筆者身處零售連鎖行業工作，多年來致力于零售連鎖研究，祈望研究成功企業的經營管理案例給于一些行業管理層借鑒作用，僅此而已，在陸續發表了一些關于“屈臣氏管理”的研究文章，筆者怎么也沒有意料到，既然從此“麻煩”不斷，從湖南、四川、江蘇、浙江、新疆、山西、寧夏、廣東等各地發來的郵件、電話，紛紛咨詢如何加盟屈臣氏，如何復制屈臣氏，其中不泛是內地二、三級城市，如山西臨汾、江蘇鹽城、河南新鄉、山西大同、四川眉山、山東肥城、江西南昌、廣東茂名等地。屈臣氏的“粉絲”既然有如此之多，他們大多是出差或者是異地工作之時，了解了一些關于屈臣氏的資訊，而認為這是一個值得挖掘的“金礦”。由于缺乏經營管理的基礎，加盟是他們認為成功率最高的投資方式。然而，當了解到屈臣氏沒有開展加盟業務時他們倍感遺憾。

　　而另外有一部分的咨詢郵件卻反映了另外一種聲音，以屈臣氏、萬寧、康是美、莎莎、絲芙蘭等為代表的國際化妝品連鎖巨頭加快中國內地市場的拓展速度，面對他們來勢洶洶的侵占與掠奪，中小型化妝品連鎖企業如何面對強大的競爭壓力？如何找到突破之路？是淪為市場的淘汰者？還是高舉逆風中的旗幟？管理者不得不為何去何從而思考。中小型化妝品專賣店在商品采購、經營管理、管理人才、品牌等方面都處于劣勢，如何捍衛最后的領地，令他們幾乎是坐立不安。

　　筆者并不否定屈臣氏在市場定位、商品采購、營運管理、商品促銷、市場研究、開店選址以及自有品牌等諸多方面具有杰出的表現，并最終反饋出好的單店贏利能力。對其表現出如此高的熱擁或者畏懼，筆者認為大可不必，畢竟沒有任何企業是無懈可擊、十全十美的。然而在連鎖巨頭鐵騎之下，如何在PK中取勝，仍然保持一席之地，卻是中小企業必須認真上好的一課。如何提高核心競爭力，筆者給中小化妝品連鎖企業管理人員一些日常經營管理方面的建議：

　　一、經營最主要的首先要有一個準確的市場定位。那究竟什么是“市場定位”，市場定位是指設計一定的營銷組合，以影響潛在顧客對一個品牌、產品線或一個組織的全面認識和感知。通俗一點的解釋是：與競爭者相比，某種產品或品牌在消費者心目中的地位。為什么要進行市場定位呢？我們就以化妝品零售行業為例，在一個地方，特別是大城市，大店小店有好幾十家，甚至上百家，有經營規模大的、有經營規模小的，有經營高價位產品為主的，有經營低價位產品為主的，有服務上乘的，有服務一般的，有提供一條龍服務的、有提供單項或幾項服務的，經營的商品有的是以護膚品為重點，有的以彩妝為重點，有的以藥妝護理為特色，等等不一而足。

　　而當某一個消費者要購買商品時，面對如此眾多，且檔次、規模、服務不一，風格各異，產品類別繁多的店鋪時，沒有時間、精力或有效的辦法重新評估。消費者為了簡化購買過程，提高購買效率，會有意或無意識地對各類店鋪進行分類，也就是對產品、服務或企業進行定位。這種在心目中的定位會在很大程度影響消費者的購買決策，可以確立產品在消費者心目中的適當位置并留下深刻的印象，消費者在購買產品時，就會直接選擇到潛意識里的地方。所以，具有良好市場定位的賣場具有更強的顧客忠誠度。就象絲芙蘭鎖定高端，屈臣氏面對18-45歲都市時尚一族。市場定位將影響零售連鎖企業的賣場風格、商品配置、服務水平等等。

　　二、一個企業要高速發展，除了有足夠的資金支配，更要有一個值得“克隆”的標準，這就必須建立一套完善的標準化管理制度，關于標準化管理，有杰出表現的連鎖企業有麥當勞、肯德基、屈臣氏等等。筆者在此就屈臣氏的部分標準化管理跟大家進行探討一下。

　　標準一：顧客服務標準化，屈臣氏相當重視顧客服務，這也是讓屈臣氏在顧客滿意度及忠誠度方面能得到很好的表現，在顧客服務方面，屈臣氏不停的去研究顧客的需求，以得出有效而又能讓員工能熟記并方便執行的方案。屈臣氏提出了簡單而又有效的顧客服務標準：

　　1、歡迎光臨！有什么可以幫到您！所有員工必須對來店的顧客打招呼；微笑！眼神接觸！屈臣氏的管理層注意到，在跟顧客打招呼是一要微笑，二要眼神接觸，只有眼神接觸的招呼才是有效的，才是讓顧客感覺有誠意的。

　　2、遞購物籃！當發現顧客手中的物品超過2件時，第一時間問顧客是否需要購物籃，當發現顧客提滿一籃商品，幫忙拿到收銀臺，這一切在日常服務要求中不停的強調，不停的執行，讓顧客時時感受到被關心，被重視。

　　3、收銀服務！收銀服務是屈臣氏非常關注的一項服務，屈臣氏發現，顧客由于各種原因，在購物的時候最怕的是排隊付款，所以屈臣氏要求，在收銀臺前，一般不能有超過5個顧客排隊買單，如果出現這種情況，必須馬上呼叫其他員工幫忙，在得到幫忙需求時，無論員工在忙什么，都會第一時間趕到收銀臺，解決收銀排隊問題。

　　4、還有項特別的要求就是當顧客咨詢藥劑師，藥劑師一定要以“我是屈臣氏專業藥劑師，有什么可以幫到您”表明自己專業身份。

　　5、收銀員推銷促銷商品及換購商品，當顧客在付款的時候，收銀員會在適當的時候向顧客推介優惠的促銷商品，這樣的推介成功率還相當之高，在屈臣氏經常舉行促銷商品的銷售比賽，這是一種非常成功的促銷方式，將會在接下來的促銷方式內容中談到。

　　6、歡迎再次光臨！在顧客離開店鋪時，無論是那個員工，都會打聲招呼：歡迎再次光臨。

　　所有的服務要求就是這么簡單，這么容易掌握。但卻非常有效。在維護這些制度的執行方面，屈臣氏除了讓管理人員日常監督外，最重要的手段是“神秘顧客”。

　　標準二：日常管理標準化，在屈臣氏個人護理用品商店，為了保障所有流程的標準化執行，日常管理起著非常重要的作用，屈臣氏規定了一系列的標準化制度：

　　1、收銀程序標準化（略）

　　2、現金管理標準化，在屈臣氏非常重視現金的安全管理，在保險柜中的現金，出現正負一元的金額差異都是非常嚴重的錯誤，保安部的管理人員將對各店鋪的現金、單據管理進行不定期的檢查。在現金管理規定中規定了完善的保險箱管理、罰款處理、備用金管理、零錢管理、現金送行及憑證管理、保險柜長短款處理等等細節。在屈臣氏的管理規范中提到，一天必須檢查保險箱兩次以上，并填寫“店內保險箱檢查表”，每天晚上結束營業后，當班的店經理要與一名員工共同檢查保險箱，核對箱內現金與賬本上金額是否一致。在未得公司總經理的授權，任何人不得將店鋪每日現金收入作其他任何用途。

　　3、物流管理標準化

　　（1）訂貨程序，屈臣氏每個店鋪的商品采用統一采購、統一配送，一般在周一、三、五三天為規定配送時間，但旺季也會更頻繁一些，而商店的訂貨均由店鋪的指定的管理人員在規定的時間內下訂單，并采用先進的HHT訂貨，屈臣氏的訂貨方式分為：貨架訂貨、促銷訂貨、供應商訂貨以及貨號訂貨，這主要是根據屈臣氏特有的商品性質來確定選擇的訂貨方式。通過各種訂貨方式的配合使用才可以保障商品能及時配送到，以滿足銷售需求。

　　（2）收貨程序，屈臣氏的每次收貨都必須安排三個人以上同時進行操作，有紀錄商品編號的，有開箱檢查商品的，有復核數量的，對貴重物品必須第一時間開箱檢查數量是否準確、是否完整、是否在保質期內，貴重物品在配送的時候會用紅色的封條做記號，叫“紅箱”。

　　（3）貨品轉出/入程序，在店鋪之間的商品轉調，以保障商品靈活調換，但是也要執行非常嚴格的程序。

　　（4）退貨程序，主要用于商品退回供應商以及倉庫，所有的退貨必須是在店鋪收到總部采購部門的通知后才可以執行，在各種退貨方式中，為了方便分辨，退貨規定紙箱外應貼有箱頭紙，并清楚的填寫箱頭紙、箱數，并貼上辨別色紙，如綠色表示退倉（供應商），黑色表示轉貨，紅色表示退倉（陳列），紫色表示退物料和文件，橙色表示壞貨和寄存。

　　（5）借貨程序主要用于總部有時向店鋪借一些商品做樣本使用，借貨規定必須在兩周內歸還。

　　（6）壞貨、過期商品處理程序，對于分店過期或者損壞不能銷售，也無法退還給供應商的，由店鋪每周進行一次壞貨處理，總金額控制在店鋪銷售業績的千分之四以內，區域經理為確認授權人，處理后的商品在保安部的監督下銷毀。

　　（7）對于即將過期的商品，為了減少損失，一般申請采購后作出折價處理，日用品在有效期半年做八折處理，三個月作五折處理，一個月作二折處理，食品在一個月內八折處理，半個月五折處理，一個星期二折處理。區域經理為折價授權人。

　　4、操作流程標準化（略）

　　5、辦公室管理標準化，外人很難有機會進入屈臣氏店鋪的辦公室，這里是指揮店鋪運營的中央地帶，沒有管理者的允許，一般員工都不得擅自進入。在屈臣氏的辦公室你會發現，幾乎所有店鋪的辦公室都非常一致，非常整潔。這就來源于屈臣氏對辦公室布置、物品擺放要求，細到每一個文件的擺放位置都有規定。屈臣氏規定，辦公室內除了可以擺放煙、洋酒于上鎖的柜子中，不可存放其他任何商品，而對于辦公室文件的管理更是有一套完善的標準。

　　辦公室內文件陳列要求：辦公桌面上的三層膠架上，第一層存放當天收到的文件，第二層存放每天工作計劃，第三層存放區域經理/主管巡店紀錄，留言薄、黃薄（紀錄商鋪驗收的本子）。所有經上級批示的文件存檔，其他部門往來文件存檔，每一類文件都有固定的編號并按編號存放固定位置。采購部資料1-10號，陳列圖（分四個部門）、專柜銷售表格、盤點表格、促銷資料、過期商品資料、其他往來文件、貨品證件等等，一共10個文件夾；人事部的資料為11-14號，分別有店鋪員工考勤紀錄、員工手冊、顧客服務評分表、銷售考核表等4個文件夾；營運部15-19號，包括店鋪標準、店鋪操作、周刊、公告及報表，一共5個文件夾，還有保安部、財務部的資料，一共有30個資料夾，所有資料夾按順序擺放在辦公桌上空的資料柜里。在規定中還清楚的說明了文件的保存期限及過期文件的最后處理方式。重要文件必須封箱運總部倉庫保存。每個辦公室的墻上還設有7個掛釘，這些掛釘都必須按要求掛7種日常管理中最常用的7種文件資料，方便所有的員工查找、使用。在貨倉都有一張桌子，上面12個文件夾，上面是供員工日常需要使用的文件。

　　標準三：異常處理標準化，屈臣氏認為，異常事故更需要有執行的標準，任何公司在長期發展中都不是一帆風順的，屈臣氏也同樣會遇到各種各樣的困難，面對困難，屈臣氏總是利用豐富的經驗處理各種問題，屈臣氏居安思危，制定出更加行只有效的管理方法。

　　1、公共關系處理，與很多知名的企業一樣，屈臣氏非常重視公共關系，設立專門的公關部門，在一次媒體報道對于屈臣氏購物袋上出現的地址順序誤導中國大陸與臺灣關系存在疑問，屈臣氏立即對各分部發出緊急通報，對全國所有購物袋進行回收處理。處理速度之快，效率之高，令人贊嘆。各分店鋪員工在接到新聞媒體采訪通知時，在禮貌接待的同時，一律不可以發表個人意見，表明自己非公司新聞發言人身份，在必要的情況下引薦公司公關部門人員處理。

　　2、顧客投訴處理，屈臣氏非常重視顧客投訴的處理，由于屈臣氏各分店的最高指揮官是店鋪經理，所以屈臣氏在培養管理人員處理顧客投訴方面更具有重要意義，屈臣氏認為，要提供卓越的顧客服務，首先必須了解服務對象顧客是什么？

　　（1）顧客不是我們的業務局外人，他們是我們業務的一部分；

　　（2）顧客是我們商店最重要的人物；

　　（3）顧客不是以來我們，而是我們需要依賴的對象；

　　（4）顧客不是冰冷的數據，他們是一個有血有肉的，有感情和情緒的人；

　　（5）顧客是我們工作的目的和對象，他們并非是騷擾我們，而是給我們提供服務機會，我們應該感激他們；

　　（6）顧客是給我們帶來訊息的人，我們應盡力滿足他們的要求，以達到互惠的目的；

　　（7）顧客不是我們爭執的對象，因我們永遠無法取得全面的勝利；

　　屈臣氏要求員工這樣理解投訴：第一投訴是顧客的權利；第二投訴是顧客給予公司提供多一次為他服務的機會；第三顧客對公司仍有信心才回來投訴；第四顧客投訴能幫助我們知道公司在那些方面仍然需要改善，使我們能給顧客提供更完善的服務，第五如果無法把握機會挽回顧客對公司的信心，將可能失去這個或者更多的顧客。在處理好員工對顧客投訴的心態后，屈臣氏總結顧客在“產品價格、營業員服務態度、產品質量、購物環境等方面”投訴的原因較多，認為所有的員工在處理顧客的投訴時必須以“禮貌、冷靜、尊重顧客、身同感受”的態度去面對。并指導員工注意處理投訴的六個標準步驟：

　　（1）保持禮貌，態度愉快，以友善的態度幫助平息顧客怒氣；

　　（2）耐心聆聽，了解顧客的不滿原因；

　　（3）表示理解顧客感受，不要以抗拒顧客的態度去處理投訴；

　　（4）了解顧客的要求，尋找妥善的處理方法；

　　（5）達成共識，立即采取行動；

　　（6）如有需要，交給有關公關人員處理，及時跟進處理結果；