巨大的中間市場正在逐漸瓦解，消費逐漸呈兩極化。對于那些并不是很富裕的消費者，“消費升級”和“消費降級”的趨勢更加明顯，而這正是新奢華主義品牌流行的重要基礎。

　　一位月薪3000的普通年輕女白領，可能買件1000塊的“維多利亞的秘密”睡衣犒賞自己；一位開寶馬的企業管理人員可能購買超市自有品牌洗衣粉。根據波士頓咨詢公司市場研究人員近兩年在全球各國的研究成果顯示，隨著全球性的消費行為轉變，新奢華主義商品（New Luxury Goods）將大行其道。

　　新奢華主義品牌完全不同于傳統的頂級奢侈品和一般品牌，它們提供給消費者所渴求的情感價值，具備自己的獨特品牌個性，從而擁有了一批死忠追隨者。波士頓咨詢公司的高級副總裁邁克爾•J•塞爾韋斯坦和波士頓的其他高級咨詢師長期跟蹤了23個品類的消費習慣和趨勢，為企業描繪出了新奢華主義品牌的特征，以及企業如何打造新奢華品牌。

　　誰在消費新奢華品牌？

　　在美國哈里斯互動民意調查（Harris Interactive Poll）2004年的測驗中，96%的美國被調查者表示，他們至少在購買某一個品類的商品中會有“消費升級”（Trading Up）的行為。“消費升級”已經成為了全球一個重要的消費行為轉變趨勢。越來越多的“中產階級消費群”在品牌消費上趨于理性和個性化，他們寧可在生活上的某些方面省吃儉用，也要將大部分的收入花在自己認為值得的“新奢華品”上。

　　這種趨勢在北美和歐洲已經開始普及，現在更是蔓延到了亞洲和南美國家。根據波士頓公司的預測，歐美的“消費升級市場”（Trading-up Market）已經接近4000億美元，而且，這個市場正以每年10～15%的速度增長，預計到2010年，全球“消費升級市場”將達到1萬億美元。

　　從上世紀90年代開始，以沃爾瑪、Costco為代表的超級零售終端的興起徹底改變了很多品類的品牌消費形式。對于一些他們很在乎、認為很有意義的品類，消費者可能會光顧一些專門的商店，不惜高價購買那些他們覺得值得擁有、體現身份的品牌；相反，對于那些他們認為無關緊要的品類，消費者就可能在那些連鎖超市購買低價商品。像西爾斯、Dillards、May這些傳統的百貨店發現自己在價格上無法和連鎖超市商品競爭，又不具備品牌溢價能力，陷入了“中間死亡地帶”（Death in the Middle）。

　　那么，哪些消費者正在“消費升級”，他們在哪些品類選擇“消費升級”，哪些品類選擇“消費降級”呢？這還是一個非常新、非常值得研究的領域，不過我們可以先描繪一下這幾類消費者：

　　28歲的馮先生是北京IT技術人員，月薪6000左右，單身，他在數碼產品和旅游服務上有“消費升級”的趨勢，在服飾、食品上有“消費降級”的趨勢。

　　王先生夫婦，50出頭，國有企業管理人員和事業單位財務人員，小孩已結婚，他們在家居用品上有“消費升級”趨勢，在服飾和日化用品上有“消費降級”趨勢。

　　李小姐，26歲，外企白領，單身有男朋友，她在服飾、日化用品上有“消費升級”趨勢，在家居用品等耐用品上有“消費降級”趨勢……

　　我們可以發現，原來巨大的中間市場正在逐漸瓦解，消費逐漸呈兩極化。越來越多的消費者，只要他們從情感的角度認為很重要，而且就品質、性能和吸引力來說都具有顯而易見的價值，他們就會花大價錢來換取；他們對那些不具備情感重要性的商品，卻專門挑便宜貨。

　　中間消費者“消費升級”和“消費降級”的趨勢正是新奢華主義品牌流行的重要基礎，這種消費心理的改變已經蔓延到了各個不同的細分市場。

　　市場研究人員發現，對于那些并不是很富裕的消費者，“消費升級”和“消費降級”的趨勢更加的明顯。這種趨勢已經影響到了各個品類，包括金融和醫療等服務行業。

　　怎樣才算新奢華品牌

　　所謂新奢華品牌，完全不同于傳統意義上的奢侈品牌，那些是金字塔尖上的貴族專屬品。新奢華品牌跟它們相比要平易近人，因此針對更加廣大的市場。然而，新奢華品牌因為它們的高品質、高性能和情感吸引力，和一般品牌相比擁有很高的品牌溢價能力，利潤要高出很多倍。

　　正因為如此，新奢華品牌涵蓋的品類非常廣，它們并不一定是該品類中最昂貴的商品，也并不一定是該品類中最頂級的品牌。它們有三種慣常的形式：

　　1.相對低價格品類的頂級品

　　（Accessible Super-Premium）

　　這類新奢華品牌位于所處品類的金字塔塔尖，價格要遠遠高于同類品牌。但是，由于這些品類是相對比較低價的商品，所以，即使這些新奢華品牌的價錢比同類品牌高出一大截，由于它們具備普通品牌沒有的特點，它們仍然能夠被大部分消費者所接受。例如，20美金一盒的瑞士巧克力，Belvedere伏特加每瓶售價30美元，比絕對伏特加貴了75%，但是很受年輕都市消費者青睞。

　　2.傳統奢侈品牌的品牌延伸

　　（Old Luxury Brand Extension）

　　一些傳統頂級奢侈品牌進行了品牌延伸，它們讓頂級奢侈品牌變得平易近人，大部分消費者能夠用自己勉強可以接受的價錢購買這些他們覺得可以提升自己品位和身份的品牌。例如，梅塞德斯-奔馳推出的迷你型A140，售價約為2萬美元；路易-威登服飾推出的以設計師馬克•雅可布命名的年輕化下線品牌，價格僅僅為路易-威登的五分之一左右，受到世界各國年輕消費者的追捧。

　　3.具有廣泛威望的品牌

　　（Masstige Goods）

　　在某些品類中，市場上缺乏非常具有聲望的品牌，新奢華主義品牌正好補上了這個空檔，它的定位介于“大眾”與“上流”之間。和一般品牌相比，它具有更吸引人的情感內涵，但又不至于讓那些理性的消費者覺得很暴利。英國的美體小鋪（The Body Shop）剛成立時專注于身體洗浴和護理產品，產品細分非常專業，并且從來不做廣告但熱衷于慈善事業。這使得它很快在高檔奢侈品牌和凡士林等產品林立的化妝品市場中確立了自己的新奢華品牌地位。

　　新奢華品牌的情感因素

　　對于新奢華主義品牌來說，情感因素是品牌區別于一般品牌和傳統奢侈品牌最重要的特性。一般來說，影響消費者購買決定的大致有四種情感因素，一個成功的新奢華品牌至少占據了消費者一個以上的情感空間

　　1.“關愛我”（Taking Care of Me）

　　“關愛我”的新奢華品牌能夠幫助消費者消除生活的緊張壓力，它們被看作是消費者們成功時的獎勵品或失意時的慰藉。

　　2.聯系紐帶（Connecting）

　　這類新奢華品牌幫助消費者建立、維系、加強他們與朋友、工作伙伴、家人、情人之間的關系。

　　3.探索追求（Questing）

　　具備探索追求特性的新奢華品牌提供的產品和服務，讓消費者能夠嘗試一種新的體驗，學習更多文化和思想，擴大他們的視野。

　　4.個人風格（Individual Style）

　　新奢華主義通過將消費者和品牌價值聯系起來，幫助消費者表達他們的個人風格，表明他們的個人興趣所在，引發他人的崇拜和羨慕。

　　新奢華品牌的溢價能力高

　　產品的價格和它的銷售量具有很強的相關性，這是所有營銷人都熟知的一條真理。由于新奢華品牌的價格比一般品牌高出20%～200%左右，而且受眾群和銷售量要遠遠超過了傳統奢侈品牌的曲高和寡，因此新奢華品牌打破了原有的“價格-銷售量”相關的需求曲線。成功的新奢華品牌往往會導致它所處品類的兩極分化：一般品牌只能繼續降價來保住自己的市場份額，而由于有了新奢華品牌這個替代品，傳統奢侈品牌進一步失去了自己的銷售量，變得距離市場越來越偏遠。

　　如何創造新奢華品牌

　　波士頓咨詢公司的市場研究人員通過研究市場上23個主要品類新奢華品牌的代表，得出了創建新奢華品牌的8個基本規則。

　　1.永遠不要低估消費者。新奢華品牌的營銷管理人相信，消費者有渴望、有興趣、有眼光、有能力升級消費，購買那些看上去超出他們收入水平的產品和服務。“維多利亞的秘密”內衣就是一個很好的范例，雖然價格比同類品牌高出好幾倍，但它卻是都市普通女性寵愛自己、給自己的最好禮品。

　　２.謹慎定價。新奢華品牌并不會為了短期的增加銷售額或擴大市場份額而漲價或降價。但是，當他們認為是時候提高品牌形象和品牌定位時，他們可能會讓產品價格來個大飛躍。在歷史上，企業大幅度提高產品價格，從而使得品牌成功定位高端的例子比比皆是。

　　3.為消費者創建幾個梯度的利益和價值。新奢華品牌不會通過一些無謂的創新來愚弄消費者，也不會僅僅靠自己的品牌形象來賣個高價錢。他們會真正的通過技術創新、產品設計、品牌形象建設等手段，為消費者提供技術、功能、情感等多方位、多梯度的好處和價值。

　　4.逐步加強產品和技術創新、提高質量、提供一種獨特的體驗。隨著市場競爭的激烈，品牌產品在技術和功能上的優勢越來越短命，但是從另外一方面來看，如果品牌不在功能和技術上不斷創新，就很難維持品牌在情感上的定位。

　　5.延伸和擴展品牌的定位和定價范圍。新奢華品牌很懂得將自己的品牌向上延伸，創造一種令人渴望擁有的魅力形象；同時也很善于向下擴展，讓消費者覺得它更加容易接近、更加有競爭力，從而創造更大的需求。杰斯•杰克遜推出Kendall-Jackson餐前淡酒品牌時，市面上除了頂級奢侈酒就是超市廉價品牌，短短20年時間，杰克遜就讓自己的品牌成為了美國家庭餐桌上最受歡迎的高檔佐餐酒，2004年的銷售額達到了6億美元。

　　6.定制品牌的價值鏈，從而為消費者提供更多的價值。新奢華品牌非常注重打造和控制品牌的價值鏈，從而組織和編排它們為消費者提供更多的情感價值。

　　7.利用影響力營銷，培養一批品牌的死忠追隨者。讓他們成為品牌傳教士，推廣和傳達品牌的價值。

　　8.在自己所處的品類中永遠像一個外來者一樣，特立獨行，不按照常規來經營。
　　（作者：《經營管理者》 高牧）