中國政府積極發展零售業，尤其是新興的奢侈品行業

　　上海市政府在現有和新開發的零售商圈中規劃出數個專門區域，用于發展奢侈品零售業這樣的政策傾向，對于百貨店的生存有什么樣的沖擊？值得關注。奢侈品進入中國，主要有兩個途徑，一是在城市黃金地段開設專賣店，或所謂旗艦店，二是進入地標性的百貨店，大量奢侈品品牌集中向百貨店沖擊，百貨店的原有定位就不得不走向高端，同時，受到連鎖超市和購物中心的沖擊，百貨店在大眾化市場已經難以立足，外力壓迫百貨店不得不走向高端，這樣一來，是不是每一個百貨店都應該走向高端，是不是會出現新的同質化競爭？而且，現在的目標消費能力真的能撐得起這樣的百貨店集群嗎？那些孤獨的百貨店如果不向高端、連鎖發展，一直依靠客單價的提升，空間還有多大？

　　中國市場文化差異顯著

　　正如《零售商及消費品牌在中國的成功之路》一文所述，中國市場是由多個區域性市場構成的，地區政府的政策和百姓消費文化習慣差異非常大。零售商，包括奢侈品經營者，都需要根據當地市場來組織業務運營模式。正因為如此復雜的準入成本，導致許多國際型公司都未采取傳統的與百貨店直接合作方式進入中國市場，而是積極選擇當地代理伙伴，發展中國化品牌。這樣一來，代理商就成了奢侈品進入市場流程的關鍵節點，他們可以在中間調整百貨店或地產商與奢侈品品牌的交易條件，很多百貨店被這樣的中間代理商掐住命脈，低頭挨宰。有的百貨店為了追求口頭和形象定位，不惜花費巨資通過中間顧問公司，引進數家一線或二線品牌，這是長久之計嗎？

　　四個具體話題

　　第一，百貨店經營者或開發商必須要有足夠的資金實力和心理韌性，來支撐奢侈品引進后相當長時間的商業培育期。國際奢侈品品牌往往只會在一個城市選擇一個或者兩個商場進入，經營選址要求高，既要對地段、交通、區域的未來發展進行嚴格評估，又要對商場經營定位、品牌檔次、購物環境、服務品質等做全面考慮，開店周期拉得很長，有的百貨店為引進一個知名品牌，把黃金地段的幾百平方米的店鋪空置了近一年，有的甚至花上千萬巨資購買經營資格。最重要的是，百貨店搶來這些夢中“財神”，必須具有準確戰略規劃，比如犧牲幾年？忍耐幾年？同時要在市場資源、高級硬件環境營造以及強大的公關宣傳推廣方面做出十足的努力。
     
　　第二，運營團隊在招商過程中，能否招到與企業戰略規劃相匹配的品牌？這是衡量商場檔次的決定因素。目前國內百貨店幾乎沒有清晰的戰略規劃定位，因此企業規范化目標績效考核管理和流程管理等標準化管理工作都難以腳踏實地地展開，工作目標不清楚，說到哪兒干到哪兒的現象十分普遍。所以，百貨店在對奢侈品品牌招商過程中，從一開始就缺乏與本企業實際相適應的總體品牌規劃，因而，體現企業差異化的品牌不突出，不可避免地出現新的同質化景觀，企業決策者完全被奢侈品品牌效應迷住了雙眼，而忽視了最基本的以顧客需求為導向的準則，真正研究消費者需要，從消費者角度審視奢侈品的店家太少，而盲目跟風追求高檔奢侈品浪潮的卻很多。

　　百貨店的顧客層經過多年的培育，基本形成特定的價值觀，比如物有所值、服務貼心等，他們對熟悉的百貨店新引進的奢侈品經營模式不了解，有一部分會自然分流到購物中心等感覺親切的消費場所。那些喜歡奢侈品的購買者，會不會成為百貨店引進奢侈品品牌以后新增的穩定的顧客群呢？很懸，因為他們本身的黃金甲身份并不是很穩定。對于逐漸流失顧客、市場占有率萎縮的百貨店，你用什么手段解決奢侈品進店以后帶來的顧客分流？這是一個值得思考的問題。
     
　　第三，落后的營銷手段如何適應國際品牌的需求？百貨店的同質化營銷手段已經說過多年了，數據庫營銷技術跟不上，消費者細分市場的任務總是停留在口頭上，營銷創新需求被陳舊的決策一言堂取代。面對引入的高端奢侈品品牌，后續營銷策劃環節必然跟不上，一方面是百貨店沒有精于培養和選擇一批營銷專門人才，看不到營銷專業化在百貨店生存中的舉足輕重的力量，另一方面也受制于國內百貨業傳統簡單促銷思維慣性的影響，不懂得如何從數據收集開始，做艱苦細致的營銷分析，一談促銷，就圍繞折扣打轉轉，而香港、日本、韓國的百貨業都經歷過簡單的促銷戰階段，但目前都回歸到以滿足顧客全方位體驗需求為宗旨的正道上，國內百貨店務必借鑒國外經驗，把競爭定位于品牌價值分享、文化定位、產品和活動組合創新之中。

　　要清楚，利用折扣價格策略或隨意的贈品來促成的奢侈品銷售業績是沒有忠誠度、也很難持久的業績。價格戰等傳統促銷手段是高檔奢侈品營銷的大忌。必須首先研究目標顧客群體對引進品牌的全面感受，努力通過各種品牌價值分享活動、獨一無二的新品咨詢演示和增值服務來真正提升顧客價值。
     
　　第四，奢侈品引進以后會影響百貨店的連鎖發展。百貨店的連鎖經營是目前發展趨勢之一，但是，百貨店連鎖經營需要在招商環節實行品類招商，而不能總是單個品牌地選擇，只有這樣才能真正實現品牌管理的目標。但是，引進奢侈品品牌以后，在對外連鎖發展的時候，會形成嚴重的制肘，已有的品牌組合優勢無法延展，在擴店發展時，品牌管理的主動權瞬間變化，間接地還會打擊自有品牌培養的規劃。所以，引進奢侈品品牌的百貨店，必須清醒地意識到，未來戰略發展是不是連鎖化？單店經營業績會不會出現“天花板”效應？什么時候出現？
     
　　總體上看，大陸百貨店對奢侈品的經營很不熟悉，未來的發展趨勢，應該是大陸百貨店盡快學習國外百貨店的運營奢侈品的經驗，結合中國自己的實際，盡早學會和把握精準定位的目標顧客群體，與遲早將獨立經營的外資高端百貨店友好競爭。

　　中國政府積極發展零售業，尤其是新興的奢侈品行業

　　上海市政府在現有和新開發的零售商圈中規劃出數個專門區域，用于發展奢侈品零售業這樣的政策傾向，對于百貨店的生存有什么樣的沖擊？值得關注。奢侈品進入中國，主要有兩個途徑，一是在城市黃金地段開設專賣店，或所謂旗艦店，二是進入地標性的百貨店，大量奢侈品品牌集中向百貨店沖擊，百貨店的原有定位就不得不走向高端，同時，受到連鎖超市和購物中心的沖擊，百貨店在大眾化市場已經難以立足，外力壓迫百貨店不得不走向高端，這樣一來，是不是每一個百貨店都應該走向高端，是不是會出現新的同質化競爭？而且，現在的目標消費能力真的能撐得起這樣的百貨店集群嗎？那些孤獨的百貨店如果不向高端、連鎖發展，一直依靠客單價的提升，空間還有多大？

　　中國市場文化差異顯著

　　正如《零售商及消費品牌在中國的成功之路》一文所述，中國市場是由多個區域性市場構成的，地區政府的政策和百姓消費文化習慣差異非常大。零售商，包括奢侈品經營者，都需要根據當地市場來組織業務運營模式。正因為如此復雜的準入成本，導致許多國際型公司都未采取傳統的與百貨店直接合作方式進入中國市場，而是積極選擇當地代理伙伴，發展中國化品牌。這樣一來，代理商就成了奢侈品進入市場流程的關鍵節點，他們可以在中間調整百貨店或地產商與奢侈品品牌的交易條件，很多百貨店被這樣的中間代理商掐住命脈，低頭挨宰。有的百貨店為了追求口頭和形象定位，不惜花費巨資通過中間顧問公司，引進數家一線或二線品牌，這是長久之計嗎？

　　四個具體話題

　　第一，百貨店經營者或開發商必須要有足夠的資金實力和心理韌性，來支撐奢侈品引進后相當長時間的商業培育期。國際奢侈品品牌往往只會在一個城市選擇一個或者兩個商場進入，經營選址要求高，既要對地段、交通、區域的未來發展進行嚴格評估，又要對商場經營定位、品牌檔次、購物環境、服務品質等做全面考慮，開店周期拉得很長，有的百貨店為引進一個知名品牌，把黃金地段的幾百平方米的店鋪空置了近一年，有的甚至花上千萬巨資購買經營資格。最重要的是，百貨店搶來這些夢中“財神”，必須具有準確戰略規劃，比如犧牲幾年？忍耐幾年？同時要在市場資源、高級硬件環境營造以及強大的公關宣傳推廣方面做出十足的努力。
     
　　第二，運營團隊在招商過程中，能否招到與企業戰略規劃相匹配的品牌？這是衡量商場檔次的決定因素。目前國內百貨店幾乎沒有清晰的戰略規劃定位，因此企業規范化目標績效考核管理和流程管理等標準化管理工作都難以腳踏實地地展開，工作目標不清楚，說到哪兒干到哪兒的現象十分普遍。所以，百貨店在對奢侈品品牌招商過程中，從一開始就缺乏與本企業實際相適應的總體品牌規劃，因而，體現企業差異化的品牌不突出，不可避免地出現新的同質化景觀，企業決策者完全被奢侈品品牌效應迷住了雙眼，而忽視了最基本的以顧客需求為導向的準則，真正研究消費者需要，從消費者角度審視奢侈品的店家太少，而盲目跟風追求高檔奢侈品浪潮的卻很多。

　　百貨店的顧客層經過多年的培育，基本形成特定的價值觀，比如物有所值、服務貼心等，他們對熟悉的百貨店新引進的奢侈品經營模式不了解，有一部分會自然分流到購物中心等感覺親切的消費場所。那些喜歡奢侈品的購買者，會不會成為百貨店引進奢侈品品牌以后新增的穩定的顧客群呢？很懸，因為他們本身的黃金甲身份并不是很穩定。對于逐漸流失顧客、市場占有率萎縮的百貨店，你用什么手段解決奢侈品進店以后帶來的顧客分流？這是一個值得思考的問題。
     
　　第三，落后的營銷手段如何適應國際品牌的需求？百貨店的同質化營銷手段已經說過多年了，數據庫營銷技術跟不上，消費者細分市場的任務總是停留在口頭上，營銷創新需求被陳舊的決策一言堂取代。面對引入的高端奢侈品品牌，后續營銷策劃環節必然跟不上，一方面是百貨店沒有精于培養和選擇一批營銷專門人才，看不到營銷專業化在百貨店生存中的舉足輕重的力量，另一方面也受制于國內百貨業傳統簡單促銷思維慣性的影響，不懂得如何從數據收集開始，做艱苦細致的營銷分析，一談促銷，就圍繞折扣打轉轉，而香港、日本、韓國的百貨業都經歷過簡單的促銷戰階段，但目前都回歸到以滿足顧客全方位體驗需求為宗旨的正道上，國內百貨店務必借鑒國外經驗，把競爭定位于品牌價值分享、文化定位、產品和活動組合創新之中。

　　要清楚，利用折扣價格策略或隨意的贈品來促成的奢侈品銷售業績是沒有忠誠度、也很難持久的業績。價格戰等傳統促銷手段是高檔奢侈品營銷的大忌。必須首先研究目標顧客群體對引進品牌的全面感受，努力通過各種品牌價值分享活動、獨一無二的新品咨詢演示和增值服務來真正提升顧客價值。
     
　　第四，奢侈品引進以后會影響百貨店的連鎖發展。百貨店的連鎖經營是目前發展趨勢之一，但是，百貨店連鎖經營需要在招商環節實行品類招商，而不能總是單個品牌地選擇，只有這樣才能真正實現品牌管理的目標。但是，引進奢侈品品牌以后，在對外連鎖發展的時候，會形成嚴重的制肘，已有的品牌組合優勢無法延展，在擴店發展時，品牌管理的主動權瞬間變化，間接地還會打擊自有品牌培養的規劃。所以，引進奢侈品品牌的百貨店，必須清醒地意識到，未來戰略發展是不是連鎖化？單店經營業績會不會出現“天花板”效應？什么時候出現？
     
　　總體上看，大陸百貨店對奢侈品的經營很不熟悉，未來的發展趨勢，應該是大陸百貨店盡快學習國外百貨店的運營奢侈品的經驗，結合中國自己的實際，盡早學會和把握精準定位的目標顧客群體，與遲早將獨立經營的外資高端百貨店友好競爭。
　　（作者：潘玉明）