的規模，相比2006年提高50%。

　　咖啡市場如此之大，再加上咖啡產品的成功，麥當勞不能不有所心動，促使其決定在咖啡飲料市場打一場轟轟烈烈的擴張戰，挑戰咖啡連鎖品牌老大星巴克。麥當勞美國公司總裁唐在11月15日與分析師見面時說，“我們會逐漸地把飲料產品從原來的跟餐業務定位轉化為主導業務，使之成為消費者光臨的目的。我們的速度、我們提供的方便性、我們能為消費者提供的價值都會讓我們成為不可小覷的、不好對付的競爭對手。” 而實際上，很多公司也都看好這個市場，摩拳擦掌要競爭這塊誘人的香蛋糕：唐金品牌公司在2003年就在其店面增加了蒸汽加壓出來的濃咖啡飲料，把全系列咖啡飲料視為為公司的擴張增長計劃提供強勁助力的拳頭產品；另一家加拿大咖啡連鎖公司Tim Hortons，也正準備進軍美國市場。這家公司也認為消費者對于一站式食品和咖啡購買的市場需求呈現不斷增長的趨勢。　

　　短兵相接

　　早在2006年2月，麥當勞就已經推出了所謂的極品咖啡，緊接著在一個有限范圍內對甜茶和冰咖啡進行了市場測試。這之后，又在美國的800家分店增加了咖啡飲料產品并宣布，到2009年早些時候，會在美國所有店面增加飲料品種。這將成為麥當勞逐漸深入增長迅速且利潤豐厚的咖啡飲料市場的堅實基礎，藉此為這家全球最大的快餐連鎖公司吸引到更多的新消費者。從11月15日開始的幾周時間里，麥當勞將在其美國店面增加各種咖啡飲料和雞肉餅三明治的供應規模，像鮮奶咖啡、朱古力咖啡、泡沫咖啡、特濃咖啡和鮮奶等，還會增加甜茶、法拉沛、思沐迪和瓶裝飲料等更多產品。 都說眾口難調，而麥當勞品種眾多的咖啡產品和奶制飲品將會讓不同口味的消費者都能在麥當勞找到自己的最愛。總的來說，麥當勞的飲料價格比星巴克低約50美分，而同時又有質量的保證。在麥當勞看來，質量的保證、產品的豐富及合適的價格是最好的競爭武器。麥當勞的一家加盟店在8月份的銷售攀升了8.1%，這要歸功于咖啡飲料的加入和早餐的豐盛。在此基礎上，其2007年前8個月的銷售已經提高了7%。在美國，麥當勞的咖啡銷售從2006年2月精品咖啡的推出開始，到2007年6月份已經上升了20%，而熱咖啡、冰咖啡和特色混合咖啡等在內的咖啡銷售今年上升了34%。看來，麥當勞咖啡的不錯口碑留住了新消費者，也刺激了食品的銷售。咖啡本身是一個利潤頗豐的市場，但如果與一個套餐的銷售利潤相比又稍顯遜色。而這種相互促進是最理想的結果。

　　星巴克掌門人舒爾茨承認，盡管星巴克占有美國精品咖啡市場87%的份額，而麥當勞不過不足1%而已，但他已的確感覺到了來自麥當勞的威脅。

　　作為全球最大的咖啡屋連鎖店，星巴克此時正疲于應付不斷上漲的奶制品價格、日益激烈的市場競爭，還要想方設法增加美國各地店面的客流量。雖然星巴克創造了一種生活方式，讓咖啡屋成為公共的起居室，一個花上3美元買一杯拿鐵咖啡來炫耀自己高級品味的地方。可現在，他的形象卻受到了挑戰。消費者變得越來越謹慎，麥當勞等強勁競爭對手也意欲搶占精品咖啡市場，市場波動的變數頻生。盡管星巴克依然是美國的零售咖啡之王，星巴克的銷售和利潤繼續以雙位數字增長率增長，但最近幾個季度，華爾街越來越擔心星巴克的增長已經開始變緩。星巴克2007年11月15日的報告顯示，美國市場店面的顧客數第一次出現了下滑。而且，星巴克也削減了其2008年利潤預期。這當然是華爾街不希望看到的。11月15日，星巴克公布了其第四季度收入，驗證了投資者的擔心。收入報告顯示，在最近的一個季度，美國店面光顧的消費者數下降了1%。

　　這意味著很多的市場變化。

　　首先，星巴克在美國已有10,295個分店，是否其在美國擴張太快？新的店面有時非常靠近現有店面，有互相搶奪客源的嫌疑。快速的擴張和極為相似的設計多少讓星巴克失去了“鄰家商店的溫馨”，這是舒爾茨在2月份給高層管理人員的備忘錄中寫到的。

　　第二，第一次嘗試走進咖啡店的消費者也許會因為價格或其他經濟方面的問題，再也沒有了在星巴克的第二次消費。“很明顯，我們的消費者都感受到了美國經濟的滑坡。”首席執行官吉姆說。他還提到，其他零售商和餐飲公司也發現了同樣的趨勢。也許咖啡愛好者已經開始在家自己煮咖啡了，或者開始轉向選擇更便宜的星巴克以外的咖啡，如麥當勞。消費者的花費是一個循環的問題，但分析家也指出了另一個結構上的問題：不斷加劇的競爭。

　　星巴克開始只是一個單純的咖啡店，但到20世紀80年代后期，也就是星巴克成立快10年后，就開始了跨國增長的嘗試，而且幾乎是沒有節制的。這種做法改變了美國人對一杯咖啡的看法。“某種程度上，星巴克已經制造了一場更大的競爭戰爭，因為他改變了什么才是一杯可以接受的咖啡的門檻。現在，精品咖啡可以誕生自一個傳統上并不生產咖啡的地方。”

　　2007年11月16日，星巴克股價幾乎下跌4%，是52個星期以來的最低點，當天以23.17美元停盤。這或許可以說是投資人對市場變化做出的反應。而在上周一個與分析家的電話會議里，星巴克高管仍然表達了他們的樂觀反應：他們歡迎競爭，并且開始有所行動。星巴克第一次啟動了全國性電視廣告營銷活動，觀察家稱這是他們感到有必要做更多的宣傳了，需要提醒消費者別忘了這個著名的品牌。同時，星巴克表示會一如既往地關注如何超越消費者的期待。他們依然繼續其咖啡以外的“擴張”路線——現在，在更多的星巴克店面也可以聞到熱騰騰早餐三明治的香味了，還有沙拉，亞洲的面條，價格是6美元。并且與蘋果公司合作，提供店內無線音樂服務。“我們非常明白，我們所耕耘的咖啡飲料是一個非常有吸引力的市場，因此自然總是會有許多無數的競爭對手，無論是新的還是老的，是只有1%利潤的公司還是大公司，都想來搶占一塊市場。”星巴克主席舒爾茨說，“我們一定會奮起保衛現有的果實。不僅是保衛，還會反擊。”　

　　鹿死誰手

　　但是當麥當勞竭力投資成長迅速的精品咖啡市場時，這個全球最大的餐飲連鎖企業已發現自己與集團內部的連鎖加盟商產生了分歧——而這在他們看來本該是最不可能的事。“各連鎖加盟商對此頗有爭議，反對的聲音加大。”麥當勞的連鎖加盟商顧問理查德說。咖啡項目如果實施起來，所需翻新和購置新設備的資金估計達到10萬美元，連鎖加盟商對此心存疑慮。許多人都很關心的一個問題是，公司得花好幾年的時間才有可能收回投資成本，哪怕是大家都公認的利潤很高的咖啡飲料也不例外。考慮到連鎖加盟商的反對，有觀察家估計，麥當勞這個選擇成功與失敗的可能性幾率基本上是50：50。

　　不過，麥當勞管理層表現出十足的信心，相信新的咖啡產品一定會帶來新的消費者，認為當咖啡產品、還有新的瓶裝飲料，再加上其他飲料陸續上市后，能幫助連鎖加盟店提高年收入，達到12.5萬美元。分析家分析，如果麥當勞能夠說服所有的加盟連鎖店都簽約的話，麥當勞很有希望能在呈現出強勁增長勢頭的精品咖啡市場有豐盛的收獲。精品咖啡市場包括磨咖啡和咖啡豆，已有120億美元規模，而且還在繼續增長。

　　但是星巴克也有他的優勢。公司的調查顯示，消費者對于喝濃縮咖啡的感性體驗60%都來自于零售的環境。而麥當勞是否能在現有餐廳環境中營造出一種感性的氛圍，能夠使之與星巴克等講究品味的高品位咖啡屋相媲美？在星巴克咖啡屋里，似乎有一種天生的氣質來接納并完美融合藝術品油畫，還有悅目的美食海報和貼心的室內玩耍區域等。星巴克歷經磨練找到了創造令人歡愉的感性環境的鑰匙。這種始終關注店內環境氛圍營造的經驗應該可以說是星巴克的并非秘密的秘密武器。

　　星巴克的另一個優勢在于消費者有著對高品質產品的期待，他們的味蕾絕不會拒絕美食的誘惑。想像一下來做一個實驗，實際上是同一種酒，但卻告訴顧客酒可能是源自加利福尼亞或者是北達科他州，顧客會有怎樣不同的感受？在一般人的印象中，加利福尼亞的酒是好酒，而對北達科他州的酒卻抱置疑態度。麥當勞的濃縮咖啡會不會也讓某些消費者懷疑呢？

　　如果許多的消費者開始把濃縮咖啡飲料視為可以互換的商品的話，星巴克的這些優勢也許并不會帶來某種實質上的不同。這種情況當然是可能的，特別是在美國市場上，消費者對于薄荷飄香摩卡拿鐵咖啡的喜愛遠遠超過直接的濃縮咖啡。到了濃縮飲料像飲水機一樣方便獲取而沒有了獨特創意的時候，消費者就會在價格和方便性上做選擇了。不再講究的消費者既然能在麥當勞吃煙肉蛋漢堡的同時就能買到卡布奇諾，還有什么理由專程繞到星巴克去呢？星巴克也注意到了這種商品化的趨勢。

　　業界分析師期望，星巴克能保住他的領袖地位。麥當勞不太有可能提供像星巴克那樣的飲料選擇和定制化服務，“那正式星巴克的強項。”如果星巴克充分發揮了他的優勢，他應該能夠保持其核心消費者，還有許多也許并不那么忠誠的消費者。另外，麥當勞的努力自身的推動活動也可能會培養出一個鐘情于高端咖啡飲料產品的新消費者群。而這部分新消費者有可能成為星巴克的目標，被他的超級品牌和感性環境所吸引。

　　另外，一些觀察家說，星巴克有他獨特的古典氣質，這是麥當勞和其他快餐服務公司缺乏的。星巴克依然很特別，一天的忙碌結束后，星巴克依然是一個與眾不同的選擇。他們認為，長期來看，競爭對于星巴克來說是利大于弊的，因為他可以幫助咖啡銷售的全面增長。接受和喜愛咖啡的消費者越多，作為咖啡市場領先者的星巴克就會越有發展的空間。

　　但也有分析家稱，在一個看來已經被咖啡滲透了的社會，在麥當勞、星巴克和其他種種如唐金等公司間要進行一場完完全全的咖啡戰役幾乎是沒有機會了。麥當勞和星巴克應該都有成功銷售咖啡的優勢，這不會是一場不是你死就是我活的戰爭，而是一場比較中立的雙贏戰爭。