蘇寧VS國(guó)美對(duì)戰(zhàn)白電漲價(jià)論的前世今生
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2008-03-03 16:52
而筆者認(rèn)為，基于眾所周知的原因白電漲價(jià)已經(jīng)成為鐵定事實(shí)，因此抓住時(shí)機(jī)，采取措施，盡可能降低漲價(jià)帶來(lái)的損失，既符合廠商博弈的技術(shù)需要，又符合廣大消費(fèi)者的利益。而國(guó)美則“無(wú)所作為”的情況下，跟風(fēng)喊漲，其背后的原因頗為耐人尋味。
兩大怪圈：白電制造業(yè)趨成本化去技術(shù)化&零售業(yè)趨規(guī)模化去經(jīng)營(yíng)化
眾所周知，國(guó)美電器近來(lái)在資本市場(chǎng)上頻頻出手，而在家電市場(chǎng)本業(yè)上則少有聲音。以致給人一種國(guó)美電器已經(jīng)是一家資本化色彩越來(lái)越重，去經(jīng)營(yíng)化的跡象卻越來(lái)越明顯的印象。企業(yè)資本化及行業(yè)資本化的趨勢(shì)越來(lái)越明顯的情況下，必然形成制造業(yè)趨成本化而去技術(shù)化，零售業(yè)趨規(guī)模化而去經(jīng)營(yíng)化的怪圈。
因此，國(guó)美電器之所以力挺白電漲價(jià)論，表層的原因是對(duì)資本市場(chǎng)的投入和關(guān)注致使其精力不足，無(wú)暇顧及應(yīng)對(duì)白電主流廠商漲價(jià)對(duì)策制定；深層次的原因則是基于規(guī)模的“自信”，除了唯一的勁敵和宿敵－蘇寧電器之外，其他區(qū)域型家電連鎖或家電零售商無(wú)法與其叫板，而北京大中、山西北方電器、哈爾濱黑天鵝等區(qū)域型家電連鎖的收編整合，國(guó)美系確立了渠道“霸主”地位，市場(chǎng)留給消費(fèi)者的可選擇商家、空間越來(lái)越小，因此白電漲價(jià)的波動(dòng)無(wú)法撼動(dòng)其根本利益。我想這是國(guó)美電器發(fā)出“不可能”豪言的根本原因吧。
究其白電“喊漲”的根本原因，筆者認(rèn)為技術(shù)迷失，營(yíng)銷疲軟，成本導(dǎo)向是三大基本原因。技術(shù)迷失主要是制冷業(yè)再也無(wú)法再現(xiàn)當(dāng)年美菱“上冷下凍”抽屜式冰箱革命；新飛“全無(wú)氟”綠色冰箱；容聲“高效節(jié)能”；以制冷、環(huán)保、節(jié)能三大冰箱關(guān)鍵指標(biāo)的技術(shù)突破；也無(wú)法實(shí)現(xiàn)“中國(guó)人的生活 中國(guó)人的美菱”；“新飛廣告做的好不如新飛冰箱好”；“容聲容聲質(zhì)量保證”的營(yíng)銷手段突破；而成本導(dǎo)向則使國(guó)產(chǎn)陣營(yíng)和合資陣營(yíng)廝殺的血流成河，以致于海爾、容聲、美菱、榮事達(dá)、新飛等國(guó)產(chǎn)陣營(yíng)元?dú)獯髠罱K或賣身于人或茍延殘喘；而以西門子、松下、三星、LG合資陣營(yíng)則巧施“先予后奪”，“金蟬脫殼”之計(jì)幾乎大獲全勝。2005年以來(lái)，西門子為首的合資陣營(yíng)“反其道而行之”挑起“漲價(jià)”戰(zhàn)，死戰(zhàn)求生，絕地突擊；而海爾為首的國(guó)產(chǎn)陣營(yíng)則沒(méi)有抓住機(jī)會(huì)，卻跟風(fēng)“漲價(jià)”，以致應(yīng)對(duì)失策，國(guó)產(chǎn)陣營(yíng)淪為徹底的追隨者。以致民族白色家電制造業(yè)生計(jì)越來(lái)越困難，前景越來(lái)越黯淡。而合資陣營(yíng)一路高歌猛進(jìn)，風(fēng)光無(wú)限。此次白電漲價(jià)只不過(guò)是這一情景的寫照而已。
隱身成本導(dǎo)向背后的則是資本力量，成本導(dǎo)向的后身則是價(jià)格營(yíng)銷。價(jià)格營(yíng)銷的宿命則是價(jià)值空洞化，經(jīng)營(yíng)虧損化，企業(yè)空殼化。降價(jià)營(yíng)銷和漲價(jià)營(yíng)銷本質(zhì)終究是“價(jià)格營(yíng)銷”，降價(jià)戰(zhàn)比拼的是成本、資本實(shí)力；漲價(jià)戰(zhàn)比拼的則是心理、品牌實(shí)力；因此，降價(jià)戰(zhàn)、漲價(jià)戰(zhàn)終歸是“價(jià)格戰(zhàn)”；賭降價(jià)、賭漲價(jià)終歸是賭徒博弈。中國(guó)白電市場(chǎng)尚未步出“價(jià)格戰(zhàn)”的牢籠，而這一次合資陣營(yíng)手中持有的則是“藍(lán)籌”。
白電業(yè)價(jià)格營(yíng)銷的市場(chǎng)表現(xiàn)
對(duì)比中日兩國(guó)冰箱、洗衣機(jī)2007年/2006年產(chǎn)銷結(jié)構(gòu)，我們不難看出，中國(guó)白電業(yè)之所以難以擺脫“降價(jià)戰(zhàn)”和“漲價(jià)戰(zhàn)”的“價(jià)格戰(zhàn)”的怪圈，急功近利，殺雞取卵，以低價(jià)值產(chǎn)品透支市場(chǎng)是形成這一怪圈的根本原因。
2007年1－12月日本140升以下冰箱產(chǎn)銷較2006年1－12月份下降5.7%;而401升以上冰箱產(chǎn)銷則上升4.2％。6kg以下洗衣機(jī)下降4.6%;而6kg以上則僅下降0.2%。我們無(wú)法回避日本家電制造和零售業(yè)共同面臨的生育率低老齡化嚴(yán)重的社會(huì)問(wèn)題，也不否認(rèn)日本的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和消費(fèi)水平與中國(guó)的差異。但是，我們也無(wú)法回避價(jià)格營(yíng)銷是導(dǎo)致中日兩國(guó)冰洗白電產(chǎn)品行銷結(jié)構(gòu)的差異的另一原因。
《索尼精神的復(fù)活》一書的著者，日本著名的財(cái)經(jīng)專家大河原 •克行先生，在2006年10月份的一篇文章中將日本白色家電業(yè)轉(zhuǎn)變的原因歸結(jié)于“高價(jià)值”產(chǎn)品開(kāi)發(fā)&營(yíng)銷。因此，日本白色家電業(yè)暢銷產(chǎn)品價(jià)格帶以近乎2～3倍速率持續(xù)走高，而日本JEMA則統(tǒng)計(jì)顯示，日本的冰箱價(jià)格以146：100（以2000年國(guó)民生產(chǎn)平均單價(jià)）；洗衣機(jī)以139：100的速率走高。
對(duì)比中怡康2007年1－12月中國(guó)冰箱、洗衣機(jī)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)則顯示中日兩國(guó)冰箱、洗衣機(jī)銷售結(jié)構(gòu)差異。雖然中國(guó)白電業(yè)漲聲不斷，相對(duì)漲幅也保持了較高的水平，但是根本原因卻是勞動(dòng)力、原材料等制造成本的走高，而不是結(jié)構(gòu)性相對(duì)增長(zhǎng)。
大容量冰箱、高附加值產(chǎn)品、人體工學(xué)科技人性化設(shè)計(jì)是日本近年來(lái)冰箱業(yè)主流；6kg以上全自動(dòng)洗衣機(jī)、洗衣干衣機(jī)、干衣機(jī)則是日本洗衣機(jī)業(yè)的主流。而漲價(jià)戰(zhàn)、復(fù)活品（指老機(jī)型改頭換面）、話術(shù)化（指比拼所謂“賣點(diǎn)”而同質(zhì)化嚴(yán)重的事實(shí)）是目前中國(guó)冰洗業(yè)的痼疾。價(jià)格營(yíng)銷由“降價(jià)戰(zhàn)”升級(jí)為“漲價(jià)戰(zhàn)”并不意味著中國(guó)白電業(yè)的進(jìn)步，而或許是另外一種更深層次的悲哀吧。
國(guó)美電器力挺白電漲價(jià)論的端倪
國(guó)美電器2007年中報(bào)顯示其冰洗產(chǎn)品較2006年同期占比下降0.3%，則基本上可以為我們?cè)忈屍淞νΠ纂姖q價(jià)的端倪。相對(duì)于其他品類，國(guó)美電器所需要進(jìn)行的延伸反思可能并僅限于同期0.3%的下降。而應(yīng)該是資本化企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)規(guī)模效用，規(guī)避規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的問(wèn)題。因?yàn)閲?guó)美電器2007年上半年中期報(bào)告是國(guó)美永樂(lè)合并之后的第一份中期報(bào)告。雙方合并初衷是追求1＋1>2的效應(yīng)，其他品類姑且不論，而恰恰是白電出了問(wèn)題。所以，國(guó)美電器力挺白電漲價(jià)論不排除背后其對(duì)白電品類占比下降的反思后所采取的行動(dòng)。因此，不能排除其討好白電廠家，以求得支持的因素。當(dāng)然，也不能排除資本化視點(diǎn)蒙蔽了其經(jīng)營(yíng)技術(shù)的追求的視線以及基于規(guī)模化，渠道話語(yǔ)權(quán)的掌控的自信，如果這樣的話，那么某家電業(yè)資深觀察家“渠道霸權(quán)”的辯護(hù)也就找到了落點(diǎn)了吧。
結(jié)語(yǔ)：
對(duì)戰(zhàn)白電漲價(jià)表面上是蘇寧VS國(guó)美的營(yíng)銷策略博弈，實(shí)質(zhì)上則是白電業(yè)歸根結(jié)底還沒(méi)有擺脫“價(jià)格戰(zhàn)”的怪圈；而家電流通渠道推波助瀾，難辭其咎。2008年中消協(xié)確定的年度消費(fèi)主題是：消費(fèi)與責(zé)任。因此，我們希望蘇寧電器三大舉措抑制白電漲價(jià)的行動(dòng)并非權(quán)宜之計(jì)，更希望中國(guó)的內(nèi)外資白電制造商與蘇寧、國(guó)美、順電等家電流通渠道在履行行業(yè)責(zé)任方面有所作為，擺脫價(jià)格戰(zhàn)的怪圈，走向價(jià)值營(yíng)銷的征途！而這可能算得上是最符合行業(yè)發(fā)展需要和廣大消費(fèi)者利益的善舉吧！
（端木清言）
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