教育之難 藥妝之困
來源：
張玲娜
2008-02-21 15:14
這是一件難事，難就難在要教育消費者。營銷專家說，要想讓顧客接受你的產品，首先培訓你的顧客。這是營銷領域的一句老話。培育一個新的市場像是無中生有的難事，需要改變消費者的觀念和習慣，要用地上的泥土捏出一個素胚，燒制，上釉，填色，最終成就一個美麗的花瓶。這種理論事實上鼓舞人們知難而上，貌似果敢雄壯，有時候卻會混淆視聽，讓人頭腦發熱。有時，放慢腳步才是明智之舉。
藥妝推廣在大陸本土為什么這么難？個中緣由其實也能解釋藥妝在其他地區流行的秘密。
藥妝最早出現在日本。據說在日本，只要是有人群聚集的地方，幾乎隨處可見藥妝店。和國內藥店專賣藥品不同，日本藥妝店中包羅萬象，基本所有的生活必需品都可以在這里找到。
日本藥妝店的風行絕非僅是消費教育的產物，而是根植于日常生活的需要。從明治時期起，任何有居民的地方就有藥店。但經營藥店有一個難題：供大于求，光經營藥店，很難維持生計；可要是減少藥店數量，居民又很不方便。為了兩相兼顧，有些藥店就開始增售其他物品。由于日本女人不論年紀都有化妝的習慣，化妝是日本女人每天必做的功課，否則不能出門或見客。因此化妝品就成了商家最先用來招徠顧客的砝碼，日后日益發達的藥妝店雛形也就應運而生。
所以，藥妝在日本的出現和流行，有其自身的國情。藥妝在日本的流行，與其說是消費教育，不如說是日常生活習慣的因勢利導，水到渠成，是本國土壤的自然產物。而在中國，藥妝概念普及之難，也即在于，在當下的中國，藥妝其實并非誕生于消費者的需求。某種意義上說，國內的“藥妝”依然只是一個概念。這樣說只是為了強調，在本土環境并沒有完全成熟的情況下，要進行消費者教育的難度可想而知。與其花大力氣開墾一塊生硬的土壤，不如在已有的土地上精耕細作。后者才是資源的合理使用。
當然，說到成功的空降式的消費者教育案例，大家自然會想起可口可樂，想起寶潔。改革開放30年，這些外來品牌的影響力毋容置疑。然而這些跨國公司之所以能夠成功地教育消費者，長期大量的資金投入是關鍵之關鍵。且不談上游貨源等問題，對中國的零售行業任何一家企業而言，單靠一己之力進行消費者教育都是吃力而不討好的事情。假使我們真要將盈利重點壓在藥妝上，必須依靠上下游各個環節的一致努力，利用一切可能的資源，進行全方位的教育。
集中力量才能辦好大事。雖說“培訓顧客”是營銷的最高境界，沒有需求可以創造出需求。但在條件并不成熟的前提下，是否一定要知難而上？且三思而后行。
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