立體構建品類管理 有效提高藥店業績
來源：
蔡文兵
2008-02-21 15:12
據筆者了解，就同一種產地的抗感冒藥而言，其在不同業態藥店中的種類和銷售量是不盡相同的，根據藥店所處的商圈位置、規模的不同，我們大致認為：藥品平價大賣場＞社區便利藥店＞商業中心店。個中原因主要是因為感冒是一種常見的突發疾病，消費者寧愿舍近求遠地跑到離家很遠的商業中心購買感冒藥的可能性不大；而藥品平價大賣場和社區便利店都是選址在社區或背靠社區，常為消費者首選，所以說，抗感冒藥的終端市場主要是被平價大賣場和社區便利店所掌控。據筆者了解到的數據顯示：“抗感冒藥”大致能占到藥店總銷售11.7%以上的份額，對藥店的利潤貢獻達到20%以上，其在藥店的地位不容忽視。
可按毛利劃分品類
為了有效地對藥品進行組合與陳列，從而達到藥店的高毛利產出的目的，同時也為了便于向企劃、采購、財務以及營銷決策提供數據支持，筆者嘗試性地按品類角色將商品分成A、B、C、D四種品類。
A品類是指顧客帶有目標性來購買的品類，這些品種多為名牌廠家的廣告、臨床一線產品或其他經過市場多年的運作并且已經在消費者心中形成了較強認知度的區域性品牌等；
B品類是藥店經營所必須的普藥類常規品種，這些品種多為名牌廠家的二線產品或二線廠家的暢銷產品，如某企業產的維C銀翹片、感冒膠囊以及氨咖黃敏膠囊、氯芬黃敏片、感冒清片等；
C品類主要是指藥店的自營品種、高毛利品種以及其他“有賣點”的主推產品，如從不同聯盟采購而來的品牌廠家二線產品等；
D品類是指偶爾有顧客購買，但藥店又不能正常計算出銷量的臨床新特藥或新上市的產品，這當中有的雖說對終端推廣有所支持，但支持力度不大的品種都屬于D品類。
切莫重采購輕銷售
在以上四個品類的感冒藥中，A、B品類的品種是聚客類商品，同時又是維護藥店客情關系及保證品類結構完整的基礎品種，此品類的商品雖不能直接為藥店創造利潤，但一旦缺貨卻會影響到藥店客單價的增長，更會直接關聯到其他商品的銷售業績。因此，藥店一定不能夠輕視A、B兩種品類的商品在門店銷售中的重要性，否則將會導致顧客流失，甚至波及企業可持續的發展環境。
而C品類是藥店開展差異化經營的主導品種，它們也是確保藥店能夠實現盈利的關鍵品種，中小連鎖藥店可以通過聯盟采購或采取代理的方式取得這些品種的獨家經營權。筆者曾要求所在藥店的相關部門在采購C品類的品種時按照產品的質量→包裝→產地→價格等因素依次進行綜合考證，在質量保證的情況下，應優先考慮包裝樣式以及是否是知名產地的產品。
現實中不少藥店引進的高毛利品種過于臃腫，筆者認為這主要是藥店“重采購、輕銷售”所造成的。在采購一個自營品種或高毛利品種之前，我們得首先考慮它是否會對其他品種造成對抗，是否會分化其他高毛利品種的銷量，從而失去與供應商的議價或談判能力。倘若在采購之前，我們能夠細致地去研究它的“賣點”的話，可大大減少高毛利品種間對抗的可能。
還有一點需要說明的是：采購C品類品種時，對市場保護及整體毛利的要求遠比對采購價格的要求高得多。對于C類品種的采購，筆者認為不一定非要采取“比價、議價”的過程。筆者曾經對一位采購經理說過這樣一句話：“采購人員為企業能夠找到適銷的高毛利品種遠比降低采購成本要劃算得多。”降低采購成本也就是2％～4%的事情，若企業非要降低成本，那么供應商對企業的現金流要求就高了；而找到高毛利運作的品種，對毛利的貢獻就不是幾個點的事了，有的能提高50%，有的達到100%，有的甚至可到500%，而且供應商對企業的現金流要求也會降低。
對D品類的品種，筆者認為藥店確保有庫存即可，但并不等于說不采購此類品種。依筆者多年的藥店營銷經驗來看，整個D品類的品種大約可以占到藥店總銷售10%以上的份額。
組合陳列錦上添花
有了好的品種，還需要科學的組合和陳列來實現。能有效地將商品進行科學合理的組合與陳列，不僅能美化購藥環境，刺激顧客沖動消費，從而達到提升客單價的目的，還能幫助店員提高薦藥的成功幾率。
一般來說，我們可以將品名（用途）、規格、產地、包裝相同或相近的系列藥品集中縱向陳列于同一柜臺（貨架）上；輕而小的商品擺放在上層，大而重的則置于下層，自上而下形成一個典型的“全黃金視線區”，以便于顧客集中選購。
科學數據顯示，顧客購物時視線在貨架上平均停留的時間僅為0.6秒，這就意味著大部分商品幾乎都沒有讓顧客停下來，如果這時我們的藥店能夠將C品類的自營品種、高毛利品種以及特色產品按“全黃金視線區”法則劃分，并將商品按“三排橫向”擺放的話，那么顧客對C品類的關注程度自會增加許多。若再加上店員的推薦，成交幾率就會大大提高。
但值得一說的是，有時也要在“全黃金視線區”適當擺放一些與C類不同用途的A類品牌藥，否則容易給顧客造成凈賣“雜牌藥”的壞印象。我們在陳列抗感冒藥時，應首先考慮到要補足聚客類的A類品牌藥和B類暢銷藥貨源，因為它們在顧客心目中有一定的認知度，是藥店經營必不可少的商品，而對顧客有偶然需求的D類藥只引進主要品種，如果一旦有商品缺貨，我們應該要求藥店立即以“豐”補“缺”來彌補商品的不足，以確保商品陳列既整齊又豐滿。
零售定價亦講技巧
“高效、合理”地針對不同品類的商品制訂零售價是品類管理運用到零售實踐之關鍵。制訂A、B、D類品種的零售價時，我們應通過“采價”的方式調研同行的價格取向來進行制訂；而對于C類自營品種，我們則按“成本加成”的方式定價，并且在定價時要結合采購成本、競品價格以及顧客的接受能力。同時我們還應注意運用奇數以及在小數點后面保留尾數的方法進行定價，這樣會使顧客產生便宜的感覺。對于不知名的品牌，如果價格過低，反而會導致顧客對藥品質量產生疑問。所以說，針對某些特定的品種進行定價時，宜高不宜低；有時我們對于品牌類的感冒藥也可以按最小單位進行拆零銷售，這樣也可以額外地為我們增加點毛利。
品類管理在終端藥店的作用是極其重要的，它可以影響到企業的生存與發展，筆者建議藥店應多加強對店員進行品類管理方面的實戰培訓，以幫助他們做好終端攔截，充分利用門店的客流量為藥店創造最大利潤。
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