2007年12月底，全國(guó)移動(dòng)電話用戶已達(dá)5.09億戶之多，而且用戶數(shù)量依然不斷上升。對(duì)于大多數(shù)的中小型中國(guó)手機(jī)零售商來(lái)說(shuō)，2007年是收獲與迷茫、希望與危機(jī)并存的過(guò)渡年。任何產(chǎn)品的市場(chǎng)成功，都離不開渠道模式的成功。中國(guó)手機(jī)的銷售模式由最初的電訊運(yùn)營(yíng)商壟斷階段，經(jīng)過(guò)十余年的演變，逐漸進(jìn)入新的“瓶頸”突變期，中國(guó)許多渠道商陷入“癱瘓”狀態(tài)，不難看出，2008年，中國(guó)手機(jī)渠道商正在經(jīng)歷一場(chǎng)新的變革。　

　　手機(jī)上游市場(chǎng)一路看好 中國(guó)手機(jī)生產(chǎn)商真正有名的企業(yè)不足百家，但本文的手機(jī)生產(chǎn)商是一個(gè)廣義的概念，它可以泛指手機(jī)生產(chǎn)最上游的所有相關(guān)企業(yè)。所以由這一層意義上來(lái)說(shuō)，手機(jī)生產(chǎn)商、手機(jī)零配件商、手機(jī)研發(fā)商、手機(jī)方案開發(fā)商、手機(jī)投資商……等等，目前在中國(guó)已形成了一個(gè)上游手機(jī)集成圈，它們之間已成為相互依存的手機(jī)生態(tài)鏈。

　　由2007年幾款概念性新機(jī)上市情況來(lái)看，中國(guó)手機(jī)生產(chǎn)商的競(jìng)爭(zhēng)力越來(lái)越強(qiáng)，這不僅僅表現(xiàn)在中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，也表現(xiàn)在國(guó)際市場(chǎng)上面。在中國(guó)手機(jī)生產(chǎn)商第一集團(tuán)中，例如夏新、波導(dǎo)、首信、東方通信、海爾、康佳、聯(lián)想、TCL等國(guó)產(chǎn)一線品牌日趨成熟。近來(lái)通過(guò)與韓國(guó)和臺(tái)灣地區(qū)的企業(yè)合作，中國(guó)手機(jī)生產(chǎn)商在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、集成電路和性能上面甚至超過(guò)主要國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　國(guó)產(chǎn)手機(jī)技術(shù)上由引進(jìn)、自主研發(fā)與合作等復(fù)合模式的運(yùn)營(yíng)，加速了技術(shù)的提升；品牌運(yùn)作上，借助于本土優(yōu)勢(shì)，基于現(xiàn)代營(yíng)銷理論的快速發(fā)展，也迅速得到更多國(guó)人的認(rèn)可；在資金上，國(guó)產(chǎn)手機(jī)通過(guò)上市、風(fēng)險(xiǎn)投資、強(qiáng)強(qiáng)合作等手段，將市場(chǎng)運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)降到最低。所以國(guó)產(chǎn)手機(jī)歷經(jīng)2003、2004年的危機(jī)之后，經(jīng)過(guò)近三年的調(diào)整與發(fā)展，2007年TD手機(jī)牌照的放開，種種跡象表明，中國(guó)的手機(jī)上游市場(chǎng)已趨于一個(gè)較為良性的發(fā)展階段。

　　在這一階段，對(duì)中國(guó)手機(jī)零售商來(lái)說(shuō)，有三大好處：第一，在產(chǎn)品上不會(huì)再有價(jià)格壟斷的局面，手機(jī)在完成由暴利階段向正常利潤(rùn)過(guò)渡之后，無(wú)論是國(guó)際、國(guó)內(nèi)品牌都在一個(gè)公平的市場(chǎng)空間內(nèi)自由競(jìng)爭(zhēng)，今后可以預(yù)言，消費(fèi)者對(duì)品牌的意識(shí)會(huì)加強(qiáng)，但至于國(guó)內(nèi)還是國(guó)外品牌將不會(huì)太明顯。第二，手機(jī)生產(chǎn)廠家綜合技術(shù)的提升，也意味著手機(jī)的質(zhì)量提高，同時(shí)近年來(lái)由手機(jī)零售商對(duì)手機(jī)售后網(wǎng)點(diǎn)的重視程度來(lái)看，也使困擾手機(jī)零售商的手機(jī)售后問(wèn)題、手機(jī)返修率居高不下等問(wèn)題有所緩解。第三，手機(jī)廠商在資金問(wèn)題解決之后，相應(yīng)加大了品牌推廣力度，由廠家建終端店可以看出，手機(jī)廠家已由過(guò)去重渠道輕終端，向現(xiàn)在搶奪終端轉(zhuǎn)變，從促銷人員、營(yíng)銷手段、促銷資源等方面，加大了終端市場(chǎng)的維護(hù)與扶持，為手機(jī)零售商構(gòu)建了強(qiáng)大的后勤保障體系。　

　　手機(jī)渠道商演變 隨著分銷體制日趨成熟，國(guó)產(chǎn)和國(guó)外品牌分銷體制將逐漸趨同。由于國(guó)外品牌不會(huì)向國(guó)內(nèi)品牌那樣發(fā)展大量的地區(qū)分公司和辦事處，所以他們希望自己在各地的區(qū)域代理商能夠長(zhǎng)期忠誠(chéng)于自己，集中大部分資源建構(gòu)自己的地區(qū)銷售網(wǎng)絡(luò)，并為自己服務(wù)。廠家也會(huì)因此給地區(qū)渠道伙伴以更多的支持。目前國(guó)內(nèi)廠家主要希望地區(qū)包銷商解決資金和物流問(wèn)題，減少渠道成本。所以國(guó)內(nèi)廠家與區(qū)域包銷商的關(guān)系是不太穩(wěn)固的，是純粹的貿(mào)易關(guān)系，而非較長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略關(guān)系。　

　　案例一：摩托羅拉分銷模式

　　吸取以前的教訓(xùn)，摩托羅拉同步實(shí)施KD計(jì)劃和KA計(jì)劃，一面加強(qiáng)與核心零售商的合作，提升對(duì)其全方位的激勵(lì)和支持力度，一面拉攏地區(qū)核心分銷商，加強(qiáng)對(duì)本地分銷網(wǎng)絡(luò)的控制。其全球首家移動(dòng)通信產(chǎn)品旗艦店也在廣州開業(yè)，并在全國(guó)推動(dòng)其分銷伙伴拓展摩托羅拉專賣店體系。　

　　案例二：諾基亞新的渠道結(jié)構(gòu)

　　諾基亞全面加強(qiáng)在零售層面與摩托羅拉的競(jìng)爭(zhēng)，藍(lán)龍計(jì)劃的嘗試——在上海和廣東選擇了五家大型連鎖店作為直供點(diǎn)，越過(guò)代理商直接供貨。目前還在增加。

　　在許多重要的省份，諾基亞會(huì)適當(dāng)在其大代理分公司之外選擇幾家實(shí)力雄厚的區(qū)域分銷商作為一級(jí)代理，參與分銷幾款機(jī)型，以彌補(bǔ)以上代理商的不足；諾基亞也開始在全國(guó)包銷方式外在部分省份逐步嘗試區(qū)域包銷。 諾基亞對(duì)經(jīng)銷渠道建設(shè)的思路是橫向銷售平臺(tái)的建設(shè)。在最初，因?yàn)橹Z基亞公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)間比摩托羅拉要短得多，所以在分銷商問(wèn)題上沒(méi)有包袱，有條件直接營(yíng)建銷售網(wǎng)絡(luò)，在市場(chǎng)上主要依靠一級(jí)代理中郵、長(zhǎng)遠(yuǎn)、首信等，在國(guó)內(nèi)主要城市建立起諾基亞專賣店體系。

　　諾基亞渠道建設(shè)的另一個(gè)特色是將特約維修中心的職能與專賣店結(jié)合，發(fā)揮專賣店的售后服務(wù)優(yōu)勢(shì)。　

　　案例三：TCL分銷渠道模式的變革

　　TCL的分銷模式：由省到地區(qū)到縣，層層包銷（分機(jī)型）。

　　省級(jí)區(qū)域包銷＋在市縣一級(jí)實(shí)行封閉式小區(qū)分銷商體制，每個(gè)城市找3-6家比較有實(shí)力的小批發(fā)，小批發(fā)劃區(qū)而治，各自負(fù)責(zé)協(xié)商指定小區(qū)的分銷工作，TCL銷售組織進(jìn)行嚴(yán)格市場(chǎng)管理。

　　合縱連橫、深度分銷：TCL加強(qiáng)與各級(jí)經(jīng)銷商、包銷商的合作，建立起同盟、伙伴關(guān)系，局部甚至采用參股、控股等方式，優(yōu)化其供應(yīng)鏈。與規(guī)模大、資金實(shí)力強(qiáng)的區(qū)域分銷商結(jié)成聯(lián)盟，建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，定期評(píng)估，優(yōu)勝劣汰。同步加強(qiáng)零售終端建設(shè)，加大廣告投入和宣傳力度。

　　市場(chǎng)代表和促銷員的工作：銷售統(tǒng)計(jì)、組織促銷、POP宣傳品銷售物資配給、消費(fèi)者抱怨和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)態(tài)的反饋、價(jià)格監(jiān)控管理等。由省分公司統(tǒng)籌，他們都由市級(jí)辦事處負(fù)責(zé)人直接在當(dāng)?shù)亟y(tǒng)一招聘及管理。

　　TCL管理松散，因?yàn)橘Y金、物流全由代理商承擔(dān)。TCL渠道的維護(hù)主要以高額利潤(rùn)來(lái)維持。

　　TCL的售后：省級(jí)自建，地級(jí)委托（鉆石會(huì)員）。

　　由上文可以得出結(jié)論，無(wú)論是國(guó)產(chǎn)品牌還是國(guó)外品牌，在渠道運(yùn)作模式上都進(jìn)行傳統(tǒng)產(chǎn)品銷售中的各種嘗試，但無(wú)論運(yùn)用哪一種模式，在微利經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，渠道模式扁平化將成為未來(lái)的主要發(fā)展模式之一，國(guó)內(nèi)像8835手機(jī)網(wǎng)這樣的電子商務(wù)平臺(tái)，將成為連接廠家與手機(jī)零售商之間的重要平臺(tái)。同時(shí)，我們還可以看到，國(guó)產(chǎn)品牌之間的份額差異與其渠道的戰(zhàn)略有著直接的關(guān)系，渠道的選擇與其本身產(chǎn)品的差別有著很大的關(guān)系。　

　　手機(jī)零售商發(fā)展趨勢(shì)

　　中國(guó)手機(jī)零售商的成長(zhǎng)與發(fā)展，在店鋪的運(yùn)營(yíng)模式、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、售后服務(wù)等方面也是有著重大的變化，經(jīng)營(yíng)模式日趨成熟。 據(jù)研究，在以上這幾種常見業(yè)態(tài)中，以專業(yè)通訊連鎖店銷量最多，通常可以占到總份額的14%-44%不等，以所在市場(chǎng)不同；其次，獨(dú)立店與通訊市場(chǎng)，各占到20%與15%左右；再次是百貨商場(chǎng)、營(yíng)業(yè)廳；最后是專賣店及家電超市等業(yè)態(tài)。但由2007年手機(jī)市場(chǎng)來(lái)看，專賣店與家電賣場(chǎng)也逐漸成為人們購(gòu)買手機(jī)的重點(diǎn)，銷售份額有所提升，國(guó)美、蘇寧等大型家電企業(yè)都分別成立了通訊獨(dú)立運(yùn)營(yíng)銷售公司。

　　手機(jī)專賣店

　　品牌專賣店會(huì)長(zhǎng)期存在并穩(wěn)固發(fā)展，原因有三，

　　第一，它可以作為廠商的品牌宣傳形象店，同時(shí)為廠商提供第一手的零售店反饋信息；

　　第二，可以直銷廠商的產(chǎn)品，同時(shí)作為促銷等各種活動(dòng)的規(guī)范代表店；第三，有助于廠商價(jià)格穩(wěn)定和監(jiān)控，可以作為廠商售后服務(wù)和維修以及兌獎(jiǎng)點(diǎn)。所以，手機(jī)專賣店由2007年MOTO、諾基亞、三星、索愛以各種途徑與方式開店的速度來(lái)看，證明手機(jī)專賣店將成為手機(jī)品牌廠家滲透到終端的主要模式。

　　運(yùn)營(yíng)商營(yíng)業(yè)廳

　　運(yùn)營(yíng)商營(yíng)業(yè)廳有著巨大的發(fā)展?jié)摿Γ蛴腥谝唬瑥漠a(chǎn)品的角度來(lái)分析，隨著手機(jī)用戶的增加，運(yùn)營(yíng)商營(yíng)業(yè)廳業(yè)已出現(xiàn)產(chǎn)品多元化的局面，不僅停留在過(guò)去的話費(fèi)一項(xiàng)，這要求其在終端必須配備相應(yīng)的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)來(lái)滿足顧客需求；第二，由手機(jī)廠家的角度來(lái)分析，未來(lái)電信運(yùn)營(yíng)商將成為其手機(jī)分銷的一個(gè)主流模式，所以營(yíng)業(yè)廳有可能會(huì)發(fā)展成集手機(jī)批發(fā)、訂制、零售于一體的綜合業(yè)務(wù)平臺(tái)；

　　第三，由消費(fèi)者的角度來(lái)看，運(yùn)營(yíng)商營(yíng)業(yè)廳已成為內(nèi)地消費(fèi)者較為信賴的國(guó)有品牌，是購(gòu)買行貨產(chǎn)品的首選。 專業(yè)通信類零售連鎖公司 全國(guó)連鎖：中域電訊、迪信通等 區(qū)域連鎖：中復(fù)電訊、蜂星、迅捷、大地等 在通信類零售連鎖公司的發(fā)展中，重點(diǎn)可以分為以上兩種規(guī)模，在這兩種規(guī)模發(fā)展中，產(chǎn)品上無(wú)論采用哪一種方式，都是為了降低進(jìn)貨成本，合理解決售后問(wèn)題。就廣東中域電訊股份有限公司來(lái)看，產(chǎn)品供應(yīng)模式在統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)配的基礎(chǔ)上，主要有買斷經(jīng)營(yíng)、單一品牌全國(guó)總代理、公司合作開發(fā)等。主要經(jīng)營(yíng)思路還是以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)為主。

　　由于手機(jī)零售業(yè)的逐漸成熟，個(gè)體開店經(jīng)營(yíng)者已由感性投資向理性投資轉(zhuǎn)變，所以未來(lái)幾年內(nèi)，手機(jī)店的數(shù)量還會(huì)逐漸增加，而連鎖店的模式將以直營(yíng)店為主，特許加盟的另外兩種模式將逐漸減少，但以店中店方式租賃類型的經(jīng)營(yíng)還會(huì)繼續(xù)升溫。 區(qū)域性手機(jī)連鎖店繼續(xù)面臨著將會(huì)被收購(gòu)、兼并、合作經(jīng)營(yíng)的可能性，而較為保守的地方性手機(jī)店經(jīng)營(yíng)者可能將逐漸退出歷吏舞臺(tái)，也有可能轉(zhuǎn)為經(jīng)營(yíng)二手機(jī)或其它非行貨手機(jī)來(lái)獲取更高的利潤(rùn)空間。

　　綜上來(lái)看，未來(lái)幾年內(nèi)手機(jī)店的主流將向?qū)I(yè)化、品牌化、服務(wù)差異化的方向發(fā)展，提升店鋪的運(yùn)營(yíng)管理、服務(wù)水平，樹立品牌將不再是空話，將成為手機(jī)零售業(yè)發(fā)展的新戰(zhàn)略。在店鋪的形象、產(chǎn)品策略、品牌發(fā)展、員工管理、促銷策略、售后管理等各方面得到強(qiáng)化的手機(jī)零售店將有更為廣闊的發(fā)展空間。