與日本等國外藥店相比，中國連鎖藥店不是一個有“魅力”和“人氣”的地方，而且氛圍往往壓抑單調(diào)，業(yè)內(nèi)玩笑話是一走進國內(nèi)藥店就感覺自己沒病也變有病了，而走進國外藥店會心情舒暢覺得自己是個健康愉快的人。中國藥店為什么沒魅力和聚集不了人氣，當(dāng)然與藥店的業(yè)態(tài)定位、商品結(jié)構(gòu)以及營銷方式有莫大關(guān)系，本文試圖對其中的營銷因素作一個探討。

　　國內(nèi)連鎖藥店目前在營銷方面存在的問題主要如下：

　　政府監(jiān)管部門對藥品促銷活動的嚴厲控制使得連鎖藥店開展促銷活動“投鼠忌器”。

　　眾多“國字頭“藥店企業(yè)或轉(zhuǎn)制企業(yè)往往依賴歷史遺留的某種資源優(yōu)勢淪為“坐商”，坐等醫(yī)藥供應(yīng)商上門，也坐等供應(yīng)商來推廣促銷，缺乏主動性。

　　企業(yè)內(nèi)未建立真正系統(tǒng)化的營銷體系，營銷活動?xùn)|一榔頭西一棒，缺乏市場調(diào)研和效果衡量考核。

　　藥店企業(yè)傳統(tǒng)上沒有相關(guān)市場營銷部門，如今即使成立了相關(guān)部門也面臨著如何和采購部門、運營部門協(xié)調(diào)融合的問題，職責(zé)不明考核不清。

　　醫(yī)藥企業(yè)的信息系統(tǒng)往往只支持傳統(tǒng)的醫(yī)藥批發(fā)物流或總部與門店間的“進銷調(diào)存”，而對于現(xiàn)代連鎖藥店的營銷體系則很難支持。

　　不注重基于顧客體驗的營銷策劃，門店氣氛不能隨節(jié)日、節(jié)氣以及重大熱點事件的變化而變化。

　　那么好的連鎖企業(yè)是如何做的呢？筆者在之前的日本現(xiàn)代連鎖藥店介紹系列文章中較為詳細的提及了日本藥妝店對門店營銷活動的極力追求，在本文中想介紹一下日本著名零售連鎖企業(yè)7-Eleven的營銷活動操作過程，因為7-Eleven的組織體系非常龐大，其東京總公司有商品總部、運營總部、物流總部、信息總部等重要部門，全日本各地有屬于運營總部管理的各區(qū)域事務(wù)所和下屬督導(dǎo)，全國總計一萬二千家門店，因此其營銷活動相當(dāng)復(fù)雜又相當(dāng)成功，值得我們借鑒。

　　首先，每年7-Eleven的商品總部會根據(jù)內(nèi)外部各種信息制訂整年的營銷日歷規(guī)劃，囊括了一年的節(jié)氣與節(jié)日的變化（7-Eleven認為門店的“魅力”展現(xiàn)很重要的一點就是體現(xiàn)在能隨氣候節(jié)日變化而變化，顧客會充分感覺到門店的新意和體貼），節(jié)氣包括大寒、立春、春分、入梅、大暑、立秋、冬至等，節(jié)日包括春節(jié)、情人節(jié)、女兒節(jié)、新學(xué)期、母親節(jié)、五月黃金周、圣誕節(jié)等，不同的節(jié)日和節(jié)氣會制定對應(yīng)的促銷計劃，此外還會根據(jù)日本當(dāng)時發(fā)生的重大社會事件或者體育盛會來進行專題策劃。7-Eleven的信息系統(tǒng)會提供歷年各節(jié)日節(jié)氣的詳細歷史數(shù)據(jù)，包括各門店、各品類、各單品在各個時間階段的銷售趨勢和庫存狀況等，供商品總部對活動的投入產(chǎn)出進行精確估計。

　　營銷日歷規(guī)劃完成后，通過每月商品總部與運營總部召開銷售會議進行討論、溝通和協(xié)調(diào)，會形成商品總部的商品計劃和運營總部的運營計劃。商品總部的商品計劃包括特定商品的開發(fā)計劃、一般促銷計劃、季節(jié)性商品更換計劃、節(jié)日型促銷計劃、銷售方式提案、物流計劃等。運營總部的運營計劃包括促銷商品訂貨支援、商品構(gòu)成提案、陳列布置提案、培訓(xùn)、門店執(zhí)行支援等。

　　每周運營部門會通過信息系統(tǒng)將所謂的“節(jié)假日活動業(yè)務(wù)日歷”（包括詳細的活動內(nèi)容、規(guī)則、相關(guān)的商品、陳列、道具等圖片）傳遞到全國千名督導(dǎo)和一萬多家門店的電腦中，門店收到電子資料后按照營銷計劃開始布置門店，而督導(dǎo)會到門店進行落實和檢查。

　　活動完成后，7—Eleven的信息系統(tǒng)會對此次活動中的商品業(yè)績表現(xiàn)進行自動統(tǒng)計，而促銷活動中的門店現(xiàn)場信息與消費者反饋信息則由督導(dǎo)收集后，在之后的商品和銷售會議上進行總結(jié)和反思，以便在下一次活動中予以改進和發(fā)揚。

　　國內(nèi)大家已經(jīng)非常熟悉的屈臣氏也是促銷的一把好手，促銷活動有傳統(tǒng)節(jié)日型，例如“說吧說你愛我吧”的情人節(jié)促銷，“圣誕全功略”、“真情圣誕真低價”的圣誕節(jié)促銷，“勁爆禮鬧新春”的春節(jié)促銷；也有“我敢發(fā)誓，保證低價”這樣的策略性促銷活動；近年開始開展層次更高的促銷活動如：“大獎POLO開回家”、“百事新星大賽”、“封面領(lǐng)秀”等，雖然屈臣氏沒有7—Eleven的強大信息系統(tǒng)，但是由于對營銷活動的高度重視和有效組織，其促銷活動也是源源不斷。

　　屈臣氏總部的采購部門會在每期促銷活動舉辦之前將《促銷手冊》分發(fā)到各門店，《促銷手冊》內(nèi)容是下期促銷主題、促銷時間、促銷內(nèi)容、相關(guān)促銷工具和物料以及發(fā)送時間、促銷規(guī)則、注意事項，賣場布置和陳列要求等，而各門店的管理人員及所有員工都認真閱讀《促銷手冊》并按相應(yīng)指引做好訂貨等促銷準備。總部還會做好配貨、定制促銷物料的工作，新式的促銷活動還要陳列樣板店，組織分店管理人員參觀并講解注意事項，以保證促銷活動能按要求執(zhí)行到位。在促銷活動開始前，物流中心也會按《促銷手冊》給各分店配送商品，門店檢查商品、贈品、相關(guān)促銷物料的到貨情況，未到貨物品則需要及時通知采購部門。在促銷活動開始前一天晚上，門店員工要對門店進行全面調(diào)整，陳列促銷商品、贈品、更換促銷宣傳畫、POP、更換價格牌等。

　　從這些優(yōu)秀連鎖企業(yè)的營銷實踐來看，注重門店魅力提升，明確的相關(guān)部門職責(zé)、標準化系統(tǒng)化的營銷操作體系（規(guī)劃、會議、實施、反饋、總結(jié)），強大的信息系統(tǒng)支持是國外連鎖企業(yè)的營銷活動源源不斷進行的關(guān)鍵因素，這也正是國內(nèi)連鎖藥店的軟肋。國內(nèi)連鎖藥店正在業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型中，要達到7-Eleven或者屈臣氏的水準當(dāng)然不容易，但是筆者認為，國內(nèi)企業(yè)可以在明確和統(tǒng)一營銷理念和組織結(jié)構(gòu)保障支撐情況下，從國內(nèi)眾多的節(jié)日開始嘗試，“三八婦女節(jié)”其實就是新一年里可以進行嘗試的一個好開始。

　　筆者曾對某連鎖藥店作過主要顧客群調(diào)研，發(fā)現(xiàn)其80%以上顧客是中老年人，而女性又占了其中過半比例。門店店員描繪顧客特點時反映很多中老年女性喜歡被關(guān)心和拉家常的溫馨感覺，筆者認為三八節(jié)對于她們而言是應(yīng)該有著單位放假姐妹們集體看電影這樣的溫暖回憶，商家如果能善于體會她們的心理并進行良性溝通，一定能夠觸動顧客的內(nèi)心世界。此外，男性實際上也是“三八婦女節(jié)”的消費主力，丈夫關(guān)愛妻子，男友討好女友，兒子孝敬母親……人之天倫與情愫在這樣的節(jié)日是最容易被恰當(dāng)?shù)臓I銷活動所觸發(fā)的，據(jù)相關(guān)統(tǒng)計，男性為女性在三八節(jié)購買禮物占到15%-40%比例。因此不管藥店的男女顧客比例如何，三八節(jié)的潛在商機是一定存在，而且也是一個非常好的時機讓企業(yè)借節(jié)日東風(fēng)去深入消費者內(nèi)心與之溝通，從而真正樹立品牌。據(jù)報道，某商家推出“非常3 • 8”購物節(jié)，打出“姐姐妹妹站起來”口號，并把“3”、“8”這兩個數(shù)字玩足了花樣，比如“每300送80”，“最低價38元起“，“最低3.8折起”，或者在優(yōu)惠的基礎(chǔ)上再減38元等，這實際上從消費者角度看是絕不會被其觸動內(nèi)心世界，反而會認為這是很平常的商業(yè)噱頭。

　　筆者認為，連鎖藥店應(yīng)該通過營銷活動來與消費者溝通并表達對顧客的呵護和關(guān)懷，但不管是何種方式最為重要一點是營銷活動要能夠觸動消費者的內(nèi)心世界，使其真正認同商家所提出的三八節(jié)購買提案。例如而北京某商城的“三八節(jié)送健康”主題（凡當(dāng)日消費滿1000元的會員，就能獲贈“女性健康專項體檢卡”，在健康管理機構(gòu)享受女性專科、骨密度、卵巢癌/甲狀腺腫瘤篩選等項目檢查），則相對而言更讓人感覺到是站在女性顧客角度去思考的。中國女性千百年來歷經(jīng)坎坷，三八婦女節(jié)作為其真正的女人節(jié)是有著深刻內(nèi)涵的，營銷活動完全可以挖掘更豐富更人性的內(nèi)容：為人妻為人母的酸甜苦辣，現(xiàn)代生活的精彩快樂，節(jié)日里的感恩反思……

　 下一個節(jié)日，期待中國連鎖藥店的營銷人能有精彩表現(xiàn)！