追求菜品創新是頂端餐飲企業致勝的不二法寶

　　200多個國家，1.19萬名運動員教練員，3000名裁判技術官員，7000位媒體人員，24.5萬名工作人員。

　　這是6個月后，北京奧運會相對保守的容量預測。在北京奧組委龐大的數據庫里，還有一個與此高度正相關的數字:預計供餐超過1300萬份。

　　以2007年中國餐飲業零售額超過1.2萬億元的總量看，供給能力并非問題。但是，如同春運之于中國鐵路一樣，奧運供餐以一種極限方式檢驗中國餐飲業，真實的問題與可思考的方向，不是總量而是結構。

　　2007年5月16日，北京奧組委與美國愛瑪客服務公司(Aramark)、北京首旅集團簽署《運動員村、媒體村、主新聞中心、國際廣播中心餐飲服務合同》。在包括奧運會與殘奧會的60天“賽季”里，這兩家公司將為上述27萬人提供餐飲服務。

　　這不是一條被廣泛關注的消息，同樣未被注意的是，這兩家奧運餐飲主承包商，皆非專業餐飲公司。創立于1936年的愛瑪客公司，在中國的業務范圍是“為醫療、工商業、教育機構提供全方位、專業化的項目和餐飲服務”，更準確的定義是，“提升客戶在非核心業務上的管理和服務品質”。中國烹飪協會專業人士介紹說，“他們更類似我們定義的后勤保障部門”。

　　并非專業餐飲公司的愛瑪客，在專業人士的結構性思考里，仍以一種數字方式與中國餐飲業發生了聯系，“(愛瑪客)2006年銷售額為116億美元，與同年中國餐飲百強企業的總營業額(832.12億人民幣)相當”。這一年中國餐飲排名前100位企業，其營業額為全國餐飲業零售額的8.05%。雖如此，卻已是近6年來第二個高位數值，除去2003年(8.7%),其余年份這一數據均在8%以下。服務業研究者慣常用來對比的數據是:美國排名前50位的餐飲企業營業額即占全部營業額的20%。中國餐飲企業的規模問題，成為結構性問題的核心。

　　看起來，這是長期彌漫在中國餐飲行業的焦慮之源。中國烹飪協會常務副會長楊柳曾撰文說，“在我國這個擁有幾千年飲食文化的文明古國，在西方人眼中的美食之都的東方大地，蓬勃發展的餐飲業卻始終擺脫不了這樣一大因惑——有名冠全球的招牌菜系，有業界津津樂道的美味小吃，卻難覓稱霸世界的餐飲企業”。在以麥當勞、肯德基為行業規模目標的中國餐飲界，現在又多出了一個愛瑪客。規模之所以成為中國服務業人士宣稱的“結構核心問題”，以奧運會選擇愛瑪客為例，多數專業人士所推導的簡單的因果關系是:規模等于機會。

　　“規模崇拜”果真如此簡單——一個短線計算？中國烹飪協會提供的統計數據表明:截至2003年底，中國餐飲營業網點近400萬個，其中外資企業4100個(0.1%)、內資企業11.24萬個(2.8%)、私營企業2.23萬家(0.5%)、個體企業365.63萬個(91.4%)。這一結構意味著，中國的餐飲業處于最為自由競爭的領域。官方對此的描述是，“市場化程度最高的行業”。中國餐飲營業網點數據在這里之所以使用的是2003年的“舊數據”，是此后并無權威機構的數據發布。這其間原因，中國餐飲業第一本白皮書《2006中國餐飲產業運行報告》揭示出這一行業的競爭現實，“根據全國各地餐飲職業經理人提供的信息顯示:全國平均每新開100家餐廳，就有120家餐廳關門倒閉。但餐飲店面數量在減少，餐位和就餐面積卻在增加”。稍有例外的是北京市，“目前北京是新店多于關店，平均每新開100家餐廳，只關掉80家”。即使處于全國餐飲業頂端的那前100家企業，同樣處于激烈競爭格局中。這本“白皮書”統計表明:2004年的餐飲百強，到了2005年還有70家留在榜上，這表明“30家已被淘汰”。如此競爭態勢，或許餐飲業是觀察市場化中國成長過程最恰當的行業。

　　但是，如果只將注意力集中于餐飲業，我們也會無可擺脫地陷入這一行業人士共同的焦慮，掉進規模/機會的簡單的邏輯陷阱，難以進入真正的結構性觀察。

　　2006年，中國餐飲業零售額首次突破1萬億，達到10345.5億元。在這一標志性數據之下，中國烹飪協會發布的匹配性數據是，“全年購買使用農副產品約4600億元，比上年增長16.4%，約占全年農林牧漁業總產值的1/10”。另以餐飲百強企業的成本所占營業額比例看:原料成本占43.56%、人工成本11.92%、房租8.75%。由此可見，農副產品的原料成本，是餐飲業最為主體的成本來源。討論餐飲，基礎性的事實是成本來源，前提是必須分析中國農業。

　　在北京奧組委與美國愛瑪客、北京首旅簽署奧運餐飲合同的前兩個月，美國食品與藥品管理局(FDA)宣布：在中國一家小工廠出口到美國的谷朊粉中發現三聚氰胺，這是一種塑料和防火材料才有、不適用于食品的化學物質。而這些被美國公司用來制作寵物食品的谷朊粉據稱是造成一些貓狗死亡的來源，于是有了美國大批量的寵物食品召回，形成一起食品安全事件。追蹤這一事件的《華爾街日報》報道說，“假如我們生產一件產品需要3道工序，那么平均來說中國就需要17道。與上世紀80年代的日本不同，中國經濟增長靠的不是大公司，而是小企業。中國食品工業領域有成千上萬家工廠和農場，還不算眾多貿易商、掮客、運輸商以及代理。所有這些人都對商品和原材料有著或多或少的影響，但他們的行為卻都無法大幅提高產品的附加值。相反，生產鏈每多出一個環節，成本、風險和時間也都隨之增加。這種情況下對產品進行有效的質量管理是有相當難度的”。

　　即使美國媒體，也開始進步到相對深入地認識中國現實。概括性地對中國現實的描述，中國工程院院士、“十一五”國家科技攻關食品安全項目首席科學家陳君石說，“我們現在是2億多農戶，都在分散地生產著我們吃的所有食品的原料。包括雞、鴨、魚、肉、蛋、奶、糧食、蔬菜、水果，無一不是2億多農戶分散種出來的”。

　　從分散生產進入到流通環節，中國農科院農業經濟研究所研究者胡定寰描述的事實是，“20世紀80年代以來，隨著國營和集體所有的菜市場以及食品商店逐漸退出農產品零售領域，以個體攤販為主體的農貿市場逐漸主導了農產品零售”。這種在經濟學上被稱為“市場交易模式”的方式，所表現出的現實是，“生產者把產品賣給市場，需求者從市場買進這些產品，生產者同需求者之間僅存在買與賣的關系。在大部分情況下，生產者同最終需求者之間存在多次交易，一旦買賣雙方交易完成，銀貨兩訖，就再互不相關”。

　　市場交易模式與2億多農戶分散生產的條件結合，結果之一，通過農貿市場多次交易而抵達最終消費者的農副產品，即使出現問題，亦難以追溯。另一方面，這一格局所帶來的真實困境是監管的難度。陳君石說:“政府有義不容辭的責任保證食品安全，這是沒問題的，包括立法、監管，但這僅僅是一方面。2億多的農戶，上百萬的中小型企業，我們國家有多少監管員去監督？政府監管永遠不能說夠了，作為消費者永遠可向政府提出來要加強監管，但消費者要理解，這個監管是有限度的，不是無限的。”

　　2億多農戶與他們分散生產的中國現實，以及由這一約束性條件所必然導致的監管困境，多數時候往往被忽略。無論中國的蘇丹紅事件，還是美國谷朊粉事件，復雜的中國現實及其結構關系難以被認知，于是有了簡單邏輯的報道，其結果，陳君石感嘆，“廣大消費者對食品安全問題過度敏感”。而這一敏感，又將導致對政府監管的“無限”要求，由此形成一個循環。

　　在此背景下，近30年的發展，中國餐飲百強企業營業額亦未有超過餐飲零售總量的9%，產業的集中度偏弱，當有可理解的基礎。但是，由于前述循環的存在，原本在自由競爭狀態中，自然形成的降低成本、謀求更大利潤空間的規模化結果——一個經濟過程，疊加了政治因素，“規模化”成為一種需要加速完成的強勢的集體意識。因為更多政策研究與決策者注意到，比如餐飲與超市，當他們集約化程度提升，將成為改變分散化的市場交易為組織或企業交易模式的一種力量，這些規模化企業有自己的生產基地或簽約農戶，分散化的農戶因此而被新的結構重新組合，風險與監管難度亦將因此降低。

　　規模化作為一種集體意識，顯然是基于中國現實的應對選擇，不可單純以經濟角度視之。循此理路來觀察中國餐飲業的“規模崇拜”，他們所理解的“機會與競爭力”，當然只是事實的一部分而已。如果不予通盤審視，我們將難以逃離單純經濟算計之陷阱。

　　作為一種強力社會導向的規模化，運行之下，當然不是沒有結果。在去年豬價上漲之際，本刊記者深入鄉村調查發現，即使如傳統副業的養豬，也在迅速的規模化過程中。更宏觀的全國性調查亦驗證記者這一發現——國家發改委宏觀經濟研究院去年9月完成的《當前農產品價格上漲的原因及影響分析》揭示:“養豬50頭以上規模的養殖戶的存欄增加2523萬頭，養豬50頭以下的養殖戶的存欄減少了3417.1萬頭。”兩相比較，結果2006年底豬的總存欄數比上年減少了894.1萬頭。顯然，豬價上漲，是分散的小規模養殖戶養豬頭數減少的重要原因之一。除此，更具價值的追問是，那些放棄養殖的農戶去了哪里呢？

　　以大樣本的人口調查作為基數，國家人口計生委完成的統計數據表明:全國流動人口數量已從1993年的7000萬增加到2003年的1.4億，約占農村勞動力的30%。目前多數學者的推測數據是，現在流動農民工加上本地從事非農產業的農村勞動力已接近2億。在比較效益之下，相信那些放棄養豬的農戶大部分將選擇流動成為農民工。被規模化“擠出”農村的這部分農民與更多離開鄉土的農民一道構成的他們的城市現實，中國社科院社會學所的調查表明，“農村流動人口中只有29.87%的人沒有調換過工作”。遠比非農流動人口更頻繁地更換工作，無論主動還是被動，“由于工作不穩定，收入并不連續，也沒有穩定持續的預期，因而農民工對自己的工資的反應十分謹慎，在城市的消費水平有限”。在這一基礎下，再來看中國占91.4%的個體餐飲經營者，他們或者是農民工務工之處，或者是其消費場所，在價格敏感的現實下，其經營收益將是有限度的。如果脫離這一根本性基礎，而單純地討論中國餐飲的規模化，任何判斷與選擇都將片面。

　　當然，在中國這一被稱為“時間壓縮”的迅猛的現代化過程之中，任何即使稍顯靜態的觀察與思考，也都會失真。

　　中國餐飲業規模化進程，真正結構變化的啟動力量來自外部而非內部。2006年7月，在中國餐飲企業一直排名前三位的內蒙古小肥羊公司，與歐洲最大的投資機構3i集團以及普凱基金簽訂協議，引進2500萬美元風險投資。看起來，這是一個標志性轉變。之后，老字號餐飲企業全聚德計劃上市募集3.8億元資金，結果申購受到市場熱烈追捧，凍結資金達9019億元。社會資金開始了一個向服務業餐飲業轉移的運動。這一轉移并非個案，從宏觀角度觀察，經濟藍皮書《2008年中國經濟形勢分析與預測》的中國貿易狀況分析表明:“外資投資領域雖仍以制造業為主，但下降趨勢日益顯露，而作為新興的熱點投資領域，服務貿易領域增長強勁。2007年1～6月，外商投資制造業新設企業1.0492萬家，實際利用外資金額170.13億美元，同比分別下降了11.33%和4.5%;而全國服務貿易領域新設外商投資企業7135家，實際利用外資137.73億美元，同比分別下降0.68%和增長58.18%。”對去年1～8月的投資形勢分析，國家發改委提供的數據是，“住宿和餐飲業增長44.6%”。

　　與社會資金轉移運動一致，餐飲業的上游如農民的養殖也在規模化進展過程中，比如前述生豬50頭規模化養殖迅速形成。與此同時，占餐飲業消費比重10%的調味品產業也在快速的集約化，中國調味品協會數據表明:雀巢和聯合利華旗下的四大雞精品牌已占據中國市場70%的份額。多種合力的生成，相信中國餐飲業已經進入一個轉折點。

　　中國餐飲業加速規模化過程既已啟動，真實的問題便是如何規模化。麥當勞與肯德基的規模化方式是否應為中國餐飲唯一目標？

　　美國社會學家喬治·里茨爾在其被廣泛選為大學教材的專著《社會的麥當勞化》里，描述麥當勞的四大特征分別為:“效率，可計量性，可預測性和技術控制。”其核心是通過加強穩定性控制來提高效率。溯源而論，“其運作原理在根本上是基于福特主義的，即大批量生產的工業化原則”。以經濟學一般批量—品種模型來觀察，工業化原則下的麥當勞，因其大批量，必然“產品類型少”。非此，無可標準化。按喬治·里茨爾所論，這是與工業化相適應的一種餐飲生產模式。而它在于中國的大規模發展，也正與中國工業化進程的節奏相吻合——這種模式存在的市場條件，“一種同質、穩定的需求。由此可以提高效率、降低生活資料價格”。

　　問題是，中國飲食方式的基本風格與典型傳統，一般論述都界定為，“食物原料選取的廣泛性，進食選擇的豐富性與菜肴制作的靈活性”。因此背景，中國菜肴的豐富性與“產品類型少”才能大批量標準化生產的方式形成難以排解的沖突。即使決定中國餐飲的前端——農副產品生產的分散化問題得以解決，中國餐飲是否可以如麥當勞般大與超大規模，仍是疑問。

　　當然，將麥當勞的工業化生產方式與中國餐飲業斷然對立，非此即彼，也并非是可取的思考向度。中國飲食之豐富，決定其業態亦復雜，即便最簡單分類，也有正餐、快餐、火鍋與飲品等類型。中國烹飪協會的長時段的對比數據表明:“與正餐相比，產品更易標準化的業態如火鍋、快餐連鎖經營步伐較快。”這意味著，從中國飲食“正餐”里抽離出來的單純品種，更易規模化。在此結構下，思考中國餐飲業的規模化，麥當勞方式——產品類型少而超大規模是途徑之一，而非唯一。如無這等客觀之思索，而執著于麥當勞、肯德基之規模化方式的拷貝，中國餐飲或許將難以逆轉地墜入“豐富的困境”。

　　正如餐飲業規模化集體意識生成由各種力量聯合促成一樣，在已經啟動的規模化形成過程中，我們亦難以忽視非單純經濟性因素。比如就業。

　　即使經濟發達如美國，中國社科院財貿所的研究報告表明:“2005年美國餐飲業從業人員達到1220萬人，占社會就業總人數的9%。除政府部門外，餐飲業是吸納社會勞動力最多的產業。餐飲業營業額每增加100萬美元就能創造出42個就業機會。”由此可見，比餐飲業自身規模化訴求更重要的是這一行業安置就業的能力。中國當然也無例外，一般引用的數據是中國餐飲有2000萬從業人口，“在第三產業中，遠高于其他行業”。那么，在中國餐飲業規模化啟動之后，是否亦將如美國一樣將增加的營業額與就業機會之關系作為必須的考量？

　　如此種種，顯然是討論中國餐飲規模化無可回避的約束性條件。而按一般經濟學規律，企業規模越大，其降低成本，無論是原料成本還是人工成本的能力就越強，真正規模化后的中國餐館業，還會如現在一般廣泛吸納大量的中國勞動力嗎？中國的勞動力成本優勢，是否將會因為規模化的形成而被企業“理性”地放棄？

　　在更廣泛范圍內觀察，這是中國經濟總量達至目前水平之后所必須面臨的問題，比較之下，有遠見的經濟學家林毅夫提供的判斷是，“我們有一個認識上的誤區，就是認為企業越大越先進，中小企業必然落后，其實并非如此。德國長期位列世界第三大經濟強國，也是全世界人均收入最高的國家之一，可是德國的企業至今仍然絕大多數是中小企業。如果有公平的市場競爭環境和優質的金融服務，中小企業也可以不斷改進技術，成為先進的、現代化的企業。一國產業的競爭力主要取決于其產品的成本，而這一產業成本高低主要取決于其是否利用了本國的比較優勢。換句話說，真正具有比較優勢的產業、企業，在完全開放的市場上，才是最有自生能力、最具競爭優勢的”。以此論述而言，“德國模式”當然亦值得重視與借鑒。

　　規模化看起來是一個無可逆轉的過程，但真實的問題是:什么樣的規模化。對于中國餐飲企業而言，誰會成為老大，是一個自然演化的結果，并無令人驚奇之處。真正有戲劇性的是，在這一過程中，如何創造出中國的規模化方式，換言之，如何創造一個超越麥當勞、肯德基以及愛瑪客模式的傳奇。這值得期待。