藥店陳列：因規劃而生動
來源：
李秉彧
2008-02-21 15:19
陳列方式：量感與重點展示結合
與柜臺式銷售相比，開架自選購藥更能使藥店與消費者之間具有互動性，可使消費者更快、更便捷地挑選自己所需的藥品，而且能讓消費者感覺到隨意閑適，增加藥店的親和力。
對藥店的高利潤產品和品牌產品，傳統的做法是將高利潤產品排放在與視線平齊的陳列架上，品牌產品則放在貨架的最下層或角落中。其實，最科學的陳列法應是將品牌產品和高利潤產品按一定比例并排放在一起，如2種品牌產品與10多種高利潤產品一起擺放。在陳列面積上以量感陳列與重點展示陳列為主，如可給高利潤產品多幾個陳列面，而品牌產品則一個陳列面就夠了。
品種規劃：圍繞指標任務設計
藥店的空間是有限的，而全國那么多家廠商生產的藥品多達幾萬種，加上保健品與健康用品等，總品類數量可以達到幾十萬種。要在有限的空間內把這些藥品都進行擺放顯然是不可能的。因此，柜臺陳列勢必需要進行品類規劃。根據藥店在不同發展時期的目標任務，如銷售指標、利潤及競爭策略等，品類規劃也應圍繞這些任務來設計，讓有的帶來銷量，有的帶來利潤，有的突出藥店形象。下面是某藥店對復合維生素品類的規劃——
目標性品類：即優勢品類。該藥店復合維生素的目標性品類是成人維生素，目標性品牌為施爾康、善存、金維他，占該品類總份額的5%～10%，代表藥店形象。目標顧客有時會不計成本前來購物，這些品類應突出陳列。
常規性品類：該藥店復合維生素的常規性品類是兒童和老人用維生素，常規性品牌為小施爾康、成長快樂、小善存、善存銀片、養生堂系列、黃金搭檔系列。這些品類占該品類總份額的50%～70%，可以平衡銷量與毛利等商業指標，在陳列上應一般性陳列。
季節性和偶然性品類：這些品類在某個時期會處于領導地位，占該品類總份額的10%～15%，在完成銷售額、利潤、資金周轉和投資回報等指標方面處于次要地位。如在感冒季節，復合維生素搭配VC銷售，對于工作壓力大的白領人群則主推復合維生素搭配VB，如“施爾康+施爾康VC”、力度伸、“施爾康+維康福”等。這些品類在陳列上應該進行堆頭或造型陳列。
便利性品類：目標是滿足一站式購物需求和補充性購物需求，同時提高利潤和毛利率，占該品類總份額的10%～15%。該藥店復合維生素里便利性品類是女性、孕婦和嬰兒專用的復合維生素，便利品牌有瑪特納、安爾康、小施爾康滴劑、伊可新、貝特令等。這些品類在陳列上應充分考慮消費者的行進路線。
空間分配：合理布局不留死角
總體來說應遵循錯落有致的原則。有許多藥店為了盡可能多地利用有限空間陳列更多的藥品，往往不顧消費者在購物時的感受，將貨架陳列得密密匝匝，重復堆放，分類混亂，到頭來既浪費了貨架空間，又造成了陳列吸引力不夠。結果，除了前面幾排貨架外，后面一些貨架上陳列的藥品往往由于取放不便或是不容易被發現而鮮有人問津。實際上，在規劃藥品陳列架的位置時，藥店應根據現有營業面積、場地形狀、消費者一般行走規律等，合理設置，使藥店布局既沒有明顯的視覺死角，又能充分利用營業面積。
人員推銷：避免角色單一
一個出色的促銷人員其實是身兼數職的：既是銷售促進者，又是企業形象的代言人，還是消費者的老師和朋友，在提高企業產品的終端影響力、促進終端銷售等方面起著十分重要的作用。但在當前的藥店營銷中，促銷人員所起的作用十分有限，充其量只是一個產品推介者而已，企業對他們的素質要求也比較低。實際上，促銷人員是企業（產品）與消費群（賣場）之間最直接的溝通橋梁。從他們那里，企業可以獲取來自賣場一線真正有價值的資料；也可以通過他們向消費者直接傳達有關企業及產品的信息，展示企業的品牌形象。
后續服務：重在提升終端影響力
后續服務包括兩個方面：物流管理及產品管理。物流管理體現了藥店的供貨能力、運輸能力、配送能力、服務能力的集成程度，它最終決定藥店的貨物周轉速度；產品管理體現著藥店對所銷售的藥品從售前、售中到售后整個過程的管理、控制能力，售前的詢價、采購、定價、上架，售中的現場安排與管理，售后的送貨、維護、跟蹤服務等工作，都是藥店產品管理能力的最終體現。如果藥店在購物現場氣氛的營造、后續服務能力的強化上多下一些功夫，必將有力地提升自己的終端影響力，直至獲取相應的競爭優勢。
發表評論
登錄 | 注冊