近期家電業界充斥著白電漲價的言論，各路神仙大顯神通，未卜先知地紛紛跳出來發表“高見”。其中蘇寧推出超大規模采購、提前囤貨、定制包銷三大舉措抑制白電漲價，國美則稱不可能。頗為引人注目。

　　而筆者認為，基于眾所周知的原因白電漲價已經成為鐵定事實，因此抓住時機，采取措施，盡可能降低漲價帶來的損失，既符合廠商博弈的技術需要，又符合廣大消費者的利益。而國美則“無所作為”的情況下，跟風喊漲，其背后的原因頗為耐人尋味。

　　兩大怪圈：白電制造業趨成本化去技術化&零售業趨規模化去經營化

　　眾所周知，國美電器近來在資本市場上頻頻出手，而在家電市場本業上則少有聲音。以致給人一種國美電器已經是一家資本化色彩越來越重，去經營化的跡象卻越來越明顯的印象。企業資本化及行業資本化的趨勢越來越明顯的情況下，必然形成制造業趨成本化而去技術化，零售業趨規模化而去經營化的怪圈。

　　因此，國美電器之所以力挺白電漲價論，表層的原因是對資本市場的投入和關注致使其精力不足，無暇顧及應對白電主流廠商漲價對策制定；深層次的原因則是基于規模的“自信”，除了唯一的勁敵和宿敵－蘇寧電器之外，其他區域型家電連鎖或家電零售商無法與其叫板，而北京大中、山西北方電器、哈爾濱黑天鵝等區域型家電連鎖的收編整合，國美系確立了渠道“霸主”地位，市場留給消費者的可選擇商家、空間越來越小，因此白電漲價的波動無法撼動其根本利益。我想這是國美電器發出“不可能”豪言的根本原因吧。

　　究其白電“喊漲”的根本原因，筆者認為技術迷失，營銷疲軟，成本導向是三大基本原因。技術迷失主要是制冷業再也無法再現當年海爾張瑞敏砸冰箱事件，美菱“上冷下凍”抽屜式冰箱革命；新飛“全無氟”綠色冰箱；容聲“高效節能”；以制冷、環保、節能三大冰箱關鍵指標的技術突破；也無法實現“中國人的生活 中國人的美菱”；“新飛廣告做的好不如新飛冰箱好”；“容聲容聲質量保證”，“琴島－利勃海爾”的營銷手段突破；而成本導向則使國產陣營和合資陣營廝殺的血流成河，以致于海爾、容聲、美菱、榮事達、新飛等國產陣營元氣大傷，最終或賣身于人或茍延殘喘；而以西門子、松下、三星、LG合資陣營則巧施“先予后奪”，“金蟬脫殼”之計幾乎大獲全勝。2005年以來，西門子為首的合資陣營“反其道而行之”挑起“漲價”戰，死戰求生，絕地突擊；而海爾為首的國產陣營則沒有抓住機會，卻跟風“漲價”，以致應對失策，國產陣營淪為徹底的追隨者。以致民族白色家電制造業生計越來越困難，前景越來越黯淡。而合資陣營一路高歌猛進，風光無限。此次白電漲價只不過是這一情景的寫照而已。

　　隱身成本導向背后的則是資本力量，成本導向的后身則是價格營銷。價格營銷的宿命則是價值空洞化，經營虧損化，企業空殼化。降價營銷和漲價營銷本質終究是“價格營銷”，降價戰比拼的是成本、資本實力；漲價戰比拼的則是心理、品牌實力；因此，降價戰、漲價戰終歸是“價格戰”；賭降價、賭漲價終歸是賭徒博弈。中國白電市場尚未步出“價格戰”的牢籠，而這一次合資陣營手中持有的則是“藍籌”。

　　白電業價格營銷的市場表現

　　對比中日兩國冰箱、洗衣機2007年/2006年產銷結構，我們不難看出，中國白電業之所以難以擺脫“降價戰”和“漲價戰”的“價格戰”的怪圈，急功近利，殺雞取卵，以低價值產品透支市場是形成這一怪圈的根本原因。

　　2007年1－12月日本140升以下冰箱產銷較2006年1－12月份下降5.7%;而401升以上冰箱產銷則上升4.2％。6kg以下洗衣機下降4.6%;而6kg以上則僅下降0.2%。我們無法回避日本家電制造和零售業共同面臨的生育率低老齡化嚴重的社會問題，也不否認日本的經濟發展水平和消費水平與中國的差異。但是，我們也無法回避價格營銷是導致中日兩國冰洗白電產品行銷結構的差異的另一原因。

　　《索尼精神》一書的著者，日本著名的財經專家大河原 •克行先生，在2006年10月份的一篇文章中將日本白色家電業轉變的原因歸結于“高價值”產品開發&營銷。因此，日本白色家電業暢銷產品價格帶以近乎2～3倍速率持續走高，而日本JEMA則統計顯示，日本的冰箱價格以146：100（以2000年國民生產平均單價）；洗衣機以139：100的速率走高。　　

　　對比中怡康2007年1－12月中國冰箱、洗衣機市場結構則顯示中日兩國冰箱、洗衣機銷售結構差異。雖然中國白電業漲聲不斷，相對漲幅也保持了較高的水平，但是根本原因卻是勞動力、原材料等制造成本的走高，而不是結構性相對增長。

　　大容量冰箱、高附加值產品、人體工學科技人性化設計是日本近年來冰箱業主流；6kg以上全自動洗衣機、洗衣干衣機、干衣機則是日本洗衣機業的主流。而漲價戰、復活品（指老機型改頭換面）、話術化（指比拼所謂“賣點”而同質化嚴重的事實）是目前中國冰洗業的痼疾。價格營銷由“降價戰”升級為“漲價戰”并不意味著中國白電業的進步，而或許是另外一種更深層次的悲哀吧。

　　國美電器2007年中報顯示其冰洗產品較2006年同期占比下降0.3%，則基本上可以為我們詮釋其力挺白電漲價的端倪。相對于其他品類，國美電器所需要進行的延伸反思可能并僅限于同期0.3%的下降。而應該是資本化企業如何實現規模效用，規避規模不經濟的問題。因為國美電器2007年上半年中期報告是國美永樂合并之后的第一份中期報告。雙方合并初衷是追求1＋1>2的效應，其他品類姑且不論，而恰恰是白電出了問題。所以，國美電器力挺白電漲價論不排除背后其對白電品類占比下降的反思后所采取的行動。因此，不能排除其討好白電廠家，以求得支持的因素。當然，也不能排除資本化視點蒙蔽了其經營技術的追求的視線以及基于規模化，渠道話語權的掌控的自信，如果這樣的話，那么某家電業資深觀察家“渠道霸權”的辯護也就找到了落點了吧。　　

　　白電漲價表明白電業歸根結底還沒有擺脫“價格戰”的怪圈，而家電流通渠道推波助瀾，難辭其咎。我們希望蘇寧電器三大舉措抑制白電漲價的行動并非權宜之計，更希望中國的內外資白電制造商與蘇寧、國美、順電等家電流通渠道在履行行業責任方面有所作為，擺脫價格戰的怪圈，走向價值營銷的征途！而這可能算得上是最符合行業發展需要和廣大消費者利益的善舉吧！

　　良藥苦口，諄諄之言，惟有識者受之。