一、現象
　　
　　西安東大街商圈，50米商戰內三大品牌美特斯·邦威、森馬、以純的專賣店總營業面積達20000萬平米；杭州，以延安路上的美特斯·邦威杭州旗艦店為圓心，JASONWOOD、太平鳥、以純、雅戈爾、高邦旗等等，延安路儼然是旗艦店的“集中地”。與此同時，七匹狼在北京、上海、廣州、西安等地發展40家“男士生活館”的計劃業已啟動；雅戈爾北京旗艦店于年底重裝開業，杭州旗艦店落戶延安路黃金地段；報喜鳥2007年上市融資后也是首先在一線城市開設旗艦店；李寧上海南京東路的“運動城”已于近期開業。截至2007年年底，百麗旗下品牌門店達5500家，并計劃以20%的速度繼續增長，百麗和達芙妮的PK也從商場走向地鋪……　

　　可以預想的是，2008年的大店爭奪戰會愈演愈烈，那么這種大店爭奪背后的原因是什么？

　　二、原因

　　第一，旗艦店是競爭升級的產物

　　由于正裝、女裝發展相對較早，競爭本就激烈，而且在國際高檔成衣領域“旗艦店”本身就是其標桿，這里我們重點以國內休閑裝品牌為例來分析這種趨勢。

　　在中國休閑裝的發展史上，自上世紀90年代初具有港資背景的“佐丹奴”、“真維斯”、“堡獅龍”、“班尼路”等率先進入中國內地市場，帶來了服裝的休閑風潮，帶來了連鎖經營的零售模式，并成為中國服裝包括休閑服裝市場的領路者，迎來了其第一代的“香港品牌”時代；到近年來中國內地休閑裝迅速崛起，并漸漸主宰中國市場，中國休閑裝市場迎來了其“國內品牌”時代。這期間，國內品牌又因為定位年齡層的不同，在不同領域出現了不同的代表品牌，以美特斯.邦威、以純等為代表的國內年輕化休閑品牌以及福建休閑男裝品牌異軍突起，并帶動了中國休閑服飾品牌群的崛起，進入21世紀初，以體現休閑生活方式的休閑服裝在國際上開始大行其道，休閑服的市場格局因此發生了巨大的變化。ZARA、H&M、C&A、GAP四大零售時裝品牌已經進軍中國，這些國外平價時裝品牌，不僅在上海、北京店鋪的銷售額告捷，還紛紛宣布了其拓展中國市場的計劃，休閑裝市場即將面臨“第三代”的競爭，這一次因為國際大品牌的參與，無疑增加了些許火藥味。從2007年開始，國內外品牌競爭重點已經在渠道爭奪中體現。

　　這些都加劇了國內休閑裝市場的競爭升級，服裝產業的資源、產品和市場等都在發生深刻的變化，行業重新洗牌，企業戰略轉型，產品升級換代，而在此背景下的渠道轉型升級、終端轉型升級也因此拉下序幕，從一般的專賣店到大“旗艦店”正是這種競爭升級的產物。

　　2007年的“大店”爭奪戰從宏觀背景上將正是這一競爭趨勢的產物。而在微觀的背景下，品牌間直接競爭的刺激，外資品牌的大舉進入、奧運會等等，則直接催生了07年的大店熱。正如一些人提到的“別人都在開，你不開就會落伍。”　　

　　第二，從經營模式來講，旗艦店的標桿影響力是直接的動因

　　在渠道轉型和終端升級中的旗艦店，不但是一個概念，一個品牌，一種哲學，一套生活方式，旗艦店目前在企業中的角色和作用是多重的，它是形象的旗艦店，能更好的展示該企業品牌的形象；是銷售的旗艦店，要有好的銷售業績；更是管理的旗艦店，高效地管理當地專賣店和經銷代理商（其中包括對員工的管理），渠道拓展的旗艦店，憑借旗艦店的影響拓展周邊的市場，更是拉動企業在經歷了一個階段的高空品牌塑造后，由外到內重整資源，提升其內功修為的引擎。由旗艦店進一步帶動企業的品牌塑造升級、產品設計提升、產品供應鏈完善等等……

　　正如很多業內人士提到的，“對于服裝企業來講，靠旗艦店、形象店賺錢并不是僅僅著眼于店面‘可以看得見’的銷售業績，廠家們其實更看中這些旗艦店的影響力和輻射力。每一個旗艦店都像一個無聲的宣傳，潛移默化成為企業拓展周邊市場份額的有效手段，會吸引更多的加盟商加盟。”

　　目前眾品牌急切的去開旗艦店，這些期望應該是最直接的動力。

　　第三，品牌競爭升級，由“高空傳播”到“終端傳播”的深化

　　如前所述，休閑裝從第一代的“港資品牌時代”到第二代的“國內品牌”時代，目前正迎來國際品牌競爭時代，這個過程，不僅意味著渠道的升級，更意味著“品牌塑造”的升級。而經歷了“高空傳播”爭奪戰后，終端傳播——這一非常有效的品牌塑造手段無疑提升日程。

　　旗艦店正是終端品牌傳播的產物。旗艦店，作為企業最高級別的品牌形象展示店，和大眾消費者直接發生接觸，而且一般在核心城市的黃金地段，注目率較高，因此是一種重要的而且非常行之有效的品牌傳播方式。這一方面國外高檔成衣無不深諳其道。對一個時尚發燒友來說，在旗艦店里可以第一時間全方位地感受到高檔流行的溫度與質感。

　　此外，和普通專賣店或商場專柜相比，旗艦店更有機會展示除了商品以外的東西，比如裝飾品、店面效果等等，能更好地突出一個品牌的形象和風格，換言之，一個品牌的精神和靈魂都可以通過旗艦店去表達，而這是一般的廣告傳播、一般的終端所無法表達的。也是需要通過旗艦店去進一步詮釋“廣告”概念的。

　　這也是為什么在經歷了高空傳播的爭奪戰后，眾商家不約而同的把品牌競爭的第二戰場放到了旗艦店的傳播上。

　　例如目前集中在央視投放廣告這個策略仍然是福建男裝主要推廣手段，不僅沒有收斂，而且有升級之趨勢。福建品牌善于打空中戰(廣告)，而地面戰(賣場營銷)則過于依賴代理商來執行，從而隱藏著很大的風險。而自建旗艦店做傳播終端無疑會降低一些風險。

　　第四，消費心理升級，由純粹“購物”到購物“體驗”

　　如今的白領小資BOBO們對服裝的消費態度是既敢花錢又相對理性，他們不趕時髦，注重衣服的款式和品牌，休閑服、正式裝并重，且大多數人逛街次數頻繁，他們十分看重購物環境和售貨員的態度。因而，他們對夠物場所及環境的要求也越來越高。而傳統專賣店擁擠、促銷等氛圍越來越濃，令很多消費者反感，降低了對專賣店的印象。

　　第五，產品升級，“單品類”向“整品類”方向發展

　　如以前福建男裝用豐富的定位概念來凸顯產品識別，各優勢品牌一般都有自己的主打產品，像七匹狼、勁霸的夾克，九牧王的西褲、柒牌的中華立領等。但是單品銷售在消費市場上始終存在發展瓶頸，單一的品種不利于服飾的搭配，市場需求將拉動多元態勢，以產品線多元化、加速“單品專家”向“服飾專家”的轉型，是福建休閑男裝品牌近幾年努力的方向，也是競爭升級的又一體現。而這一轉型急需終端來體現，也需要象“旗艦店”這樣的大終端來實現。

　　三、重要性

　　可以說，旗艦店不僅是個時髦的外來詞，旗艦店是超級競爭超級過剩市場經濟時代的產物，目前消費品領域的國內及國外跨國公司爭相巨資打造自己的品牌旗艦店。旗艦店是加快實施品牌形象工程，加大品牌形象店建設步伐，促進連鎖經營發展，樹立知名品牌形象，擴大市場份額的有效手段，也是順應企業發展需要的，是企業參與市場競爭的必然，也是品牌競爭的一種手段，因而它對企業本身也是很有意義的，也非常重要。

　　而對國內企業來說，尤為重要的是，旗艦店是推動企業進行品牌升級、渠道轉型、終端深化、市場拓展及內功提升的重要手段。

　　做強才能做大。可以說，相對于一些國際品牌，國內品牌在旗艦店建設和認識上已經慢了半拍。在新一階段的競爭中，誰能率先從旗艦店中突圍而出，更好的樹立自己的品牌形象，推動其內功的修煉，將會非常有利于其在新一階段的競爭。

　　四、競爭預測

　　然而，目前來說，黃金地段黃金般的房價、強烈沖擊視覺的裝修與陳列、琳瑯滿目的時尚雜志、無線上網的休息專區……如此高昂的經營成本，致使大多旗艦店是在貼錢經營。虧本生意為哪般？業內人士稱，黃金地段的旗艦店或形象店是各個品牌展示自我形象，體現品牌自我風格的一種渠道，銷售業績只是其次，更重要是做“勢”。

　　然而“勢”與“利”的功效比到底如何？針鋒相對的競爭，最后到底是雙輸還是雙贏？還是有人哭有人笑？筆者認為，這都有可能。

　　旗艦店的成功取決于很多條件：

　　首先，取決于旗艦店在品牌傳播中的作用。當其概念和作用不是那么重要，或者有別的可以替代的方式時，也就是說當其功效比不是那么大的時候，大店的示范效應可能會大打折扣。

　　其次，取決于企業的系統配套和承載能力。企業的整個經營是一個系統，任何一個系統都離不開其他系統的支持，旗艦店對企業來說也是如此。它的成功與否將在很大程度上取決于企業的系統能否承載（品牌、資金、資源等），其他的資源和系統能否配套（產品設計、服務、配套環境、物流配送、終端管理、渠道管理等等），并且能否把“旗艦店”的作用延伸到各個方面（示范效應、帶動整個終端的升級、提高整個終端的管理）。

　　再次，也取決于其旗艦店的傳播成本。過于高昂的以犧牲其他利益為代價的旗艦店最終可能將是得不償失的。　

　　最后，樣板店本身的經營：選址、服務、環境、管理是其成功的根本。

　　員工素質及形象與旗艦店甚至該品牌的形象密切相關。員工的言行舉止都會影響到品牌形象，員工服務水平的高低對企業形象和顧客滿意度的影響作用不可小視。為打造出時尚化、個性化的品牌形象，旗艦店應該營造出充滿人文情懷的購物環境。在裝修、規模、風格等方面都要十分出色，體現品牌個性，強烈吸引著人們的視線。而目前國內品牌在這方面普遍做的不好。這是決定其未來成與敗的關鍵。

　　五、綜合審視

　　那么，這場大店爭奪戰中到底誰能笑到最后呢？對于已經在大店爭奪征程上的眾企業，又應該從何著手以確保其“大店”的最終效果呢？根據我們近年來的總結，最重要的是要從以下幾個方面重新審視企業，為“大店”開設提供更多的系統支持。

　　1）重新審視其法人意志。

　　重新審視-企業的資源狀況、市場現狀及其競爭優勢，明確其未來的目標，即要成為什么樣的企業？要塑造什么樣的品牌？建立什么樣的優勢等等？然后評估企業現有的或即將開設的旗艦店符合這樣的目標嗎？

　　2）重新審視其品牌核心價值

　　目標審視后，要通過市場分析、消費者分析、競爭品牌分析，進一步審視品牌的核心價值。品牌有無核心價值？有的話品牌的核心價值是什么？品牌的核心價值何以立足和詮釋？現在的旗艦店能夠詮釋“品牌的核心價值”嗎？可以詮釋到什么程度？比其他途徑有什么優勢？

　　3）明確未來企業模型

　　接下來進一步評估其核心價值和企業目標實現的企業模型。目前的企業模型是什么？這個模型和品牌的核心價值匹配嗎？旗艦店在企業模型中有具有什么樣的地位？可以起到什么樣的核心作用？旗艦店和模型中其他系統的關系如何？有哪些要素支持“旗艦店”？旗艦店可以推動哪些系統提升？旗艦店這種模型的功效比如何？可以帶動現有企業模型的升級嗎？

　　4）尋找低成本傳播

　　除了旗艦店有沒有什么更低成本的傳播方式？旗艦店的傳播和其他傳播手段如何匹配？如何通過各種傳播組合打造最快速、并且低成本的傳播模式？