藥店走入“泛平價(jià)時(shí)代”
來源：
李忠玉
2008-01-23 15:07
平價(jià)藥店：社會(huì)需求與商家理性的綜合表達(dá)
平價(jià)，是一個(gè)市場現(xiàn)象，本該只具備經(jīng)濟(jì)屬性。但藥店所經(jīng)營的是關(guān)乎老百姓生命健康的特殊商品——藥品，世界衛(wèi)生組織要求各國政府力求確保其居民在出門后步行15分鐘內(nèi)能得到醫(yī)療救助，而提供最初級醫(yī)療救助的就是藥店。因此，藥店和其經(jīng)營的藥品不但具備一般商品所具備的經(jīng)濟(jì)屬性，還具有相應(yīng)的社會(huì)屬性。
商人是精明的，總能把握時(shí)代的脈搏和社會(huì)需求。在本世紀(jì)初，藥品流通還處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的初期，藥品的定價(jià)體制還具有很深的計(jì)劃烙印，同時(shí)醫(yī)藥暴利和藥價(jià)虛高也飽受社會(huì)公眾的非議。就在這時(shí)，平價(jià)藥店出現(xiàn)了，“老百姓”、“天天好”、廣東金康、“祝福你”等平價(jià)藥店一波接一波地?cái)噭?dòng)著醫(yī)藥零售市場的格局。而且?guī)缀跛衅絻r(jià)藥房的開張都相當(dāng)高調(diào)，不但在營銷宣傳上高舉高打，而且還伴隨著醒目且有感召力的宣傳口號(hào)：“零差價(jià)”、“向藥價(jià)虛高開炮”、“一切為了老百姓”、“擠掉藥價(jià)中的水分”。這些具有感召力和煽動(dòng)性的口號(hào)在媒體的宣傳和炒作下，百姓為之歡呼。這些感性口號(hào)背后，折射出商家理性的經(jīng)濟(jì)思維與市場把握，因?yàn)檫@些訴求是貼心的，商家的經(jīng)濟(jì)利益和百姓的現(xiàn)實(shí)期待獲得了一定程度的均衡，平價(jià)藥店的社會(huì)屬性似乎被得到了充分的體現(xiàn)。
“平價(jià)”是沖擊產(chǎn)業(yè)鏈利益均衡的“重磅炸彈”
企業(yè)經(jīng)營的目的就是要有盈利。而作為零售企業(yè)的藥店，最基本的盈利模式就是對商品的“賤買貴賣”。平價(jià)藥店其實(shí)也無法例外，只不過平價(jià)藥店采用的是“薄利多銷”的平價(jià)策略。這樣一來，首當(dāng)其沖的就是傳統(tǒng)藥店了。因?yàn)樗幤樊吘故且环N特殊的商品，是一種偶然的必需品，一直以來幾乎沒有價(jià)格彈性。事實(shí)上，人們不會(huì)因?yàn)樗幤繁阋硕喑运帯Ｒ簿褪钦f，在一定的商圈里面，其市場總量是一定的，此消彼長，這是終端業(yè)態(tài)的必然規(guī)律。平價(jià)藥店因?yàn)閮r(jià)格優(yōu)勢而取得了更大的份額，那就是擠占了原本屬于同行的份額。這樣，平價(jià)藥店就動(dòng)了傳統(tǒng)藥店的“奶酪”。
其次，平價(jià)藥店對品牌藥生產(chǎn)商的沖擊也不容忽視。對品牌藥，大多數(shù)平價(jià)藥店不但是“零差價(jià)”，有的還經(jīng)常實(shí)行“負(fù)利潤”的促銷，這種超低價(jià)、負(fù)利潤、價(jià)格倒掛的促銷措施，讓品牌藥生產(chǎn)廠商大傷腦筋。因?yàn)檫@不僅使其價(jià)格體系遭受重創(chuàng)，同時(shí)壓縮了渠道成員的利潤空間，而且有可能直接威脅其產(chǎn)品的生命周期，甚至動(dòng)搖其市場根基。對零售商來說，一個(gè)產(chǎn)品“死”了，還可以引進(jìn)另一個(gè)產(chǎn)品作替補(bǔ)。但對生產(chǎn)廠商而言，一個(gè)產(chǎn)品的過早凋謝則是巨大的損失，要重新培育一個(gè)成熟的產(chǎn)品，既費(fèi)時(shí)，又費(fèi)力。就經(jīng)濟(jì)利益而言，產(chǎn)銷供應(yīng)鏈?zhǔn)且岳鏋榧~帶組成的一條生態(tài)鏈，當(dāng)平價(jià)藥店這種“損人不利己”的游戲使得這條生態(tài)鏈的利益均衡被打破時(shí)，各方的強(qiáng)勢角逐與博弈就不可避免了。
利益失衡促使平價(jià)業(yè)態(tài)開始調(diào)整
對于傳統(tǒng)藥店而言，如果平價(jià)藥店只是動(dòng)了其“奶酪”的話，那么對品牌藥生產(chǎn)廠商來說，平價(jià)藥店則已傷及其命根。正因?yàn)槿绱耍诮陙淼氖袌鼋侵鹬校瑐鹘y(tǒng)藥店、醫(yī)藥流通企業(yè)和品牌藥生產(chǎn)廠商就有了組成“聯(lián)合陣線”的理由和條件，對不聽“招呼”的平價(jià)藥店進(jìn)行封鎖和打壓。最和氣的做法是與平價(jià)藥店簽訂限價(jià)協(xié)議，約定最低零售價(jià)；嚴(yán)厲一點(diǎn)的是直接要求各醫(yī)藥流通企業(yè)停止對平價(jià)藥店供貨或限量供貨；還有的品牌藥企業(yè)在平價(jià)藥店開業(yè)或搞慶典促銷時(shí)，進(jìn)行大規(guī)模掃貨，使平價(jià)藥店在開業(yè)之初就陷入空倉斷貨狀態(tài)；使用得最多的招數(shù)是切斷對這些平價(jià)藥店的促銷推廣支持，因?yàn)闆]有供應(yīng)商和品牌藥廠商的支持，平價(jià)藥店的日子之艱難是可想而知的——不僅隨時(shí)有供應(yīng)鏈斷裂之虞，而且其營業(yè)外收入也失去保障（品牌藥廠商的贊助和終端投入是其營業(yè)外收入的主要來源）。
在這種高壓態(tài)勢下，平價(jià)藥店不得不作出相應(yīng)的調(diào)整。第一步就是使藥店超市化，引進(jìn)相當(dāng)部分的非藥品，在減輕對藥品供應(yīng)商依賴的同時(shí)開拓新的利潤來源；第二步就是引進(jìn)OEM商品，用這類商品的高額毛利來彌補(bǔ)平價(jià)藥店銷售利潤的不足；第三步就是妥協(xié)，與供應(yīng)商和品牌藥企業(yè)妥協(xié)，盡管雙方都很強(qiáng)勢，但雙方都對“共贏”更感興趣。
當(dāng)然，所謂的妥協(xié)是雙向的：平價(jià)藥店不再長期拿品牌藥“祭旗”，除短暫的特殊時(shí)段（如開業(yè)、慶典）外維持雙方約定的價(jià)格底線；同時(shí)，各品牌藥企業(yè)也默許平價(jià)藥店在特殊時(shí)段的短暫“傾銷”行為。平價(jià)藥店與品牌藥企業(yè)之間的脆弱平衡終于達(dá)成了，平價(jià)藥店有限地向“非平價(jià)”回歸，向傳統(tǒng)靠攏。但平價(jià)藥店對傳統(tǒng)藥店的壓力終究是無法消除的，畢竟市場需要平價(jià)，百姓歡迎平價(jià)，這時(shí)，傳統(tǒng)藥店也開始“妥協(xié)”：為了保持競爭力，也開始舉起“平價(jià)”的大旗。于是，在按傳統(tǒng)模式經(jīng)營的醫(yī)藥連鎖系統(tǒng)里面，平價(jià)藥店出現(xiàn)了，會(huì)員折扣店出現(xiàn)了，“傳統(tǒng)”已經(jīng)開始向“平價(jià)”靠攏。“平價(jià)”因此變得模糊，在這種利益失衡的修正過程中，“泛平價(jià)時(shí)代”正式到來。
“泛平價(jià)”現(xiàn)象初探
說到底，“平價(jià)”是一種競爭策略，絕對不是生存之本，更不是發(fā)展之基。不管是平價(jià)“專業(yè)戶”還是平價(jià)參與者，也不論是單體藥店還是連鎖藥店，都不可能做到絕對的平價(jià)。平價(jià)藥店可以宣稱“零差價(jià)”，但不可能做到所有商品都是“零差價(jià)”。然而盡管如此，平價(jià)藥店還是在以不同的方式堅(jiān)持著：
群體性平價(jià) 主要表現(xiàn)為“會(huì)員價(jià)”方式。這種針對會(huì)員所采取的價(jià)格折扣方式，凡具備連鎖資質(zhì)或一定經(jīng)營規(guī)模的商家都會(huì)采取。但這種方式的單次折扣幅度不會(huì)太大，其中真正有吸引力的是“會(huì)員積分”。
階段性平價(jià) 主要表現(xiàn)為開業(yè)大酬賓、周年慶特價(jià)、會(huì)員日折扣等形式。比如海王星辰將每月18日定為“會(huì)員日”，所有藥店的商品實(shí)行八五折。海王星辰的經(jīng)營并不以平價(jià)見長，也不是平價(jià)業(yè)態(tài)，但在“會(huì)員日”還是狠狠地“平價(jià)一把”。平價(jià)是不需要理由的，但有理由的平價(jià)會(huì)更讓人信服。因此，商家會(huì)樂此不疲地搞慶典營銷、節(jié)日營銷，在聚人氣的同時(shí)，也為“特價(jià)促銷”這一平價(jià)方式找個(gè)合適的理由。
結(jié)構(gòu)性平價(jià) 平價(jià)只是手段，不是目的，任何藥店不可能只賣平價(jià)商品。同樣，任何藥店也都有平價(jià)商品，這是出于競爭的因素考慮的。如果認(rèn)為平價(jià)藥店的藥品樣樣平價(jià)，那肯定是誤解，平價(jià)藥店也有非平價(jià)藥品。或者說，平價(jià)藥店中的品牌藥肯定是平價(jià)的，因?yàn)檫@些品牌藥的可比性強(qiáng)，價(jià)格彈性大，平價(jià)藥店只能用這些商品“殺價(jià)祭旗”聚集人氣，也向消費(fèi)者兌現(xiàn)“平價(jià)承諾”。而那些OEM商品、非品牌藥品因?yàn)闆]有可比性，也不具備相應(yīng)的價(jià)格彈性，肯定會(huì)被平價(jià)藥店放在“非平價(jià)”之列，這才是其利潤之源。
家家都有平價(jià)，店店都有平價(jià)，天天都有平價(jià)。因?yàn)槠絻r(jià)是個(gè)相對的概念，只有比別人更便宜才能算是“平”的。如果說老百姓大藥房是平價(jià)專業(yè)戶的話，那么幾乎所有的零售藥店就都是平價(jià)參與者。因?yàn)椋瑤缀趺總�(gè)連鎖藥店都開有或多或少的平價(jià)藥店，幾乎所有的零售藥店每天都有或多或少的平價(jià)藥品。從這個(gè)意義上說，平價(jià)已經(jīng)非常普及，而且確實(shí)有點(diǎn)模糊了。這，也許就是“泛平價(jià)時(shí)代”的基本特征。
說到底，“平價(jià)”是一種競爭策略，絕對不是生存之本，更不是發(fā)展之基。平價(jià)藥店可以宣稱“零差價(jià)”，但不可能做到所有商品都是“零差價(jià)”。不管是平價(jià)“專業(yè)戶”還是平價(jià)參與者，也不論是單體藥店還是連鎖藥店，都不可能做到絕對的平價(jià)。
發(fā)表評論
登錄 | 注冊