尼爾森在線總裁Jonathan Carson說：“互聯網已經不再是一種小范圍技術，它已經發展成為一種大眾傳媒，并成為現代生活所不可分割的一部分。”

　　看到其中蘊含的巨大商機，家電企業近年來紛紛試水電子商務，但受諸多因素限制，結果大多是“雷聲大雨點小”，企業投入不少人力物力，但最終得到的卻是一個“產品展示網站”！本文將針對家電制造企業如何開始電子商務營銷，闡述一下筆者的看法。　　

　　家電企業為什么要做電子商務？

　　電子商務，指各種具有商業活動能力的主體包括制造商、經銷商、金融服務商、政府行政管理部門、普通消費者等以Internet互聯網、Intranet內聯網和Extranet外聯網為基礎，完成各種產品和服務交易活動的一種商業模式。

　　電子商務最大的優勢就是，將產供銷及消費者聯系在一起，使信息流轉環節減少，交易成本大大降低。但這個優勢在國內家電行業中似乎根本行不通：首先，品牌家電企業都有成熟獨立的銷售渠道、價格體系，家電企業不可能讓新生的電子商務攪亂這一體系；其次，家電產品本身的物流、售后等問題，使其在線交易遠沒有電子數字產品那么便利，成本優勢更無從體現；再者，家電產品經過多年慘烈競爭，利潤空間較小，網絡直銷相對于實體店銷售并無太大的價格優勢，網上直銷很難上量。這些因素直接導致家電企業電子商務之路必定久經坎坷！

　　家電企業做電子商務究竟為了什么？難道只是為了做形象，為新聞炒作制造新聞由頭？家電企業做電子商務又該把重心放在哪里呢？

　　整合營銷傳播理論強調“4C”，即消費者、成本、便利、溝通，消費者是其核心。傳統家電營銷，家電企業接觸到消費者和消費者接觸到產品都要到終端賣場，因此不少企業提出“終端為王”的口號，在終端布展、終端促銷上下足功夫。但終端銷售中不可避免的會受到競品的騷擾，降價、贈品、人海戰術等等，加上賣場有時也會在展柜位置、堆頭展示等方面漫天要價，可以說每個產品賣出，家電企業都要付出沉重的代價。

　　為了決勝終端之外，一些家電企業紛紛加大品牌建設力度，企圖依靠強大的品牌拉力為終端競爭釋壓，但品牌建設不僅需要巨大的費用投入，還需要長期傳播的沉淀，而且對于習慣于圍繞產品進行促銷推廣的國內家電企業，品牌傳播和產品傳播總是不能保持一個節奏。

　　電子商務的出現，消費者可以在去賣場之前，就在網絡上了解需要購買產品的分類、功能、價位等，做到消費之前“心里有數”。對于一個拿定主意購買某個價位、某款產品的消費者來說，傳統電子商務爭論的線上交易或者線下交易其實根本不重要。

　　簡而言之，筆者認為，家電企業建立電子商務網絡最有效的結果就是：在消費者到終端賣場前就搞定消費者，降低終端促銷推廣費用。至于制約連鎖渠道、降低流通環節等等說法，在家電企業電子商務網絡銷售達到足夠量之前，談之都為時過早。　　

　　家電企業電子商務要走什么樣的模式？

　　目的很明確，家電企業電子商務就是要讓消費者來終端賣場之前就選擇好某型號的產品，甚至能夠讓消費者不來到終端就完成交易，下面我們再來分析一下家電企業電子商務需要采取的模式。

　　按照參與買賣雙方的角色定位，目前電子商務主要分為三種模式。

　　B2B（Business-to-Business），企業對企業，就是家電企業直接通過網絡發布銷售信息，向外批發家電產品。品牌家電企業都建有穩定的銷售渠道和價格體系，B2B模式很容易攪亂現有渠道體系，這對于大多數家電企業來說是絕對不容許的，此模式行不通；

　　C2C （Customer-to-Consumer），消費者對消費者，產品直接由個人出售給個人。就是家電企業按照傳統銷售手段把產品發送到經銷商手中以后，然后由經銷商或者分銷商通過淘寶、當當等第三方平臺開設網上店鋪，進行銷售。由于涉及物流、售后等問題，此類交易往往局限于當地。同時，經銷商的操作能力也制約這種形式的推廣；

　　B2C（Business-to-Consumer），企業對一般消費者。就是由家電制造企業作為主體，發布產品信息、促銷信息，并完成直接對消費者的銷售。美的、海爾等企業均開建立了類似網站。在B2B和B2C模式的基礎上，近年來又出現B2C模式延伸的B2B2C的模式，即家電銷售渠道的電子商務網站，例如國美、蘇寧等連鎖銷售渠道的網上店鋪。同時，網易、21CN等門戶網站也開辟了網上家電商城等，以吸引人氣。

　　筆者認為，就目前家電企業的現狀而言，實行B2C和B2B2C結合，打造一張電子商務網絡的模式更為適合。家電企業可以通過企業電子商務網站發布權威產品型號、功能信息；門戶網站發布相關產品功能評介、價格比較；在家電企業電子商務網站或渠道商電子商務網站完成銷售。

　　家電企業如何建設自己的電子商務網絡？

　　家電企業電子商務網絡建設絕不是一個平臺建設，更不是開發一個帶有直銷功能的網站就可以了。這個網絡需要利用多個平臺資源，通過多方位的產品信息，吸引目標消費者。

　　從平臺整合的角度，家電企業電子商務網絡應該包括以下平臺形式：

　　1、網絡搜索平臺

　　消費者在有某類家電產品購買意向時，一般會在網絡上搜索相關產品信息。家電企業要首先保證自己的產品推介網頁在搜索結果頁面的前列，實現這一功能可以和baidu、google等搜索引擎公司合作。

　　2、門戶網站產品推介平臺

　　消費者在互聯網上尋找自身需求的產品時，相對會更信任第三方媒體的功能評測和網友的消費體驗，需要與第三方門戶網站就產品評測文章進行合作，多方面和多角度的對企業產品進行評測，并于競品進行比較，突出企業產品的優勢，吸引消費者。

　　同時，以網友身份進行相對客觀的消費體驗留言，增強可信性。

　　3、企業官方互動平臺

　　如果說第三方媒體是以旁敲側擊的方法推介產品，那么企業網站就應該站在更加權威的角度，正面對產品功能、產品數據進行專業闡述，增強產品貨真價實的說服力；

　　同時，通過在線客服、留言板等方法，與網友直接溝通交流產品問題，了解消費者需求，并增強消費者對企業的信任度；

　　再者，企業官方網站還需要承擔導購的職能，可是通過系統確認網友的IP地址，指引網友前往最近的銷售網點購買（最好是品牌專賣店）。并通過發行網絡優惠券的形式，贈送額外贈品，或者直接給予一定價格優惠。

　　4、企業網絡銷售平臺

　　如果說指引消費者到終端購買，仍有被競品圍追堵截的可能，那么網絡直銷似乎更讓人放心一點。企業電子商務網站可以建立網絡直銷功能，網友如果希望在線直接購買，可以在網站上直接下單，下單信息在經過總部確認后，將訂單提交到距離消費者地理區域最近的銷售網點，由銷售網點送貨上門并收款，實現與商場購物相同的服務和售后。　　

　　從傳播內容的角度，家電企業電子商務網絡需要向消費者提供以下信息：產品信息、價格比較、實體店銷售指引、網絡直銷。

　　1、產品信息。

　　相關家電企業的概況、相關家電產品的主要分類、相關家電的技術功能、相關家電的選擇原則、相關家電的使用說明，以第三方觀點進行評測，對特有技術進行多角度分析，突出客觀性。

　　2、價格比較：

　　消費者能夠清除的了解到企業產品的建議零售價格，以及價格變化信息，還有競品主要產品價格，突出企業產品的高性價比；

　　3、實體店銷售指引：

　　通過IP設置等手段，要讓消費者能夠很輕松的獲得其最近的銷售網點信息；

　　4、網絡直銷：

　　對于不想直接去實體店購物的消費者，要能夠輕松指引其下單購買產品；

　　家電行業各產品特點不同，各企業的狀況也是各異，不能說全部企業都適合走電子商務營銷的道路。但有一點可以肯定，隨著互聯網在國內的普及，具備電子商務營銷能力的家電企業肯定可以在未來競爭中占據先機！