太陽底下無新事
　　
　　2007年11月9日，中國海王星辰連鎖藥店有限公司（China Nepstar Chain Drugstore Ltd.）登陸美國紐約證券交易所，融資3.34億美元，股票代碼為NPD。

　　作為中國最大的藥品零售企業，海王星辰連鎖藥店有限公司（以下簡稱海王星辰）成為第一家在紐約證券交易所上市的中國內地藥品零售企業。這個“第一家”意義非比尋常。當沈陽三生、同濟集團、昆明圣火、藥明康德等制藥企業在美國上市的時候，藥品零售企業基本上只有被“調配”的份，而現在，不僅僅是因為海王星辰備受爭議的OEM做法，而且是因為其順利地與資本市場嫁接，讓藥品零售企業“終端為王”的口號喊得越來越響亮。傳統OTC營銷的藥廠，渠道、店鋪的路徑正在悄然發生變化，藥品零售企業、藥廠以及其他商業渠道都在主動或者被動尋找自己在這個產業鏈條中的位置。

　　而海王星辰在某種意義上，則更像那個坐標系中的原點�！　�

　　不得已的挑戰

　　1995年，海王星辰的前身深圳市海王星辰醫藥有限公司成立，其名字取自“宇宙星辰”和“星羅棋布”之義，希望能將自己定位為“健康＋專業＋便利”的健康藥房開遍全國。經過十幾年的發展，截至2007年10月底，其在全國的店鋪數量已經達到1790多家，而且這一數字還在增長，高峰時，平均兩天開一家新店。目前，海王星辰在深圳以外的藥房已經占到了其整體藥房的三分之二強。

　　業界普遍認為，海王星辰之所以能有今天的盤面，原任總經理朱丹功不可沒。實際上，在朱丹擔任總經理的2002年、2003年，海王星辰的營業額已經達到了10億元，2004年之后達到了12億～15億元，但是海王星辰依然面臨著諸多問題。

　　“那時海王星辰在市場管理、內控管理上有很多問題，所以需要提高內部造血功能，需要提高自身的免疫力。其實在高盛入主之前，OEM這個話題已經被海王集團提了出來。”熟悉海王星辰的營銷專家馮建軍說，“母公司海王集團對海王星辰的盈利能力提出了質疑，他們分析后發現，一級代理品牌根本不賺錢，如果需要獲取更大的利益，就需要將一線自主品牌的份額增大。”

　　眾所周知，在連鎖業態下，單體藥店其實是不值得關注的，只有藥店數量達到一定規模之后，規模效應才會產生。海王星辰一方面需要獲得資金來迅速擴大店面網絡規模，另一方面又需要確保管理得當以提高利潤。雖然早在2002年，海王星辰就與美國專業藥房排名第一的美信（Medicine Shoppe）結盟，將美信先進的專業藥房管理技術引入中國醫藥零售連鎖行業。但是，資金鏈的問題一直困擾著海王星辰。特別是系出同門的海王生物出現重大虧損，讓全球著名投資銀行高盛進入海王星辰變得順理成章。2004年9月，高盛與海王星辰的大股東海王集團簽訂了4000萬美元的直接投資協議，海王星辰也因此成為國內首家接受境外直接投資的中國醫藥零售企業。“合作之前，海王星辰就明白，在完成全國性布局之前，自己就面臨著現金流需求危機以及內部造血功能薄弱問題，更要命的是，海王集團還要從海王星辰抽血。據我所知，高盛前期投入的4000萬美元，有很大一部分被海王集團拿走了。”馮建軍說。

　　根據協議，高盛對海王星辰的盈利能力、店鋪數量都提出了要求。按照高盛的財務模型，海王星辰的連鎖藥房數量，2004年達到680家，2005年達到996家，2008年達到2000～2500家，年銷售額達到40億～42億元，利潤為1億元。

　　于是，海王星辰的開店速度以及開發自有品牌藥品的速度越來越快。從2005年10月開始，海王星辰以OEM取代了以往的聯合采購，凡是合作廠家生產的藥品都會冠以海王星辰擁有的商標。具體方式為：由海王星辰提供藥品的包裝設計、規格以及商標，而生產企業則負責產品包裝、規格的報批工作，并負責原料采購及藥品生產。而這些OEM藥品上架后，不僅被擺放在醒目的陳列位置，而且還能在產品快訊上露面，店員也將對其優先推薦。

　　記者為此專門走訪了廣州市的幾家海王星辰藥房，發現標有“潛龍”、“海王”等標志的OTC藥物都擺放在貨架上最引人注目的地方，而且所占比例也比較高。據了解，以OEM方式生產的藥品比藥店聯合采購的成本要低得多，而考慮到海王星辰隸屬于海王集團，作為海王集團的終端渠道之一，其成本可能還要更低一些。如此一來，海王星辰的單店盈利水平迅速得以提高。

　　海王星辰最初推出了二十幾個品種的OEM藥品，銷售比例不到1%，而現在這一比例已大大提高，在突破了40%之后，正在向80%邁進，比業界普遍認可的20%的比例要高出許多。海王星辰曾將白加黑、康泰克等知名品牌藥品撤柜，但由于上游供應商集體反對，以及知名品牌被撤柜后銷售額下滑，海王星辰不得不把先前撤柜的一線品牌召回。

　　實際上，海王星辰并不是最早做OEM的，但無疑是其中最為激進的。國內知名的五大連鎖藥房，包括金象、一致、同仁堂、老百姓大藥房等都在做OEM，但是比例都沒有海王星辰這么高。

　　新的游戲規則

　　“當連鎖藥店門店數和經營規模到達一定程度后，做自有品牌產品或者做OEM產品是其必然選擇，這是一個趨勢，問題的關鍵是怎么做自有品牌，怎么做OEM。”致力于OTC營銷研究、曾在國內多家知名醫藥企業擔任過高層管理職務的李從選認為，終端勢力的擴大，必然導致其與廠家爭奪話語權，大終端變得更加強勢是流通發展過程中必然的現象。

　　隨著連鎖藥店的銷售規模和市場集中度的提高，連鎖藥店具有了以OEM方式做藥品的能力，而藥品平價風潮導致的盈利水平低迷，也促使連鎖藥店更為迫切地找到一種能夠提升盈利水平的模式。另外，由于國內藥品生產能力過剩、同質化嚴重，一些擁有GMP認證的中小制藥企業也歡迎大型連鎖零售企業對其下單，以OEM方式合作生產藥品。

　　于是，在家電業中出現過的一幕在醫藥行業又開始重演。原本涇渭分明的廠商上下游關系逐漸被瓦解，取而代之的是兩者關系的游離和互相切入，兩者都需要重新劃定自己的疆域和版圖。

　　但并不是所有的藥廠都愿意把制定游戲規則的權力下放。對于那些知名制藥企業來說，它們不太愿意接受OEM合作方式，因為一旦給藥店貼牌生產藥品，就意味著其產品只能賣給指定的藥店。在這種情況下，一個藥品零售連鎖企業，即使是海王星辰這樣的“巨無霸”，是否能保證藥廠賺取合理的盈利呢？

　　針對知名制藥企業的顧慮，海王星辰的做法恰恰是針鋒相對。“它一般是采取橫向對比分析，對一線代理品牌的前三名進行替代性的OEM，正面攔截。”馮建軍說。

　　“海王星辰最大的優勢在于對不同的終端資源進行市場化運作上。什么是不同的終端資源呢？海王星辰不像那些小藥店，制藥企業要促銷、要張貼廣告等等，都要交費。海王星辰的做法，是將自己所有的終端資源進行開發，統一招標，A級商圈和B級商圈兩者的招標底價和最后成交價是不一樣的。”馮建軍說，“剛開始的時候，海王星辰可能還單純地靠賣藥賺取一點差價，可是后來店鋪多了，網絡鋪開了，逐漸就將有形和無形的資源分開了。這就是海王星辰很厲害的地方，它不僅賣有形的店鋪資源、藥品，還賣文化、賣管理。為什么那么多藥房、藥廠不同別人合作，而非要和海王星辰合作，無非是看中了海王星辰的管理。所以，海王星辰的品牌效應有很大一部分是對于廠家而言的。”

　　雖然有店面資源優勢，有終端資源的市場化運作經驗，但是大規模提高OEM藥品的比例，直接與知名制藥企業“搶食”，顯然不太受人待見。李從選批評說，海王星辰的OEM有三點不足：一是完全以自己的利潤為導向，較少考慮廠家和消費者的利益；二是對所有著名品牌進行攔截，只做著名品牌的替代品；三是沒有按照品類管理的角度做工作。

　　市場前景尚不明朗

　　連鎖藥店一向以平價形象示人，慣用的招術是用低價的品牌藥來帶動高利潤率的非品牌藥的銷售，消費者對品牌藥的忠誠度相當高，而要接受藥房自有品牌的藥品還需要相當長的一段時間。海王星辰在迅速提高自有品牌藥品的比例后，銷售額下滑的原因就在于此。

　　自有品牌的過度開發還使藥品零售連鎖企業面臨現金流問題。這對于處在快速擴張期的海王星辰來說是個不小的壓力，與資本市場的嫁接雖然在一定程度上緩解了壓力，但問題并沒有完全解決。

　　與此相伴相生的，是海王星辰還要面對擴張后管理上的壓力，因為管理700家店與管理1800家店完全是兩個概念。“擴張加速本身不存在對與錯，關鍵是你能否輸出有價值的東西，像生命力強大的企業文化和優秀的管理人才。我認為海王星辰的加速是對的，中國連鎖藥店的規模太小，營業額連美國藥品三大連鎖巨頭任何一家的零頭都不到，因此需要加快發展。規模只有大到一定程度，規模效益才會凸顯出來。但擴張應該是可控的，能夠輸出資金、管理、技術、文化、人才，保證新開設的門店基本上能夠盈利，或者保證大部分門店能夠盈利。不可控的擴張，將導致管理半徑放大、管理成本加大，最終盈利能力下降，虧本。”李從選說。

　　在李從選看來，海王星辰從總體上看是一家優秀的連鎖藥店，其直控能力、創新、堅持、開拓的精神都值得學習，但未免有些冒進，步伐有些過快。而以海王星辰為坐標，那些普藥生產商更應該感受到“山雨欲來風滿樓”的氣息：品牌廠家應該培育自己更為強勢的獨家產品和品牌，以應對未來更加激烈的競爭；一些無名小廠最終會淪為大渠道商及大終端商的OEM基地，為別人代工生產別人品牌的產品。

　　業內人士認為，作為一種有別于傳統的營銷模式，大比例自有品牌策略下的海王星辰搭建了自己的藥品結構，管理難度有所增加，這就更需要在OEM的品類選擇、成本控制上下工夫。馮建軍評價說：“要么不做OEM，資金流、利潤率的問題解決不了；要么做OEM，管理又容易混亂。不管是先驅也好，先烈也罷，海王星辰實施OEM戰略都有點不由自主的味道。但無論如何，海王星辰都給那些正在做以及想要做自主品牌的連鎖藥店上了一課。”

　　在美國紐約證券交易所上市，海王星辰確實扛起了一面大旗，但至少從目前來看，情況還不容樂觀。根深蒂固的市場座次或許正在慢慢被撬動，可也還遠未到醫藥行業重新洗牌的時候。