藥店?duì)I銷模式“造”中來(lái)
來(lái)源：
張駿
2008-02-27 17:58
藥店促銷的主要目的是增加客流量和顧客來(lái)店次數(shù)、提升客單價(jià)等。但是，普遍遇到的困惑是：各種手段都采用了，比如平價(jià)、買贈(zèng)、會(huì)員制等，還是難以達(dá)到預(yù)期的目的。到底是什么原因呢？是消費(fèi)者反應(yīng)沒(méi)有以前那樣強(qiáng)烈了，還是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也學(xué)會(huì)了這幾招變得一樣強(qiáng)大了呢？好像都是，但仔細(xì)一想，又不全對(duì)。因?yàn)椋诋?dāng)前如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，畢竟還有許多零售企業(yè)在不斷發(fā)展壯大。
“勝人者力，勝己者強(qiáng)！”不妨從中華國(guó)學(xué)中尋求力量和答案吧。靠資金實(shí)力去低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)或賠本賺客流量，只能是權(quán)宜之計(jì)；只有創(chuàng)新藥店?duì)I銷模式，才能走出“讓利不少，效果不佳”的怪圈。
綜合這幾年對(duì)藥店?duì)I銷的研究，筆者認(rèn)為，藥店?duì)I銷新模式就是以謀劃為主線，制造銷售平臺(tái)，整合廠商資源，保證雙贏結(jié)果，并將此三者貫穿到藥店經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略規(guī)劃之中。
“造市”：制造銷售平臺(tái)
制造銷售平臺(tái)就是“造市”，也就是“制造”客流量。
任何一家藥店，不管是新開(kāi)的還是整改后的，保持擁有盈虧平衡點(diǎn)所必須的客流量，是藥店?duì)I銷的最低要求。如一家藥店的運(yùn)營(yíng)成本是2000元/天，行業(yè)內(nèi)客單價(jià)在20元左右，那么這家店通過(guò)一段時(shí)間的“造市”后最終必須每天擁有100個(gè)成交次，這是最低要求。因此，觀察一家藥店的好壞，不能只看新開(kāi)店前3個(gè)月的經(jīng)營(yíng)情況如何，還要看3個(gè)月以后穩(wěn)定的客流量是多少。這就是“造市”是否成功的基本概念。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，“造市”其實(shí)就是“制造自己”——重新制造一個(gè)與眾不同、消費(fèi)者愿意去、供應(yīng)商愿意合作的自己。
應(yīng)該采用什么手段“造市”呢？先看一個(gè)藥店研究的“造市”模型（如附圖所示）——“制造”顧客（制造營(yíng)銷模式，亦即推/拉模式)：開(kāi)新店需要大量的廣告（電視廣告、平面媒體廣告等）和DM單來(lái)拉動(dòng)客流量。只有通過(guò)發(fā)放足夠量的DM單，才能把商圈客轉(zhuǎn)換為來(lái)店客。而來(lái)店客只有通過(guò)店內(nèi)POP和動(dòng)線規(guī)劃才能轉(zhuǎn)換為靠柜客，最后在店員的幫助下才能轉(zhuǎn)換為成交客。廣告投放的關(guān)鍵因素有：投放時(shí)間、投放地點(diǎn)（媒體）、投放頻率、投放數(shù)量、誰(shuí)來(lái)投放、誰(shuí)來(lái)檢查等，這些因素決定了廣告拉力的大小。
借力：整合廠商資源
整合廠商資源，就是借助廠商資源來(lái)完成“造市”的任務(wù)。如果說(shuō)“造市”是靠自己力量的話，那么整合廠家資源就是借助外力“造市”的過(guò)程。
整合廠商資源，就是要盡可能多地把廠商的終端維護(hù)和促銷資源集中在自己門下。由于廠商的資源是有限的，所以，誰(shuí)搶得先機(jī)，誰(shuí)就是終端維護(hù)和促銷的贏家。另外，整合廠商資源不是整合沒(méi)用的資源。相反，為了避免“熱鬧有余，實(shí)用不足”等后果，需要對(duì)各種資源進(jìn)行選擇性的利用。因此，藥店在整合廠商資源時(shí)存在一個(gè)取舍問(wèn)題。只有在營(yíng)銷謀劃的過(guò)程中優(yōu)化現(xiàn)有資源，吸引潛在資源，才符合“造市”的原則。
從哪些方面整合廠商資源呢？
科學(xué)地組合商品線 商品線是零售行業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心。因此，以商品確定和品種優(yōu)化為起點(diǎn)，可以拉動(dòng)和吸引廠商資源。讓每類商品扮演一個(gè)“經(jīng)營(yíng)角色”是商品結(jié)構(gòu)合理化的體現(xiàn)。比如，行家一看商品就可以判斷其扮演的是“人氣”角色還是代表藥店未來(lái)發(fā)展?jié)摿Φ慕巧Ｕ腺Y源要有一定數(shù)量的新品和廣告品。只有大品牌類的商品唱獨(dú)角戲，藥店就不能賺取足夠的利潤(rùn)。如果藥店只選擇通過(guò)攔截來(lái)銷售高毛利的藥品，那么最終只會(huì)以喪失忠誠(chéng)客戶為代價(jià)。完成了品種的選擇與優(yōu)化，藥店經(jīng)營(yíng)者對(duì)廠商及其資源就有了一定的認(rèn)識(shí)。這也是整合資源要做的第二步工作。
讓店內(nèi)廣告位置升值 藥店內(nèi)可以設(shè)置各種各樣的廣告點(diǎn)，如收銀臺(tái)、貨架端頭、進(jìn)出口、空中視頻、主題陳列、地貼、吊旗、展示架、喇叭等。對(duì)廣告點(diǎn)進(jìn)行策劃，根據(jù)季節(jié)、時(shí)段、長(zhǎng)短和主次位置，使廣告點(diǎn)不斷升值。只有通過(guò)品種優(yōu)化，才能讓廣告點(diǎn)資源也納入動(dòng)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)之中，從而為藥店創(chuàng)造效益。
讓店內(nèi)POP功能化 上游企業(yè)來(lái)終端搞促銷活動(dòng)的目的性極強(qiáng)，就是為了提升銷售。這一點(diǎn)與藥店的根本利益是一致的。但是，藥店的另一個(gè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)——賺取利潤(rùn)——則導(dǎo)致了品牌類藥品與高毛利品種的沖突。藥店只好尋求新品及其終端促銷資源來(lái)彌補(bǔ)這一塊的損失。因此，讓店內(nèi)POP 功能化，還可檢驗(yàn)整合來(lái)的資源是否合適、有效、合理。事實(shí)上，整合資源還要看與自己的商品線是否匹配。如果不匹配，就會(huì)事倍功半，非但提高不了自己的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，還容易引起終端促銷一團(tuán)糟。
合作：實(shí)現(xiàn)雙贏戰(zhàn)略
實(shí)現(xiàn)雙贏戰(zhàn)略，就是通過(guò)“造市”，篩選并形成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。
如果“造市”是為了讓期望的供應(yīng)商參與進(jìn)來(lái)，那么，能否實(shí)現(xiàn)雙贏戰(zhàn)略，便是對(duì)“造市”效果的檢驗(yàn)。通過(guò)對(duì)過(guò)程的監(jiān)控，可以產(chǎn)生讓供應(yīng)商滿意的效果，這樣雙方才能形成持久的合作關(guān)系，即真正的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。
讓廠商參與謀劃，可將藥店的營(yíng)銷計(jì)劃、促銷目的及室內(nèi)建筑結(jié)構(gòu)圖事先告知廠商。如果有可能，還可以把店堂的貨架位置圖發(fā)給廠商，讓目標(biāo)合作伙伴對(duì)門店的營(yíng)銷目標(biāo)和期望的資源支持有一個(gè)心理準(zhǔn)備。這樣做，對(duì)那些需要層層審批的廠商來(lái)說(shuō)，就有了必須的工作時(shí)間；對(duì)那些想進(jìn)入終端但沒(méi)有及時(shí)收到藥店邀請(qǐng)的新品、廣告品的廠商來(lái)說(shuō)，也就有了充分了解并規(guī)劃如何成為藥店“必不可少的商品”的機(jī)會(huì)。
讓廠商支持謀劃，在告知廠商相關(guān)營(yíng)銷計(jì)劃的過(guò)程中，一定要把藥店內(nèi)現(xiàn)有的和潛在的資源優(yōu)勢(shì)呈現(xiàn)出來(lái)。也可以邀請(qǐng)廠商現(xiàn)場(chǎng)參觀，請(qǐng)他們?cè)缫稽c(diǎn)進(jìn)入終端營(yíng)銷謀劃的過(guò)程中來(lái)。事實(shí)上，廠商在參觀的過(guò)程中，也會(huì)提出一些終端營(yíng)銷計(jì)劃，藥店可以收集有用的意見(jiàn)，為形成最終合作方案提供參考。在這個(gè)階段，許多OTC 廠商期望的結(jié)果就是“如何成為首推中的首推”。因此，藥店可以以此為吸引力，拉動(dòng)廠商最大限度地支持終端營(yíng)銷。
與廠商一起追蹤結(jié)果，廠商提供了一定的資源，最終的效果如何呢？對(duì)于那些提供了足夠資源的廠商，是否會(huì)愿意進(jìn)一步合作呢？對(duì)于投入和產(chǎn)出都滿意的廠商，能否形成更緊密的合作關(guān)系呢？所有這些，只有通過(guò)對(duì)促銷活動(dòng)進(jìn)行評(píng)估才會(huì)知道。如果評(píng)估結(jié)果比較理想，那么還存在這樣的矛盾：廠商期望持續(xù)不斷地提升銷量，而藥店期望的是廠商持續(xù)不斷地向終端投入營(yíng)銷資源。如何讓二者在追蹤結(jié)果的工作中相互了解、達(dá)成共識(shí)，才是合作中需要解決的最關(guān)鍵的課題。畢竟，營(yíng)銷策劃的最終目的是和不同類別的廠商形成“雙贏”的戰(zhàn)略合作伙伴，以追求持續(xù)不斷的發(fā)展。
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