終端，作為商品與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)換的平臺(tái)、作為企業(yè)銷量與品牌提升的“臨門一腳”，在競爭日趨激烈、利潤日趨微利的大營銷環(huán)境下，在逐漸成為營銷落地的關(guān)鍵控制節(jié)點(diǎn)，粗放銷量型正走向精細(xì)效益型！

　　中國內(nèi)衣行業(yè)作為服裝產(chǎn)業(yè)的一個(gè)分支，在20多年的發(fā)展歷程中，伴隨外資品牌的進(jìn)入與本土品牌的崛起，已經(jīng)初步形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈條與市場格局，正從發(fā)展期開始進(jìn)入成熟期的過渡，更多企業(yè)需要在大營銷環(huán)境與行業(yè)發(fā)展的變革中進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，內(nèi)衣終端的運(yùn)營（終端運(yùn)營的模式/終端運(yùn)營的執(zhí)行/終端運(yùn)營的管理……）更將成為更多企業(yè)在2.0時(shí)代營銷的焦點(diǎn)，但目前中國市場的更多內(nèi)衣企業(yè)品牌、更多代理商仍然處在困惑中前行。

　　從中國目前內(nèi)衣市場的運(yùn)作來看，無論是文胸、常規(guī)內(nèi)衣、家居服、內(nèi)褲，還是保暖內(nèi)衣、塑身內(nèi)衣、情趣內(nèi)衣，無論是采用廠家自營、區(qū)域代理，還是特許加盟的渠道結(jié)構(gòu)，其主要終端為三種類型：一線品牌主要運(yùn)作商場專廳專柜，二線品牌主要運(yùn)作專賣零售與特許加盟，三線品牌主要運(yùn)作流通批發(fā)。在面對(duì)營銷環(huán)境與行業(yè)變革中，一線品牌在保持渠道穩(wěn)定的基礎(chǔ)上開始進(jìn)行下沉滲透，二線品牌都在跑馬圈地掠奪式競爭，三線品牌開始進(jìn)行終端向?qū)Ｙu零售突破升級(jí)。一個(gè)新的競爭格局正在形成，而在競爭中進(jìn)行品牌提升銷量贏利的關(guān)鍵是在終端，而最基礎(chǔ)的卻往往讓更多內(nèi)衣企業(yè)忽視。

　　結(jié)合多年的實(shí)踐運(yùn)作與市場走訪，筆者認(rèn)為更多品牌企業(yè)在進(jìn)行新的營銷布局中，并沒有真正將終端的突破與贏利模式做透做細(xì)，更多地是浮在理念層面的引導(dǎo)，而沒有落實(shí)在具體的動(dòng)作執(zhí)行，這樣使更多的終端運(yùn)營者在摸索中前進(jìn)而步入困境，跑得快而相對(duì)應(yīng)的資源不匹配、起得快落得也快，終端點(diǎn)沒做好也就不會(huì)更好地形成銷量品牌提升的面，新的內(nèi)衣終端模式、單店的終端運(yùn)營贏利（特別是內(nèi)衣連鎖專賣）將成為更多內(nèi)衣企業(yè)提升的重點(diǎn)，韓姿娜、北極新秀、婭茜……一個(gè)新的終端模式正在形成。

　　消費(fèi)者需要什么？

　　國內(nèi)在營銷領(lǐng)域公認(rèn)的高手史玉柱在一次訪談中的幾句簡單話語不得不令人深思：“做一個(gè)產(chǎn)品一個(gè)品牌，最主要的是將消費(fèi)者研究透。”

　　從內(nèi)衣行業(yè)的實(shí)際操作情況來看，國內(nèi)內(nèi)衣消費(fèi)以女性為主，約占內(nèi)衣銷售的60％，主要年齡段分布在15-45歲之間，而文胸類產(chǎn)品又占了女性內(nèi)衣的一半以上；60％以上消費(fèi)者選擇在專賣店購買內(nèi)衣，在商場及超市購買的占比為39％、32％，其中女性在專賣店的購買比例在50％，超市中男性比例為44％以上。目前消費(fèi)者對(duì)內(nèi)衣的消費(fèi)需求主要集中在舒適、改變形體、超薄貼身等主要功能屬性及品牌、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠等精神屬性，而個(gè)性化、時(shí)尚化將成為未來的一個(gè)趨勢。

　　在這種行業(yè)的發(fā)展推進(jìn)中，內(nèi)衣已經(jīng)成為群體必不可少的快速消費(fèi)服飾、并且作為貼身服飾其關(guān)注度在日益提高，以消費(fèi)者為中心的升級(jí)將驅(qū)動(dòng)內(nèi)衣終端的突圍。

　　從營銷環(huán)節(jié)來看，消費(fèi)者需要款式新穎的四季化內(nèi)衣產(chǎn)品，需要物超所值的大眾價(jià)位，需要專業(yè)多品牌多品類的一站式購物選擇，需要有一定知名度的品牌，那么新的產(chǎn)品組合＋新的品牌組合＝新的內(nèi)衣零售賣場＝新的內(nèi)衣零售終端，內(nèi)衣連鎖終端在更大程度上迎合了這種需求。

　　然而目前內(nèi)衣是一個(gè)大的針織品類，其擁有文胸、內(nèi)褲、常規(guī)內(nèi)衣、保暖內(nèi)衣、塑身內(nèi)衣、情趣內(nèi)衣的獨(dú)立渠道操作，與消費(fèi)需求資源存在不匹配，這就為內(nèi)衣品類資源的整合、新的終端連鎖形式創(chuàng)新提供了又一個(gè)市場契機(jī)。　

　　內(nèi)衣連鎖終端的機(jī)會(huì)在哪里？

　　通過表象看本質(zhì)，消費(fèi)者需要物超所值的品牌產(chǎn)品、渠道終端需要四季運(yùn)營的長線品牌、零售商超迅速崛起導(dǎo)致的買賣格局改變、費(fèi)用上漲、門檻增高需要新的商業(yè)終端模式，上下游需要廠商新的價(jià)值鏈資源整合，通過新的零售模式來改變格局。內(nèi)衣連鎖將小內(nèi)衣、常規(guī)內(nèi)衣、家居服、保暖內(nèi)衣進(jìn)行有效組合，形成多品牌、多品類的內(nèi)衣自選超市、形成四季穩(wěn)定的渠道經(jīng)營、形成了品類互補(bǔ)，從而贏得利潤，這將是內(nèi)衣終端連鎖的機(jī)會(huì)。

　　1、企業(yè)品類單一通路高度同質(zhì)從行業(yè)的數(shù)據(jù)來看，只有文胸、常規(guī)內(nèi)衣、保暖內(nèi)衣在全國具有了一定規(guī)模的品牌覆蓋（文胸中的戴安芬、華歌爾、愛慕、古今，常規(guī)內(nèi)衣中的三槍、宜而爽，保暖內(nèi)衣中的南極人、貓人……），而家居服、內(nèi)褲、塑身內(nèi)衣、情趣內(nèi)衣尚未形成全國具有規(guī)模影響力的大品牌，很多企業(yè)都是在某一品類的基礎(chǔ)上進(jìn)行發(fā)展并積累了更多的資源與經(jīng)驗(yàn)，形成各自品類的獨(dú)立渠道格局，這樣就形成同質(zhì)的品類終端布局。很多中小企業(yè)品牌往往產(chǎn)品品質(zhì)不錯(cuò)卻在渠道終端中成為“雞肋”，好的終端進(jìn)不去、差的終端利潤太低、專賣店量太少，這些成為很多二、三線內(nèi)衣品牌的共同困惑。

　　2、單一品牌專賣店贏利對(duì)抗弱最早常規(guī)內(nèi)衣三槍、宜而爽依托專賣店的網(wǎng)絡(luò)迅速崛起，越來越多的內(nèi)衣品牌也在嘗試走專賣加盟的模式來開辟專賣終端渠道，但單一品牌專賣店重點(diǎn)突出的是企業(yè)的主品類產(chǎn)品、形象較強(qiáng)、品類少，使專賣店在產(chǎn)品組合贏利的能力較弱、覆蓋的人群相對(duì)較窄。在短時(shí)間內(nèi)內(nèi)衣進(jìn)行相關(guān)品類延伸的可能性比較小，而內(nèi)衣大眾化的趨勢使很多專賣店都在經(jīng)營三、四個(gè)不同品類的內(nèi)衣品牌，通過不同季節(jié)不同品類來組合贏利，這也將為內(nèi)衣終端連鎖的發(fā)展提供了機(jī)會(huì)。

　　3、終端營銷競爭層次傳統(tǒng)粗放終端營銷是將產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、品牌完全集中在一個(gè)平臺(tái)上與消費(fèi)者進(jìn)行溝通互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)換，這是一個(gè)科學(xué)化的系統(tǒng)操作，而決不是幾個(gè)好看的貨架與出彩的促銷。目前很多內(nèi)衣專賣仍然停留在賣貨的藝術(shù)層面，而沒有通過終端平臺(tái)進(jìn)行有效的消費(fèi)調(diào)研、數(shù)據(jù)分析、庫存管理、導(dǎo)購管理、毛利率分析、品類占比分析，形成終端資源的浪費(fèi)與效益低下，形成常見的好銷的貨不全、不好銷的一大片，也就是無法及時(shí)在終端發(fā)現(xiàn)明星式的利潤品類，進(jìn)行有效的產(chǎn)品價(jià)位組合來贏得利潤、贏得市場，最大化進(jìn)行終端資源威力的釋放與規(guī)模化的發(fā)展。

　　4、區(qū)域并未形成強(qiáng)勢零售終端現(xiàn)在內(nèi)衣終端店并不缺少，但在各個(gè)城市大都是夫妻店式的小店、有一定的贏利能力與核心顧客，但缺少品牌化與規(guī)模性，發(fā)展的速度較慢。內(nèi)衣連鎖終端可以借助品牌化的形象、優(yōu)勢的品類組合、規(guī)模化的發(fā)展來對(duì)區(qū)域內(nèi)衣市場進(jìn)行沖擊，同時(shí)對(duì)二、三線品牌單一專賣及小型內(nèi)衣店進(jìn)行圍攻，并可以借助規(guī)模來成為二、三級(jí)市場的主導(dǎo)。

　　內(nèi)衣連鎖終端趨勢走向何方？

　　家電業(yè)的興起，成就了國美、蘇寧這些大的家電零售巨頭，化妝品的競爭，形成了更多美容院、健身俱樂部等終端存在；醫(yī)藥業(yè)的規(guī)范，形成了更多社區(qū)健康治療咨詢中心的存在；牛奶業(yè)的興起，細(xì)分了更多類奶站、奶吧零售網(wǎng)點(diǎn)的存在；新鮮水果流行，引導(dǎo)了更多新鮮水果大綜合專賣店的存在；海瀾之家的崛起，在于開辟了“服裝自選賣場”的新終端；自然世家的運(yùn)作，在于整合了“品牌服裝集合”的新終端；韓姿娜、東方麗人、棉之門……，在于建立了以“內(nèi)衣產(chǎn)品品牌化”終端，那么終端內(nèi)衣連鎖能否再造一個(gè)內(nèi)衣的“國美、蘇寧”，筆者認(rèn)為更多的企業(yè)、運(yùn)營商應(yīng)該清晰地看問題，不要被大的遠(yuǎn)景攪動(dòng)得激情澎湃而貿(mào)然前沖。

　　1、內(nèi)衣連鎖競爭在于價(jià)值鏈條內(nèi)衣連鎖在于在上游品牌廠家與末端消費(fèi)群體之間搭建了一種新的零售平臺(tái)，而這種平臺(tái)競爭的最大優(yōu)勢在于上游廠家品牌、品類的生產(chǎn)與下游區(qū)域運(yùn)營商的營銷進(jìn)行聯(lián)盟，二者缺一不可，可以有效在商超與單一、小型專賣店之間進(jìn)行插位競爭，利用其規(guī)模化、品牌化、大眾化的特點(diǎn)迅速崛起擴(kuò)張。目前內(nèi)衣連鎖終端緩慢前行的原因在于各品牌產(chǎn)品品類單一，在區(qū)域經(jīng)銷、代理基本形成格局，再去利用新模式重新整合很困難。“婭茜私衣坊”的崛起在對(duì)于小內(nèi)衣的生產(chǎn)、營銷進(jìn)行了整合，通過廠家聯(lián)盟來解決不同品類、品牌的組合，再借助營銷公司進(jìn)行擴(kuò)張，這對(duì)于很多中小企業(yè)的實(shí)施存在難度。

　　2、內(nèi)衣連鎖區(qū)域化大于全國化誠然，國美蘇寧再造了一個(gè)家電零售的新商業(yè)模式，并成為一種新型的家電零售終端，這也是消費(fèi)需求的驅(qū)動(dòng)而成，但家電的單品單價(jià)高、會(huì)提供強(qiáng)大的資金流，同時(shí)組合品牌的影響力強(qiáng)、并在與上游廠商庫存的結(jié)合、自身的信息網(wǎng)絡(luò)管理上有一定的優(yōu)勢；而內(nèi)衣連鎖只能組合二線、三線品牌，一線品牌的參與會(huì)很少，單品單價(jià)的價(jià)格偏低、同時(shí)眾多品牌的影響力較弱，企業(yè)基本是某一項(xiàng)或兩項(xiàng)品類為主導(dǎo)的生產(chǎn)型企業(yè)，在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行相關(guān)延伸與資源整合也不現(xiàn)實(shí)。這時(shí)最大的機(jī)會(huì)在于區(qū)域內(nèi)衣行業(yè)，擁有幾個(gè)不同品類品牌的大代理商，可以通過新內(nèi)衣終端連鎖的形式借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行輸出擴(kuò)張，從江蘇、四川幾個(gè)省份來看，這種趨勢已經(jīng)形成，但鑒于各品牌在國內(nèi)區(qū)域代理不同、區(qū)域經(jīng)銷商資金實(shí)力等問題將在很大程度上制約了內(nèi)衣連鎖全國化的突圍。

　　3、小內(nèi)衣組合走向大內(nèi)裝整合目前市場上的內(nèi)衣專賣店基本以春夏文胸、家居，秋冬常規(guī)、保暖來進(jìn)行貨品品牌組合，基本處于小內(nèi)衣運(yùn)營時(shí)代。但消費(fèi)者需求呈現(xiàn)個(gè)性化、時(shí)尚化、多元化，束身美體、情趣內(nèi)衣也開始在專賣店中出現(xiàn)并有較高的利潤。所以內(nèi)衣終端連鎖一旦形成規(guī)模，它將從小內(nèi)衣組合走向大內(nèi)裝整合，通過齊全的內(nèi)裝貨品組合來有效吸引消費(fèi)者，形成持續(xù)的忠誠消費(fèi)群體。就猶如現(xiàn)在男裝中的“海瀾之家”、“名品匯”增加男性的領(lǐng)帶、皮鞋、腰帶、皮包等配飾物品，一是可以營造終端物品齊全的氛圍，二是通過附屬產(chǎn)品增加終端新的贏利點(diǎn)，三是可以彌補(bǔ)終端某項(xiàng)產(chǎn)品季節(jié)利潤的不足。

　　4、區(qū)域代理整合運(yùn)營最為適宜在最近2-3年的時(shí)間內(nèi)，國內(nèi)各區(qū)域市場的內(nèi)衣專賣店在悄然增多，但大部分為創(chuàng)業(yè)人員的自由組合貨品品牌，其自身的運(yùn)營也在摸索中前行，在一定程度上存在經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。區(qū)域大的代理商在經(jīng)過幾年的市場運(yùn)作后，基本上對(duì)所經(jīng)營品類（文胸、家居、保暖）積累了一定的市場經(jīng)驗(yàn)與上游廠家的很好資源，通過新的終端連鎖來打造自己新的內(nèi)衣零售品牌，通過新的終端來進(jìn)行代理產(chǎn)品的有效出貨，從而可以有效降低庫存壓力與資金壓力，整體風(fēng)險(xiǎn)較低，同時(shí)從賣貨贏差價(jià)到賣市場贏利潤，從代理商成為真正的運(yùn)營商，在區(qū)域內(nèi)衣針織行業(yè)強(qiáng)化自身的市場威力。　

　　內(nèi)衣連鎖終端如何做好落地？

　　內(nèi)衣終端連鎖從四五年之前有人提出并開始運(yùn)作，但在區(qū)域運(yùn)營中快速崛起的還很少，每與業(yè)內(nèi)人談起這種內(nèi)衣新的終端零售模式，很多人都熱血沸騰感覺大有可為，然而在實(shí)際操作中它決不是一套規(guī)劃、一套模式那樣簡單，因?yàn)橹袊厣珷I銷環(huán)境下區(qū)域的市場與消費(fèi)差異很大，它需要在差異中做模式的局部調(diào)整，這種模式組合并不是不能變化的，同時(shí)這種內(nèi)衣終端連鎖模式可能還需要未來1-2年更多內(nèi)衣企業(yè)、更多區(qū)域運(yùn)營商去實(shí)踐去成熟，從現(xiàn)實(shí)的終端運(yùn)營來看，以下幾點(diǎn)將是內(nèi)衣終端連鎖落地的關(guān)鍵：

　　1、先做根據(jù)地再做革命區(qū)一個(gè)內(nèi)衣連鎖終端能否快速崛起擴(kuò)張是與企業(yè)、運(yùn)營商的資源相匹配的，如果步子過快而資源跟不上，往往欲速則不達(dá)，希望內(nèi)衣連鎖終端企業(yè)能“樣板慢做、擴(kuò)張快做”，先根據(jù)自己內(nèi)衣終端連鎖的定位與規(guī)劃，做好樣板店的建設(shè)來驗(yàn)證模式的可行性與可變性（關(guān)鍵是貨品組合與消費(fèi)需求的對(duì)接），而現(xiàn)實(shí)中的很多企業(yè)老板往往寄托于好模式、快速擴(kuò)張的加盟費(fèi)用來支撐運(yùn)營，這種理念的“忽悠”在目前行業(yè)日趨成熟的環(huán)境下會(huì)成為“過眼煙云”，只有將模式真正落實(shí)到擴(kuò)張的加盟店中，才能有效保證這種內(nèi)衣連鎖終端模式的持續(xù)贏利與快速擴(kuò)張，做到持久，做成品牌。

　　2、做好終端地址空間選擇對(duì)于零售連鎖機(jī)構(gòu)來講，地址選對(duì)了就成功了60％并不夸張，這種消費(fèi)購物氛圍的營造對(duì)于零售店鋪來講至關(guān)重要。這種內(nèi)衣連鎖的空間不一定追求大規(guī)模、大面積，因?yàn)橐欢?jí)市場的店鋪資源是稀缺的、是昂貴的，盲目地追求大面積往往會(huì)造成入不敷出、風(fēng)險(xiǎn)較大。山東的某一褲業(yè)品牌在區(qū)域建立好自己的根據(jù)地后快速進(jìn)入濟(jì)南進(jìn)行大店面的擴(kuò)張，然而不到一年的時(shí)間、大店面紛紛出租，其品牌、品類的價(jià)格不足以支撐200-300平方米的店面，其運(yùn)營受阻也是必然。這種內(nèi)衣終端連鎖應(yīng)該設(shè)在有品牌類服裝專賣集中或人群比較集中的商業(yè)區(qū)域，面積可以為25-80平方米，根據(jù)終端店面來選擇自己的組合與模式，而這種店面不僅消費(fèi)力強(qiáng)，更會(huì)形成品牌宣傳的無形資產(chǎn)。

　　3、變通終端品類品牌組合在做內(nèi)衣終端連鎖時(shí)，千萬不要拿著模式與品類組合的定位來找店鋪，因?yàn)榈赇伿强捎霾豢汕螅诳疾爝x好好店鋪位置時(shí)，根據(jù)店鋪區(qū)域的消費(fèi)水平來確定內(nèi)衣連鎖店內(nèi)的品類品牌價(jià)格組合，這樣可以使產(chǎn)品與區(qū)域消費(fèi)需求進(jìn)行有效對(duì)接，而不是“鶴立雞群”，要不賣不出價(jià)、要不賣不出去。根據(jù)終端位置與附近商圈消費(fèi)水平來變通連鎖模式中的品類品牌價(jià)格組合將是店面贏利的又一個(gè)關(guān)鍵。

　　在這種變通的組合中，通常以文胸、家居、常規(guī)內(nèi)衣為主流，內(nèi)褲、束身美體、情趣內(nèi)衣、保暖則將成為輔助產(chǎn)品，在主流與輔助產(chǎn)品中要注意品牌的價(jià)格層次與風(fēng)格的互補(bǔ)，根據(jù)銷售來確定各自的店鋪陳列面占比，做到每一個(gè)空間的品類都充分發(fā)揮利潤的功能，而不是浪費(fèi)更多空間在滯銷輔助的品牌品類上。

　　4、強(qiáng)化終端促銷推進(jìn)引導(dǎo)促銷永遠(yuǎn)是銷售中的一大法寶，從大型商場的感恩節(jié)、店慶的銷售氛圍我們可以明顯感覺到，每一個(gè)人都喜歡買感覺物超所值的產(chǎn)品。在內(nèi)衣終端連鎖的銷量提升中，促銷將成為單店銷售的引擎器，可以將淡季、旺季進(jìn)行有效串聯(lián)，做到銷量利潤的互補(bǔ)，關(guān)鍵在于不能盲目降價(jià)，一定要結(jié)合庫存與銷售統(tǒng)計(jì)來計(jì)劃好重大節(jié)日、銷售季節(jié)的促銷活動(dòng)，做到“師出有名”與“推波助瀾”，其中最主要促銷手段仍然將是“特價(jià)”與“買贈(zèng)”，盲目地促銷降價(jià)將會(huì)在很大程度上影響核心顧客群體的忠誠度。

　　5、注重終端整體數(shù)據(jù)分析每次與終端培訓(xùn)時(shí)，我都會(huì)提出這樣幾個(gè)反思：你的店整體毛利點(diǎn)在多少？哪個(gè)品類的銷量最大？哪個(gè)品類的利潤最高？各品類的利潤貢獻(xiàn)率占多少？你會(huì)如何來調(diào)整你的產(chǎn)品陳列結(jié)構(gòu)與進(jìn)貨數(shù)量？可是得到答案大致都是：賺了多少錢、都差不多……，這在很大程度上反映了很多終端連鎖的老板仍然是座商的銷售而不是行商的營銷，其實(shí)終端連鎖運(yùn)營持續(xù)贏利的關(guān)鍵在于終端整體銷售數(shù)據(jù)、利潤數(shù)據(jù)的分析，這將在更大程度上指導(dǎo)終端運(yùn)營商的產(chǎn)品品類調(diào)整、庫存調(diào)整、促銷調(diào)整，規(guī)避庫存與滯銷的風(fēng)險(xiǎn)。

　　如果說二十年前內(nèi)衣是機(jī)會(huì)的捕捉賺錢，那我想現(xiàn)在內(nèi)衣連鎖終端的運(yùn)營更應(yīng)該注重科學(xué)的營銷運(yùn)作，這樣這種模式才會(huì)得到持久發(fā)展，同時(shí)對(duì)抗競爭的威力會(huì)更強(qiáng)，這也將對(duì)內(nèi)衣連鎖終端提出了一個(gè)新的創(chuàng)新，如何結(jié)合數(shù)據(jù)來管控終端單店、提高盈利能力、提升營運(yùn)效益。

　　任何一個(gè)新興的商業(yè)模式都會(huì)在實(shí)踐中走向成熟，內(nèi)衣終端連鎖要走的路還很長，也希望更多的企業(yè)、區(qū)域代理來關(guān)注這種新的零售終端，在營銷運(yùn)作中與這種新的零售終端進(jìn)行組合嫁接，更希望內(nèi)衣連鎖能為內(nèi)衣行業(yè)的發(fā)展開辟一個(gè)新的終端格局！