網吧與網游關系不微妙

　　提起網游，可能每一個網吧從業者都是又愛又恨，愛是因為它曾經甚至至今還為網吧帶來源源不斷的利潤，恨則是因為網吧為游戲背負了太多的社會責難、承受了太多不公平待遇。游戲玩家一出事，家長、社會、媒體、輿論都會將矛頭指向網吧，就僅僅因為玩家經常游戲的場所是網吧。困擾網吧行業多年的青少年沉迷網絡難題，其主要原因也是因為網絡游戲

　　但凡了解中國網絡游戲發展史的人都明白，沒有網吧就沒有中國網絡游戲今日的輝煌，也無法形成今天如此發達的網游產業。網游和網吧是唇齒相依的關系，網游的發展離不開網吧的發展。為大家所熟悉的第一款真正意義上的網絡游戲《傳奇》，早期就是在沒有任何媒體宣傳的情況下，僅僅依靠網吧渠道推廣收費，在短短一個月時間就收回全部投資，并以此奠定了陳天橋傳奇般崛起的網游帝國的基業。

　　在2004年10月31日下午的第二屆網博會論壇上，在現場觀眾提問環節，一名來自湖北的網吧業主李某向陳天橋發問：“全國8萬家網吧業主給盛大做出了貢獻，他們給你們做了渠道，但是你們為網吧業主做了什么？”這一句問話雖然直接，卻一語道盡了網吧與網游的尷尬關系。

　　中國的網絡游戲可以說是發韌于陳天橋的盛大，2000年底開始運營的一款網絡游戲《傳奇》在中國演繹了一場名幅其實的傳奇。憑借著30萬美元，在短短不到3年的時間，陳天橋積累了胡潤所統計出來的40億元。胡潤的“中國內地百富榜”對陳天橋的評價是：“憑借《傳奇》游戲，陳天橋在中國網絡游戲市場上演了自己人生的傳奇。”

　　從那時開始，中國的網絡游戲業很快就迎來了自己快速發展的“春天”，短短兩年時間，中國網絡游戲的市場收入就已經超過了電影票房收入，根據IDC的研究，2002年網絡游戲的市場規模達到9.1億元人民幣，而由此產生的電信業務直接收入則高達到68.3億元人民幣。而互聯網專家則認為，網絡游戲帶動的相關產業的產值也已達到了上百億元人民幣。

　　來自2007年1月16日—18日召開的第三屆中國游戲產業年會發布的《2006年度中國游戲產業報告》顯示，2006年中國網絡游戲用戶數達到3112萬，比2005年增加18.5％。

　　根據艾瑞咨詢發布的《2006年中國網絡游戲市場研究報告》顯示，2006年，中國網絡游戲市場運營商收入規模為76.8億人民幣，年增長率達到60％，繼續保持高速增長。

　　權威機構發布的調查報告同時為我們說明了一個事實：隨著中國網絡游戲運營手段不斷創新和網絡游戲玩家群體的高速膨脹，2007年的中國網絡游戲行業將繼續保持著高速發展、不斷完善的勢頭。中國游戲產業已成為當前最具發展潛力的創意產業之一。中國網絡游戲市場已經成為國際公認的最具發展潛力的市場。

　　與網絡游戲市場的蓬勃發展相比，網吧行業的處境則顯得十分艱難。90年代末開始起步的網吧行業，發展沒兩年就因為網吧所帶來的一系列社會問題而被納入政府嚴厲監管，一直到今天。拿一位網吧業主的話來說，網吧業主上面是多頭管理，公安、文化、工商、消防各部門哪個都得罪不起，對下面的顧客則是有責無權，管理復雜。中國的網吧業，早已從三四年前的“要發達，開網吧”，轉成如今有半數網吧陷入停滯狀態的艱難現狀。

　　網吧，作為中國最大的網絡平臺和重要的互聯網信息獲取渠道，在為廣大網民提供互聯網上網服務、普及網絡知識，為IT產業提供終端消費，向政府納稅，解決大量人員就業等方面都做出了巨大貢獻。據調研數據顯示，截止2006年底，中國網民數量已達1.37 億，占全國人口的10.5％，網吧產業規模龐大，年直接產值逾256.8億，間接帶動其他行業效益1282億。作為一個每年對社會的貢獻已超過100個億，聯系近億網民的大產業，在負面消息不斷，幾乎人人喊打之時，有誰肯來為網吧業主們代言難處？為他們考慮利益？

　　網吧行業與網絡游戲行業相比，無論從年產值還是解決就業人數方面來看，貢獻遠遠大于后者，而且后者能否創造產值、能創造多少產值很大程度上是建立在網吧行業良性發展的基礎上。我們不是常常說權利要和義務對等嗎？待遇要和貢獻對等嗎？按勞分配嗎？如此類推，網吧行業所享受的待遇應該遠遠好于網絡游戲產業，但理論終歸是理論，而現實卻終歸是現實，它經常會給人們開一個無情的玩笑。

　　網吧與網游本該共榮共生

　　網吧為網絡游戲提供了主要場所，而網絡游戲商不斷開發新的網絡游戲為網吧提供了新的服務內容，二者的關系如此緊密。為什么依靠網吧風聲水起的網游產業如印錢的銀行一樣支撐著網絡行業的半天邊，而整個網吧行業卻同時處于低谷，感受著冬天的寒冷？

　　筆者認為，從網吧和網絡游戲業的發展趨勢來看，網吧必然要從網絡游戲分賬。這一點無論是從市場分配原則，還是從產業鏈發展角度都是必然趨勢。一個市場只有渠道和廠商“相融共生”，才能共同壯大。

　　第一個理由是一個成熟的市場要求合理的資源分配

　　市場經濟理所當然是按照市場的要求自動合理地分配資源。而現在網吧業和網絡游戲業基本是一個畸形的市場。對于網吧而言，網絡游戲是網吧業的最主要的內容供應商，這種內容供應基本上會占據網吧業最大的消費需求。無論是從調查數據顯示還是從我們的觀察里都可以看到，在網吧里玩游戲的人是最多的。也就是說網絡游戲這個消費品其最大的消費市場是在網吧里體現出來。所以，我們也就可以理解，為什么傳奇當年的成功會從直接建立網吧的銷售渠道開始。

　　2003年之前，網絡游戲對于網吧而言更多是賣方市場，因為網絡游戲少，網吧業如果想繁榮昌盛，則必須滿足其消費群體的利益需求，即必須滿足來網吧消費者的娛樂需要，即提供他們想得到的游戲服務。當時一款《傳奇》風行的時候，又有哪一個網吧敢不提供傳奇的游戲服務？因為只有滿足客戶的需求才能賺到錢。最重要的是當時市場上可供選擇的網絡游戲太少，所以只能提供消費者所需要的。

　　但進入2003年末之后，網絡游戲的這個市場競爭是空前激烈的，現在投入市場的網絡游戲至少超過200款以上。每一款新的網絡游戲進入，網吧都是必爭的兵家之地，得網吧者得天下，哪一款網絡游戲如果能很好地在網吧中得到推廣，其成功的機會就會越大。所以，到今天為止，網吧業實質已經成為一個大的、具有決定權的買方市場。這個買方市場當然有權按照自己的利益需要，重新進行即得利益的分配。

　　第二個理由是網吧業實質是變相背負著網絡游戲所產生著的負面影響，這是不公平的。

　　網吧現在的社會評價非常低，但這并不單純是網吧行業造成的。家長不讓孩子進網吧是怕什么？歸納起來不外乎幾點，一是怕玩游戲，上癮后怕耽誤學業；二是怕接觸不良信息；三是怕網絡游戲中的暴力意識。而在這些懼怕中，青少年沉迷于網絡游戲所引起的社會問題可能是最主要的。這個責任很大一部分是由網游造成的，一味地讓網吧來背負責任是不公平的。

　　第三個理由是從產業鏈的整合和保護角度看，網游行業必須拿出一部分利益來保護和扶持網吧。

　　網吧行業其實是在這個產業鏈里處于一個非常獨特的位置，是整合所有資源平臺和中介市場。某種程度上看，網吧就象是這個產業鏈里的大超市，對下需要直接面對消費者。對上則是所有的PC廠商、接入商、網絡游戲運營商、網絡內容的提供商等等。對上游的產業鏈來說，網吧行業一方面要扮演最終消費者的角色（如PC廠商），另一方面又扮演代理商的角色（如網絡游戲、即時通訊工具等）。對下游的消費者來說，網吧則是最終的消費場所，當然這個最終消費場所其實不單純是提供網絡消費服務，還包括飲料、香煙、食品等所有可能產生的終端消費。

　　所以從共生共榮的角度看，所有的上游服務商其實都應該來保護這一產業，只有這一產業保持一定的利潤率，整個產業鏈才能得到更好的發展，否則，網吧業的衰敗，可能導致的后果也許就是整個產業鏈的倒退。

　　網吧與網游多樣式合作

　　網游廠商已經認識到網吧所具有的巨大渠道價值，到網吧進行消費的用戶中有80％是進行網絡游戲的，也就是說每天有4300萬人次以上在網吧進行網絡游戲的消費。網吧作為游戲的渠道，積極的發揮著游戲產業鏈終端的作用。中國大陸現在有超過260款網絡游戲在爭奪市場，競爭的加劇進一步凸現連鎖終端作為渠道的價值。

　　一、網吧參與網游推廣

　　從當前的情況來看，借助網吧渠道開展網絡游戲的推廣，是網吧與網游的主要合作模式。網絡游戲運營商對于連鎖終端的爭奪與其他的商品或服務供應商并沒有本質區別。以征途、金山、盛大、網易為代表的網絡游戲運營商、代理商都組建了超過千人的專業推廣隊伍作為開發和維護網吧渠道的生力軍。花樣各異的網絡游戲海報貼滿了網吧，稍具規模的網吧幾乎每天都會有網絡游戲推廣員來到網吧“勘察”，進行常規的終端維護和一線市場調研工作。

　　當前網游廠商推廣網絡游戲，主要有以下幾個推廣模式：

　　1、利用各地媒體廣告空中轟炸推廣模式(主要指報紙，網站，論壇，車身廣告，戶外廣告等)；

　　2、利用人海戰術推廣模式（推廣員模式或者銷售員推廣模式，推廣員的推廣員代理模式）；

　　3、利用經銷商，渠道商，推廣商等推廣模式（主要是針對網吧，高校，社區海報粘貼，小型活動等）；

　　4、利用異業合作模式推廣（飲料公司，硬件公司，電影等合作）；

　　5、利用主題網吧，主題酒吧，大型嘉年華活動，游戲玩家COSPLAY比賽等推廣模式（主要是指每月定點定時活動網吧）；

　　6、利用游戲周邊產品推廣模式（游戲首飾，游戲服裝比賽等）。

　　從實際情況來看，對于網游的推廣，相對于媒體等線上廣告，以網吧為主的線下活動具有更直接有效的力量。網吧直接面對網游玩家，廠商可以通過大幅度在網吧內外投放平面海報、與網吧聯合舉辦各類包機體驗活動、通過提供網吧裝飾來打造主題游戲網吧、在網吧推行推廣員制度等手段全方面開展宣傳攻勢。而網吧則在參于這些推廣活動中，獲取廣告費用、裝修費用、網吧包機費用，以及宣傳活動所帶來的網吧人氣。在當前網絡游戲層出不窮，競爭不斷加劇的情況下，越來越多的網游廠商選擇了深入網吧，一家一家網吧做地面推廣。在北京，一家筆者曾經采訪過的網吧，不到150臺機子的小網吧居然平均十天就會有一次游戲廠商的推廣活動，其推廣的方式是廠商包下網吧的部分機器，免費提供給玩家體驗該廠商的網游產品，游戲廠商將向網吧直接支付包機費用和活動費用。

　　二、網吧參與網游區域運營

　　其實無論是傳統的點卡銷售還是現在的游戲推廣，網吧在其中的分成都只是杯水車薪，其所得利益與網吧龐大的渠道優勢并不對等。從國外網吧發展情況來看，網吧參與網游利潤分成將是必然趨勢。在網吧參與游戲分成上，韓國模式值得中國網吧借鑒。一位資深的網絡游戲玩家告訴記者，韓國網絡游戲之所以發展態勢良好，和網吧的建設是分不開的。在韓國，有很多各種主題的網吧，網吧和網絡游戲廠商是共存亡的關系，網絡游戲廠商靠網吧來獲取利潤，網吧也從“代理”中獲利，二者相互促進。

　　如今，網游運營已經進入“免費游戲”的2.0時代，一款新游戲要很快在全國范圍內鋪開，單憑網游廠商的實力已經不足以應付，自己購買服務器和帶寬風險太大，引入有實力的區域合作伙伴來承擔推廣和運營已經成為許多網游的運營模式。以國內知名網游運營商網易為例，在其官方網站上，記者就看到征集二級運營合作伙伴的公告。網易征集的伙伴目標就包括地方網吧。相比全國性的網絡游戲廠商，許多連鎖網吧甚至是地方性大型網吧在區域范圍內擁有更多的資源優勢，有足夠的實力在當地進行游戲的深入推廣。

　　其實網吧參與網游運營已經不是新鮮事了，早在2005年，在《傳奇》飽受私服侵襲的時候，盛大就宣布了其區域化運營策略，一些長期與盛大合作的渠道伙伴可以在盛大的支持下，架設合法的服務器，運營盛大授權的網絡游戲。通過區域化運營，盛大提高了渠道伙伴的積極性，并借機打擊了私服。盛大董事長陳天橋甚至預言，區域化運營將成為業界標準。

　　盡管在早期，限于經濟實力和規模，網吧參與網游區域運營的并不多見，除了少數特別有實力的網吧以外，多數網游廠商也都是選擇與當地電信部門合作，但是現在，無論是連鎖網吧還是單體網吧，網吧規模和實力都在增強，像某網游廠商承諾的20萬就可以做區域運營商，對于現在動輒投資數十上百萬的網吧而言，已經是小意思了。

　　游戲廠商提供授權、游戲服務器端和技術支持，在全國范圍內宣傳推廣，有實力的連鎖網吧或者網吧聯盟在區域范圍運營網游，在本區域內進行宣傳推廣，吸引在線玩家，然后參與游戲分成。這應該是一種可行的合作方式。韓國網吧已經普遍在這么做了。

　　根據粗略統計，現在全部或部分采用分區化運營的公司至少有13家。它們分別是上海游戲蝸牛、北京雷穹網絡、北京光宇華夏、福州天晴數碼、廣州宏象網絡、杭州天暢科技、四川諾亞信息、上海征途網絡、上海盛大網絡、上海鴻利數碼、北京金山軟件、蘇州風羿網絡、深圳寶德網絡。涉及的游戲，不少于21款，占正在運營游戲總數275款的7.6％。

　　網吧與網游未來關系展望

　　網吧為網絡游戲提供了重要場所，而網絡游戲商不斷開發新的網絡游戲為網吧注入了新的活力。從各種調查數據來看，目前，通過網吧玩網絡游戲的玩家仍然占到網絡游戲玩家總數的60％-70％。網吧是網絡游戲廠商發展網絡游戲的一個很重要的場所，網絡游戲廠商離不開網吧。

　　經過了幾年的高速發展，網絡游戲的數量從原來的幾款，迅速膨脹到數百款，產值也翻了幾番。但是發展之中存在危機，調查顯示，在目前市面上200多款網游產品、數十家網游運營商中，大約只有10％盈利，網絡游戲運營的門檻已抬得很高，一款游戲如果不能迅速提高在線人數規模，進入市場前列，很容易半死不活。相對于那些較早進入網絡游戲市場的公司，現在新晉的網游公司可謂是在夾縫中生存。上游競爭的加劇正不斷推高網吧作為渠道的地位。與此同時，網吧政策的逐漸回暖，讓更多的資本涌入網吧行業。資本的活躍也推動著網吧行業走向集中。網吧作為一支強大的渠道力量的地位已經沒有人會質疑，盡管當前仍然存在網吧數量龐大、組成復雜、各自為政的現狀，讓單個網吧還難以拿出與龐大的上游資源對等談判的籌碼。但是不斷擴張的地方連鎖網吧、日益完善管理的各地網吧協會、以及自發組織的民間網吧聯盟，所整合出來的渠道營銷力量已經不容游戲廠商小視。

　　誰控制了網吧，誰就擁有強大的游戲推廣能力，就能影響到主流的玩家，進而提升自身在競爭中的地位。正如金山公司副總裁王峰所說，現在的網吧已經成為網游產業鏈條中跨越發行渠道、銷售以及終端游戲消費的特殊環節。誰預先控制了這個新生而龐大的渠道，誰就掌握市場競爭中的主動權。

　　從產業鏈的角度來看，網吧與網絡游戲的是處于同一產業鏈條上的，不論它們哪一個環節的缺位都將最終影響到整個產業的形成與健康發展。

　　作為直接面向消費者的終端，處于產業鏈末梢的網吧是網絡游戲的重要依托，是網絡游戲的通路和渠道，其在整個產業鏈中的地位相當重要。其實，現在網吧的地位已經不僅局限于游戲廠商宣傳和推廣網絡游戲的平臺，而是發展成為了整個產業鏈條中跨越發行渠道、銷售以及終端游戲消費的一個特殊環節。網吧與網絡游戲就像是魚和水的關系，二者只有彼此間緊密合作，聯動發展才能完善產業鏈，共同做大市場。