2008中國手機零售業發展展望
手機用戶不斷增長，截至2007年12月底，全國移動電話用戶已達5.09億戶之多，而且用戶數量依然不斷上升。今天是2007年的最后一天，回顧2007年全年中國手機零售市場，寫這篇總結文章，意在給所有從事手機行業的人士做一個總結。對于大多數的中小型中國手機零售商來說，2007年是收獲與迷茫、希望與危機并存的過度年。所以本文由手機生產商、手機渠道商、手機零售商三個層面來總結2007年中國手機市場的收獲，同時重點展望2008年中國手機零售市場發展方向。
一、手機生產商（手機集成商）成長
中國手機生產商真正有名的企業不足百家，但本文的手機生產商是一個廣義的概念，它可以泛指手機生產最上游的所有相關企業。所以由這一層意義上來說，手機生產商、手機零配件商、手機研發商、手機方案開發商、手機投資商……等等，目前已在中國已形成了一個上游手機集成圈，它們之間已成為相互依存的手機生態鏈。
由今年幾款概念性新機上市情況來看，中國手機生產商的競爭力越來越強，這不僅僅表現在中國國內市場，也表現在國際市場上面。在中國手機生產商第一集團中，例如廈新、波導、首信、東方通信、海爾、康佳、聯想、TCL等國產一線品牌日趨成熟。近來通過與韓國和臺灣地區的企業合作，中國手機生產商在產品設計、集成電路和性能上面甚至超過主要國際競爭對手。
國產手機技術上由引進、自主研發與合作等復合模式的運營，加速了技術的提升；品牌運作上，借住于本土優勢，基于現代營銷理論的快速發展，也順速得到更多國人的認可；在資金上，國產手機通過上市、風險投資、強強合作等手段，將市場運作風險降到最低。所以國產手機歷經03、04年的危機之后，經過近三年的調整與發展，07年TD手機牌照的放開，種種跡象表明，中國的手機上游市場已趨于一個較為良性的發展階段。
我認為，在這一階段，對中國手機零售商來說，有三大好處，第一，在產品上不會再有價格壟斷的局面，手機在完成由暴利階段向正常利潤過渡之后，無論是國際、國內品牌都在一個公平的市場空間內自由競爭，今后可以預言，消費者對品牌的意識會加強，但至于國內還是國外品牌將不會太明顯。第二，手機生產廠家綜合技術的提升，也意味著手機的質量提高，同時近年來由手機零售商對手機售后網點的重視程度來看，也為困擾手機零售商的手機售后問題、手機返修率居高不下等問題有所緩解。第三，手機廠商在資金問題解決之后，相應加大了品牌推廣力度，由廠家建終端店可以看出，手機廠家已由過去重渠道輕終端，到現在搶奪終端的圈地轉變，從促銷人員、營銷手段、促銷資源等方面，加大了終端市場的維護與扶持，為手機零售商構建了強大的后勤保障體系。
二、手機渠道商演變
任何產品的市場成功，都離不開渠道模式的成功。中國手機的銷售模式由最初的電訊運營商壟斷階段，經過十余年的演變，逐漸進入新的“瓶頸”突變期。我今年曾寫過一篇“中國手機渠道商還能活多久”的文章，這里面就已經談到很多，這里不再展開，但是我們由07年鷹泰退出三星代理，中國許多渠道商陷入“癱瘓”狀態，不難看出，中國手機渠道商正在經歷一場新的變革。談到中國手機渠道商，我們首先由中國手機廠家渠道的演變談起，中國手機廠家渠道主要經歷6個階段，如下表：
時間進程 發展階段 產品供求 特征
1996年以前 營業廳階段 主要由PTAC+PTIC向營業廳發貨 零售由運營商壟斷。
1999-1997年 多家總代理階段 多家總代理，每家代理國外品牌任意機型 批發和零售渠道放開，仿效電子產品的代理機制。價格混亂。
2000年-2001年 機型包銷階段
單個產品全國獨家代理或分顏色包銷（大部分國外和國內品牌） 代理層面過多，價格倒掛在地區層面串貨嚴重。
各層渠道商的利潤受到很大影響。
2002年-2004年 區域包銷+機型包銷階段 區域包銷制度（大部分國產品牌和部分國外品牌）+全國代理（大部分外國品牌） 價格得到控制。
三四線城市得到較好覆蓋。
2004年-2006年 多樣化發展嘗試階段 全國代理、分省代理、區域包銷等模式并存，由于一、二級代理直接達到零售店，而且區域機型包銷體制廣泛應用，“炒貨”和“竄貨”的情況大幅減少。 直供、買斷經營，國外和國內品牌相互學習，地區分銷體制被很多的許多國外品牌所采用。
2007年以后 扁平化與多樣化發展并存階段
大型零售店得到直供的比例在增加，三、四級代理商的生存空間在縮小。同時代理制、逐級分銷制并存。 手機電子商務平臺發展逐漸成熟。降低渠道成本成為廠家的動機所在。
隨著分銷體制日趨成熟，國產和國外品牌分銷體制將逐漸趨同。由于國外品牌不會向國內品牌那樣發展大量的地區分公司和辦事處，所以他們希望自己在各地的區域代理商能夠長期忠誠于自己，集中大部分資源建構自己的地區銷售網絡，并為自己服務。廠家也會因此給地區渠道伙伴以更多的支持。目前國內廠家主要希望地區包銷商解決資金和物流問題，減少渠道成本。所以國內廠家與區域包銷商的關系是不太穩固的。是純粹的貿易關系，而非較長遠的戰略關系。
案例一：摩托羅拉分銷模式
吸取以前的教訓，摩托羅拉同步實施KD計劃和KA計劃，一面加強與核心零售商的合作，提升對其全方位的激勵和支持力度，一面拉攏地區核心分銷商，加強對本地分銷網絡的控制。其全球首家移動通信產品旗艦店也在廣州開業，并在全國推動其分銷伙伴拓展摩托羅拉專賣店體系。
案例二：諾基亞新的渠道結構
諾基亞全面加強在零售層面與摩托羅拉的競爭，藍龍計劃的嘗試－在上海和廣東選擇了五家大型連鎖店作為直供點，越過代理商直接供貨。目前還在增加。
在許多重要的省份，諾基亞會適當在其大代理分公司之外選擇幾家實力雄厚的區域分銷商作為一級代理參與分銷幾款機型，以彌補以上代理商的不足；諾基亞也開始在全國包銷方式外在部分省份逐步嘗試區域包銷。
諾基亞對經銷渠道建設的思路是橫向銷售平臺的建設。在最初，因為諾基亞公司進入中國市場時間比摩托羅拉要短的多，所以在分銷商問題上沒有包袱，有條件直接營建銷售網絡，在市場上主要依靠一級代理中郵、長遠、首信等在國內主要城市建立起諾基亞專賣店體系。
諾基亞渠道建設的另一個特色是將特約維修中心的職能與專賣店結合，發揮專賣店的售后服務優勢。
案例三：TCL分銷渠道模式的變革
TCL的分銷模式：由省到地區到縣，層層包銷（分機型）。
省級區域包銷＋在市縣一級實行封閉式小區分銷商體制，每個城市找3-6家比較有實力的小批發，小批發劃區而治，各自負責協商指定小區的分銷工作，TCL銷售組織進行嚴格市場管理
合縱連橫、深度分銷：TCL加強與各級經銷商、包銷商的合作，建立起同盟、伙伴關系，局部甚至采用參股、控股等方式，優化其供應鏈。與規模大、資金實力強的區域分銷商結成聯盟，建立長期合作關系，定期評估，優勝劣汰。同步加強零售終端建設，加大廣告投入和宣傳力度。
市場代表和促銷員的工作：銷售統計、組織促銷、POP宣傳品銷售物資配給、消費者抱怨和競爭對手動態的反饋、價格監控管理等。由省分公司統籌，他們都由市級辦事處負責人直接在當地統一招聘及管理
TCL管理松散，因為資金、物流全由代理商承擔。TCL渠道的維護主要以高額利潤來維持。
TCL的售后：省級自建，地級委托（鉆石會員）。
由上文可以得出結論，無論是國產品牌還是國外品牌，在渠道運作模式上都進行傳統產品銷售中的各種嘗試，但無論運用哪一種模式，在微利經濟環境下，渠道模式扁平化將成為未來的主要發展模式之一，國內像8835手機網這樣的電子商務平臺，將成為連接廠家與手機零售商之間的重要平臺。同時，我們還可以看到，國產品牌之間的份額差異與其渠道的戰略有著直接的關系，渠道的先擇與其本身產品的差別有著很大的關系。
三、手機零售商的現狀與發展趨勢
中國手機零售商的成長與發展，在店鋪的運營模式、產品結構、售后服務等方面也是有著重大的變化。經營模式日趨成熟。目前市場上常見的手機店終端零售業態如下表：
手機零售業態 簡介
專業通信零售連鎖 即連鎖店，包括跨省的及地方性的連鎖店
品牌專賣店 各品牌的專門零售店
百貨商場（典型店中店模式） 各地的大型百貨超市、商場，包括家樂福等
家電超市 原專業經銷家電的大型賣場（如國美、蘇寧）
通訊市場 由多家散戶承租組成的大型的集中賣場
獨立零售店（個體經營者） 各城市的獨立單店，不包括以柜臺形式出現的
運營商營業廳
包括各運營商的直屬和合作營業廳，及郵政等
據研究，在以上這幾種常見業態中，以專業通訊連鎖店銷量最多，通常可以占到總份額的14%-44%不等，以所在市場不同，其次獨立店與通訊市場，各占到20%與15%左右，再次是百貨商場、營業廳，最后是專賣店及家電超市等業態。但由07年手機市場來看，專賣店與家電賣場也逐漸成為人們購買手機的重點，銷售份額有所提升，國美、蘇寧等大型家電企業都分別成立了通訊獨立運營銷售公司。
（一）不同零售業態的發展趨勢
全國層面來看：
1、零售連鎖店不斷壯大成熟，未來2-3年內，將出現中國手機終端銷售的領導品牌1-3家，實現上市與全國發展的布局；
2、大賣場的優勢不斷加強，全國一級城市大賣場將成為手機銷售的首先；
3、小店面的零售終端將面臨資源越來越貧乏，逐步萎縮；
4、通訊市場將加快其專業化、規范化的步伐，有一定資源的將向大賣場靠近，得不到資源支持的會向二手機市場轉變；
5、國產機的小型專賣店如雨后春筍；專賣店作為廠商品牌的形象店有著多種功能，在相當長的時間內會穩步發展；
6、手機體驗店、個性化小手機店、復合式（多種經營）手機店將成為一個發展的熱點；
7、區域市場內小規模手機連鎖店將成為中國手機業態的主要形式，以此來適應手機渠道扁平化的變革，獲得規模效應、資源優勢。
（二）大型零售店的發展戰略
1、從廠家獲得更多的直供產品，例中域電訊、迪信通等等手機連鎖經營企業都已與多家手機廠商建立直供協議；
2、與全國代理商合作，以他們的進貨價得到供貨，這對于區域手機銷售企業，沒有達到廠家直供的條件，但又不想增加較多進貨成本的中小型企業較為合適；
3、與運營商合作，建立合作營業廳，轉向多元、綜合的盈利模式，尋求更多的新利潤增張點，如就手機定制、無線增值業務方面的合作；
4、在零售終端開設更多的零售店，向用戶推廣品牌；
5、店面以大賣場形式出現或向其方向發展。
（三）各種業態將占到的市場份額
1、大型賣場將成為主要的零售經營模式，從大賣場消化的量將會占到總量的50%以上，甚至更高。這類手機大賣場主要集中在中國一級城市、省會城市，全國中大型重點經濟發達城市。如下表：
大型賣場的特點：大賣場主要以下述方式存在
規模較大 家電連鎖超市-----------100%
專業集中 百貨連鎖和各地百貨商場—-----15%
知名度高 專業通訊連鎖—---------------50%
統一管理 各城市專業通信城—-----------100%
良好信譽 ----
2、專業通訊連鎖；將占全國銷量的50%以上
中域電訊是全國最大手機連鎖企業之一，成立于1994年，目前在全國的連鎖門店已達3000多家，連鎖網絡遍布全國29個省、市、自治區。
廣東大地通訊成立于1991年，經過16年的發展，在華南各大城市設立多個品牌售后保修中心及包括加盟系統在內的近400家門店，是全國知名的手機連鎖企業。
迪信通公司也是業內首家將“手機大賣場”概念化和實踐化的連鎖企業，經營總面積達14萬平方米。其下屬的各地分公司都已在當地成為規模最大的手機零售商。目前已經發展成為覆蓋華北、華東、華中、華南和西北、東北、西南31個省市，擁有29個全資、控股企業，900多個營業網點、總面積超過15萬平方米的全國最大的移動通信與數碼產品連鎖零售企業。限于篇幅，部分手機賣場見下表：
主要城市 主要手機賣場
溫州 迪信通、協亨、天一地帶、話機大世界、諾基亞專賣店、MOTO專賣店、永樂生活電器、國美手機賣場、三星專賣店、通天地手機賣場、索愛手機專賣店、永樂話機大賣場、仁合手機賣場（中國移動）、天一電訊、中富通訊手機賣場、其它個體手機賣場
上海 協亨、新華傳媒手機專賣、迪信通、永樂、中國聯通專賣店、百腦匯手機賣場、MOTO旗艦店、中國移動營業廳、冠芝霖手機連鎖店、宏圖三胞、其它個體手機賣場
蘇州 中移動南門手機城、冠芝霖手機連鎖店、國美手機賣場、索尼專賣、協亨、MOTO至尊店、世紀中大手機超市、蘇寧手機賣場、中國聯通手機賣場、永樂、NOKIA專賣、匯豐通信城、其它個體手機賣場
北京 小靈通專賣、中復電訊、中聯通品牌手機賣場、星球通電訊、精品手機專賣、迪信通、協亨、FAB手機專賣、王府井移動電話營業廳、中移動、大中、中郵、其它個體手機賣場
天津 聯通大廈、鴻訊通廣場、大唐通訊、長虹、峰星、先河通訊、其它個體手機賣場
西安 蜂星手機連鎖、迅捷通訊、華中通訊、中人通訊、遠景通訊、國立通訊、永通通訊、聯通新自由通訊、（三星、NOKIA、MOTO、多普達、索愛）專賣店、北斗手機、其它個體手機賣場
成都 迅捷通訊城、CDMA手機專賣店、泰立通訊、摩比的世界、龍翔通訊、海洋通訊、天地通訊、長城電信城、超強通信城、利群、迪信通、（三星、NOKIA、MOTO、索愛）專賣店
廣州 天河城數碼園、龍粵、一號通、迪信通、國訊3C、新天地、協亨、型機通訊、易訊、幻想曲通訊、駿和通訊、新聯、蜂星、中域、領域、中郵時代、新佳信、三聯通訊、（三星、NOKIA、MOTO、多普達、索愛）專賣店、其它個體手機賣場
通過以上幾個市場的情況可以看出，手機店的分布程現集中與分散并存格局，每個市都是集中在主要商業區，如西安的手機一條街、天津的通信城等。這些地方，店鋪的形象與服務水平較好的店鋪較多，店鋪的整體CI傳播定位較為貼近手機品牌訴求。另外體驗營銷部分運用的較多，這些手機店鋪都增設了許多客戶體驗區，設有許多普通手機賣場沒有的器材，如手機功能自動演示機。在手機賣場的內部形象上，一些裝修豪華的手機賣場，都運用了較多的多媒體技術，如蜂星手機賣場、MOTO手機專賣店等，已沒有普通的手機柜臺展示。在賣場的布局上分工更加細膩，在售后服務上更加專業與人性化。而郊區則零散分布一些手機店鋪，但整體水平檔次較差。
3、家電超市所占的比例將超過20%。
據搜狐數碼消息，國美集團在深圳宣布，國美通訊公司正式成立。通訊公司由國美集團副總裁孫一丁親自掛帥，新成立的通訊公司擁有1000人的管理團隊，和12000人的銷售隊伍。會上國美通訊與各大手機廠商簽訂以低廉的價格包銷定制手機500萬臺，同時還宣布第一個自己定制的銷售目標是，在2008年，手機銷售預計目標為198億元，占08年中國整個手機市場容量的10％以上。
作為3C電器的重要組成部分，通訊目前已成為蘇寧三大支柱產品。1999年以前，傳統的手機零售渠道主要為品牌專賣店、手機大市場，蘇寧電器以一種全新業態切入手機行業。蘇寧在6年中銷售了超過1500萬臺手機，成為國內最主流的手機銷售渠道之一。另外還有大中、永樂等中大型生活家電賣場，類似業態限于篇幅不詳細列舉。
4、百貨連鎖和各地商場內的賣場的銷量將超過15%。
家樂福：全國連鎖超市，在全國18城市共有60多家店。其中上海、寧波、南京、無錫的手機業務是自營，其他城市的店采用出租柜臺或場地。手機月銷量達數萬臺。
麥德隆：總部設在德國的麥德龍集團是全球第三大貿易零售集團，2005年銷售額達到557億歐元。1995年麥德龍與國內企業錦江集團合作創立的錦江麥德龍現購自運有限公司，已在中國的27個城市開設31家商場，2005年銷售額達到75.46億元。目前的手機為出租場地經營。手機月銷量也是非常可觀。
除此之外，還有易初蓮花、好又多、百佳、樂購、大福源、沃爾瑪等國際知名零售巨頭都有手機銷售業務，運作模式主要以出租柜臺與自營兩種模式。當然，各城市場的商場也是手機的銷售點之一。
5、各地通訊市場
通訊市場將面臨著整體轉型，主要兩個方向、三種結果
方向：
1）、向專業、精品的大賣場形式轉變
2）、向二手機交易市場轉變
結果：
1）、被有實力的專業商家吞并或內部兼并，總之要實行集中統一的經營。改變購物環境、提高信譽、樹立形象，重新定位。
2）、原有基礎差或兼并出現問題，自然會轉向二手機市場。
3）、轉型失敗，只有關閉市場，另做他用。
（四）各種手機店經營模式未來的發展趨勢展望
1、手機專賣店
品牌專賣店會長期存在并穩固發展，原因有三，第一，它可以作為廠商的品牌宣傳形象店，同時為廠商提供第一手的零售店反饋信息；第二，可以直銷廠商的產品，同時作為促銷等各種活動的規范代表店；第三，有助于廠商價格穩定和監控，可以作為廠商售后服務和維修的以及兌獎點。所以，手機專賣店由2007年MOTO、諾基亞、三星、索愛以各種途徑與方式開店的速度來看，證明手機專賣店將成為手機品牌廠家滲透到終端的主要模式。
2、運營商營業廳未來的發展趨勢
運營商營業廳有著巨大的發展潛力，原因有三，第一，從產品的角度來分析，隨著手機用戶的增加，運營商營業廳的業已出現產品多元化的局面，不僅在停留在過去的話費一項營業額，這要求其在終端必須配備相應的服務網點來滿足顧客需求；第二，由手機廠家的角度來分析，未來電信運營商將成為其手機分銷的一個主流模式，所以營業廳有可能會發展成集手機批發、訂制、零售與一體綜合業務平臺；第三，由消費者的角度來看，運營商營業廳已成為內地消費者較為信賴的國有品牌，是購買行貨產品的首選。
3、專業通信類零售連鎖公司的發展戰略
全國連鎖：中域電訊、迪信通…。區域連鎖：中復電訊、蜂星、迅捷、大地…。
我認為在通信類零售連鎖公司的發展中，重點可以分為以上兩種規模，在這兩種規模發展中，產品上無論采用哪一種方式，都是為了實現降低進貨成本，合理解決售后問題。就廣東中域電訊股份有限公司來看，產品供應模式在統購統配的基礎上，主要有買斷經營、單一品牌全國總代理、公司合作開發等。主要經營思路還是以實現規模經濟為主題。
由于手機零售業的逐漸成熟，個體開店經營者已由感性投資向理性投資的轉變，所以未來幾年內，手機店的數量還會逐漸增加，而連鎖店的模式將以直營店為主，而特許加盟的另外兩種模式將逐漸減少，但以店中店方式租債類型的經營還會繼續升溫。
區域性手機連鎖店繼續面臨著將會被收購、兼并、合作經營的可能性，而較為保守的地方性手機店經營者可能將逐漸退出歷吏舞臺，也有可能轉為經營二手機或其它非行貨手機來獲取更高的利潤空間。
綜上來看，我認為未來幾年內手機店的主流將向專業化、品牌化、服務差異化的方向發展，提升店鋪的運營管理，服務水平，樹立品牌將不再是空話，將成為手機零售業發展的新戰略。在店鋪的形象、產品策略、品牌發展、員工管理、促銷策略、售后管理等各方面得到強化的手機零售店將有更為廣闊的發展空間。
（中國管理傳播網 周鑫）
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